全聚德、狗不理停滞不前，老字号餐饮靠什么逆袭？

作者 | 郭燕青

来源 | 餐饮投融界（ ID : canyintrj ）

最近，一些老字号餐饮频频爆出业绩不佳的消息，北京全聚德、天津狗不理，这些曾经名震中外的餐饮品牌，很长一段时间内都是神话般的存在，它们本身所承载的内容早已超越品牌本身，成为一个城市甚至国家的标签。然而现在，承载几代人记忆的它们，正在日渐式微。

餐饮行业发展日新月异，这些带有浓重文化底蕴的老字号品牌，还有机会逆袭吗？

老字号寒冬

近日，“烤鸭第一股”全聚德发布公告称，收到公司股东IDG资本告知函，持股5.63%的IDG资本计划在未来6个月内减持所持全部公司1737万股股份，该部分股票市值2.16亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬对媒体表示，从IDG的全面减持可以看出，全聚德未来前景不明朗，营收与利润达不到IDG的要求。从资本端、产业端、消费端来看，全聚德如果不进行重新的定位，势必会引发整个体量、利润和股价，包括资本投入的大量衰退。

事实上，全聚德业绩已连续6年停滞不前。全聚德2007年上市后，在最初的5年里，确实保持了高速增长，尤其是2011年，营收由13亿元猛增至18亿元，然而拐点在2012年到来。2012年至今，全聚德营收规模始终徘徊在18.5亿元左右，难以突破。与之相对的，最近五年我国餐饮行业取得高速发展，餐饮收入额从2012年的2.3万亿元飙升至2017年的3.9万亿元。

在餐饮行业，综合成本连年提升，原地踏步也就意味着倒退。在历史滚轮之下，全聚德没有跑赢行业平均成绩。

另一个拥有150多年历史的老字号餐饮天津狗不理，也面临门店持续萎缩的局面。数据显示，十年间，仅仅在北京，狗不理旗下的酒店和餐馆已减少11家，目前，天津狗不理在北京只剩下两家门店，其中一家还是加盟店。

在品牌管理方面，天津狗不理也显得力不从心。狗不理包子加盟品牌真假掺杂，北京就有一些挂着狗不理牌子的门店，经询问，并不是天津狗不理旗下门店。而在老本营天津，这种“李鬼”现象更加严重，遍布满城的“天津狗不理”让人真假难辨。

对于百年品牌来说，品牌的价值大于一切，这种到处被冒用的情况，折射出天津狗不理背后的品牌管理与品牌保护能力都有所欠缺。

如果把时间线继续拉长就会发现，这不是一家或两家企业的问题，而是多数餐饮老字号都或多或少存在的问题，从而导致业绩下滑甚或倒闭，西安饮食连年亏损，荣华楼结业，据相关数据统计，全国老字号的数量相比建国初期减少了超过一半。

不仅如此，老字号餐饮似乎也在失去口碑，在大众点评上，为数不少的顾客给出了口味不好、服务差、价格贵的评价。

转型之困

虽然情况不容乐观，但这些老字号一直在“转型自救”。

在过去的几年，全聚德曾经尝试过外卖和电商，但收效甚微。

2016年，全聚德提出“互联网+”发展策略，为争取年轻消费者，推出“小鸭哥”外卖平台，然而，年轻消费者并没有买账，最终以亏损收尾。

全聚德还尝试过和稻香村、御食园等老字号结成“北京特产美食联盟”，在北京人流集中的几大火车站设置门店；同时，全聚德还推出了仿膳茶点和“川小馆”等新品类。

2017年，全聚德拟收购汤城小厨，被外界认为是全聚德摆脱“烤鸭”单一业务模式一次很好地尝试。然而仅一个月后此次收购告吹，全聚德方面便宣布终止收购。

一系列的创新没有提振全聚德的业绩，也或许，在老字号整体惨淡的背景下，维持原状已属不易。

天津狗不理也在转型。资料显示，2005年狗不理经历了一场资本改制，改制后狗不理餐饮主要分为两个业务版块，一个是全资子公司狗不理食品的速冻业务，另一个是狗不理餐饮母公司的酒楼餐饮业务，并于2016年登陆新三板。

