1998年，吴国平在杭州开了家叫外婆家的小面馆，短短几年间，外婆家席卷大江南北，如今已成为著名中餐品牌，200多家分店遍布全国。“外婆喊你吃饭啦!”的叫号声是外婆家的标志，无论什么时候去任何一家分店就餐，顾客都得排队，很多人一等就是两三个小时，这还算幸运的，有的顾客从午餐排到晚餐。并且在外婆家之后，一批模仿者，比如绿茶、新白鹿，在全国范围内掀起了一股“杭州风”，相继进军北京、上海，而且都非常火爆。
智库君对外婆家进行了详细的研究，一些研究的结果可能会对餐饮从业者或想从事餐饮的人有所启发。
一、第一大招：重构价格链，给顾客锋利的价值感
学过企业战略的人，可能都知道美国西南航空公司的案例，而外婆家在本质上是西南航空公司案例在餐饮行业的翻版：精准的品牌定位，极致的低成本战略。
美国西南航空公司以私人轿车旅行、汽车旅行为竞争对手，而不是以传统的航空公司为对手，重新开创了一个新的品类：国内点对点短途航空旅行，并成为该品类的代表，号称低成本航空之祖。传统的航空公司都是辐射式网络为主，靠国际国内大城市航线赚钱，国内中小城市间航线则是鸡肋，无人问津。而美国西南航空公司则成为：国内点对点短途航空的代名词。
所以，美国西南航空公司的巨大成功，首先是品牌的成功，成功的开创了一个新品类，而且通过价值链的重构，以极致的低价，快速突破，成为该品类的代名词。
美国西南航空公司是如何做到低价的？
重构价值链。
通过大幅度砍掉通常一些航空公司都会提供的服务，以极低的价格聚焦目标客群，从而创造了连续三十年持续赢利的奇迹。其中，不提供餐饮服务，把节约的厨房空间增加6个座位；只采购一种机型；只提供极少量的人员服务；保留核心业务，把非核心业务都外包等战略措施，已经成为各行业研究和模仿的经典战略措施。
外婆家无论在品牌定位，还是在企业战略层面上，都向西南航空公司看齐。
外婆家在品牌层面，主打杭州菜。以前，江浙一带的菜系，统称为杭帮菜。但杭帮菜，普通百姓很难理解，外婆家明确提出自己是杭州菜，在对外宣传中，也号称自己是杭州菜的代表，利用美丽的西湖，美丽的杭州为号召力，主打了几款杭州菜，兼融一些其它菜系的优点，自成一家，力图成为杭州菜的代表。加上绿茶、新白鹿的共同发力，在全国掀起了“杭州风”，共同做大杭州菜的品类。当然，获利最大的依然是外婆家。
然后，外婆家利用价值链的重构，采取了一系列的战略创新措施做减法，减少成本，从而为顾客提供极低的有吸引力的价格，迅速生意火爆，迅速扩展到全国。
那么外婆家都采取了那些措施进行战略成本的削减？
首先：大力缩减人力成本，只提供极少量的人员服务。餐饮行业现在最大的一块成本可能就是人力成本了，传统中餐的人员成本可能高达25-30%。而且还面临严重的员工荒，招工难等困难。而外婆家则砍掉了一些传统的餐饮服务项目。传统的中餐都有门迎服务组，一般都有两三个人迎接顾客，但外婆家自己研发了叫号系统，并且“外婆喊你吃饭啦!”的叫号声已经成为外婆家的标志，能唤起人们暖暖的回忆。没有服务人员在桌边点餐，提供可重复利用的菜单，顾客在菜单上用铅笔勾画，单次成本不到两分钱。而传统中餐需要一个成熟的服务员十分钟，等着给顾客点餐。单桌点餐人员成本就达到了2到3元，更不用说上点菜宝等系统设备的成本。 另外，服务员等着点餐也给顾客造成了点餐的压力，造成了顾客的不适。外婆家可以自由自在的点餐，没有精神压力。不用怕服务员催。餐间没有人员服务。顾客要喝水可以自己到服务台打水来喝。不提供毛巾，不换餐碟等。每桌又节约人员服务成本十分钟。就近设置了餐盘车，服务员用一个大盆收一桌子的餐具，收完，放在在本餐区的餐盘车上，一个餐盘车可以放六张桌的餐盘，车满，有服务人员在送餐空手回去时顺便拉回到厨房，节约了服务员不停的把餐盘来回送回洗碗间的人工和时间成本。外婆家的食材和菜品也在尽量减少人力成本。外婆家有一道推荐菜，名为“麻辣雪花鱼”，用的鱼不是青草鲢鳙鲶，而是进口的鳕鱼。因为进口鱼配送来就是去骨的鱼砖，节省了加工的人力成本。甚至连餐后果盘送的西瓜都不用雕花，省去厨师们花大量的时间和人工。外婆家在每一个细节上节约人工成本。
正如西南航空公司一样，一百多人的飞机，只有两个大嫂来提供服务，全靠战略的创新，价值链的重构，流程的优化来实现，外婆家的战略创新和流程优化也达到了同样的境界。
其次，缩减固定成本投入。传统中餐，都设有餐厅管理层的办公室，员工餐厅等。外婆家都取消了，因为外婆家认为，餐厅很多面积大部分时间是闲置的，这些面积完全可以充分利用。这和美国西南航空公司的不提供餐饮服务，把节省的空间用来投入运营异曲同工。传统的餐厅每个餐位可能宽度1米，外婆家的宽度只有85厘米，尽可能占用的面积小一点。这样，每平米的效益大大提高，大大节约了租金。大幅缩减厨房面积，大部分的物品由供应商提供，储备在供应商那里，通常的餐厨设备只利用了三层，外婆家厨房的餐厨设备可以利用到七层。