狗不理2018年半年报显示，2018年上半年营业收入达7320.47万元，同比增长20.04%。从数据上看，狗不理的转型似乎是成功的。但是狗不理的非餐饮板块营收的68%都来自速冻包子和速冻面点礼品，且70%都来自天津地区的居民消费和旅客消费，区域性问题已经出现。

也就是说，狗不理登陆新三板后，当资本唾手可得，狗不理的主营业务却调整为速冻米面食品、气调保鲜包子以及包括糕点、酱卤肉制品等在内的其他中式特色美食产品的研发、生产和销售，并不包括狗不理集团旗下的餐饮资产。

曾经享誉中外的包子之王沦落为速冻食品，品牌价值大打折扣。

更为严重的是，这些老字号品牌几乎失去了当地顾客，无论是北京的全聚德，还是天津的狗不理包子，当地顾客已经很少去光顾，门店主流量都来自于外地游客，而随着互联网的发展带来全民信息对称，以及餐饮行业的多样性，如果老字号不寻求突破，这个数字还将继续减少。

这些老字号品牌最初以物美价廉、老少皆宜著称，靠着老百姓的口口相传，穿过历史，成为百年品牌，然而如今，价格高，服务差成为这些老字号的标签，与频频创新的大众餐饮相比几无优势。归根结底，是新消费时代传统餐饮业和人们消费需求升级后供需不对等的结构性矛盾。

靠什么逆袭

老字号餐饮因其超过百年的品牌影响，品牌与品类的互相绑定深入人心，这种情况下，改变品类无疑是在冒险，而在维持原状的基础上想要逆袭并不容易。老字号要想重返辉煌，还需寻找契合自身的道路，在传承和发展中找到新的增长点。

品类创新是个方法。全聚德150多年来专注于一只烤鸭，业绩连续六年徘徊在18.5亿元左右，而绝味却靠一根鸭脖做到近80亿元零售规模，以直营为主的周黑鸭去年营收也超过32亿元。这种大品类里分离出的小品类，展现出比大品类更加旺盛的生命力。

其次，餐饮范畴里，性价比、口味和服务是永远不变的核心，老字号餐饮也是如此。从全聚德的经历来看，一味地靠互联网，并不能自救。

最后，老字号餐饮从经典走向衰落，本质上是人、产品、管理的老化。老字号餐饮要具备创业精神，紧切时代脉搏，蓄积创新与迭代的能量，突破人才与管理的瓶颈，才有可能逆袭成功。

便宜坊就是一个成功案例，同样做烤鸭的老字号品牌便宜坊，在传承古法工艺的同时，也在积极创新，意识到传统烤鸭的油腻已不符合年轻一代追求健康的饮食习惯后，创新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鸭。更为健康的吃法加上老字号的招牌，成功吸引了年轻一代消费者。顺应市场需求的便宜坊，近五年利润平均增幅超过10%，展现出强劲的市场竞争力。

老字号品牌海碗居也是一个逆袭成功的案例。海碗居品牌两次调整，从海碗居到炸酱面再到海碗居，表面上看到的是品牌名称的变化与回归，背后体现的却是去品牌、强化品类、重塑品类的逻辑。

为了突出炸酱面这个单品，喊出了“百年传承，独爱一碗炸酱面”的口号，同时，在品牌的基础上突出品牌符号，以“碗”为符号，培养消费者看见“碗”就想到海碗居，进而想到老北京炸酱面的认知。

在餐饮行业，模仿与复制并不少见，也不困难。对于老字号来说，一味地模仿那些成功案例，大概率还是会失败。因为，失败的原因大致相同，而逆袭成功的企业则各有各的绝招。观察那些转型成功的企业，思考它背后的成功逻辑才具有参考价值。那些成功企业之只能给自己带来启发，不能带来方法。

时代在变化，老字号经过百年发展，菜品越来越固定，如果过度依赖老字号产品，显然与消费者随时更新的饮食习惯相悖，只有用新的理念，培养长期适应市场的能力，老字号才能历久弥新，否则，衰落是必然。

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