最后，只保留核心业务，把非核心业务都外包。很多中餐标准化的办法是建立中央厨房，像海底捞，就自行在上海、北京、西安、郑州等地建了大规模的中央厨房配送中心，花费巨大，长期内都处于业务不饱和亏损的状态。但外婆家走了相反的路子，以委托加工为主。即使是物流配送，也交给外面的公司，这样连车辆和仓库的成本也省了。这样还有另外一个好处，可以让外婆家将所有精力集中在开店上，公司的管理团队更加专注，节约的隐形成本更大。
光靠价格便宜还不够，还要有很好的顾客体验。在这一点上，外婆家也不忘向美国西南航空公司学习，提供轻松愉悦的顾客体验。
外婆家各个分店的装修风格都不一样，但有两点是统一的：时尚和潮流。
很多中式餐厅为了体现餐厅的档次，把餐厅装修的金碧辉煌，硬装修部分投入巨大。其它部份，外婆家都在做减法，但在软装饰方面却做了加法，那就是外婆家成立了软装部，自己做软装饰。其它餐厅，重装修，轻装饰，营建成本巨大。外婆家却反其道而行，轻装修，重装饰。装修省下大钱，搞软装饰，营造轻松和自由的氛围的同时，营建成本也下降了。这样，消费者享受到了极低的价格，却享受到了高档的环境，一点也不丢面子，反而很时尚，很潮。
通过以上的重大的战略创新与举措，外婆家的菜价低的惊人，顾客人潮滚滚。3元一盘的麻婆豆腐，12元一份的蓝莓药，22元一份的白切鸡。很多菜品外婆家比同档次的餐厅便宜1/3，甚至更多。根据大众点评网的数据，无论在杭州、上海还是北京，外婆家的人均消费均在60元以内，而同档次的餐馆人均消费多在80元以上。这让来外婆家就餐的顾客有种“平价奢华”的惊喜。这也是外婆家开到那里，门口都会排长队，食客爆棚的原因。这样，又反过来提升了翻台率，大大提升了资产周转率，保证了利润率，企业进入良性循环。
对比外婆家和美国西南航空公司的价值曲线非常相似：重点突出，主题鲜明！
但不是每家企业都适合以价格为切入点，价格永远是把双刃剑，企业就像在走钢丝，随时都有可能跌落。如果没有战略上的创新，仅靠模仿他人的低价，很难持久。美国西南航空公司之后，出现了一大批低价航空公司模仿者，其中不乏大航空公司独资成立的模仿者，但绝大多数都以失败告终，美国西南航空公司一直一枝独秀。
外婆家已经占据了平价奢华餐厅的品牌定位，给模仿者留下极小的空间，模仿者风险更大。就像呷哺开创了低价快餐火锅的品类，已经成为该品类的代表，占据了消费者的心智资源，当初有大量的模仿者，但现在众多的模仿者都消失了，因为在消费者心中已经没有他们的位置了。
另外，对于餐饮行业来说，低价有可能对整个行业都是一种伤害，餐饮行业本身已经成为微利行业，而且重多的餐饮从业者都是小本创业，押上了身家，低价可能让整个行业的人陷入无利可图的红海竞争状态，导致部分从业者为了低价，使用不安全的食材，危及整个行业的信誉。三聚氰胺使整个国产奶粉行业一蹶不振，国产奶粉至今依然无法复苏。前车可鉴。
二 多梯级聚焦，构建餐饮帝国
对于各个行业的各个企业来说，多品牌战略和单一品牌战略始终都是争论的焦点。一方面人为多品牌操作难度大，会分散资源，导致那一个也做不大，那一个品牌都不会太有价值，另一方面，又认为单一品牌风险高，鸡蛋都在一个蓝子里。究竟该多品牌还是单一品牌？
然而，外婆家从2007年开始，一口气推出16个子品牌。指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺、你别走等。而且最重要的是，开一家就会火一家。炉鱼可能是迄今为止最成功的第二子品牌，达到了60多家店。
在餐饮行业，目前为止，还没有人敢这么做，开这么多副牌，更重要的是，这么多副牌还这么火。
外婆家为什么能做到？
这就是它的第二大绝招：多梯级聚焦。
外婆家看似各个品类都做，怎么能聚焦呢？
错，他聚焦了年青消费者追求时尚的特性，用新奇的设计感，满足了他们这一需求，同时，把一特点复制到了各个品类。简单点来说，就是聚焦于快时尚，在各个品类复制。快时尚，外婆家是鼻祖，最拿手。
就像美团箭牌口香糖一样，一直聚焦于口香糖。大部门时间，有三大主力品牌绿箭、黄箭、和白箭。在市场发生变化时，这家口香糖巨头增加了顺应肉桂时尚的红箭品牌，顺应时尚的益达品牌。最新的时清新口气的蓝箭。高度聚焦的好处非常多。生产成本不断降低，使它能够保持低价并将竞争对手拒之门外。低成本又能让箭牌可以承担巨额的广告预算。
像箭牌这样精准聚焦的公司会使用“高/低结合”战略来主导市场。销量高、广告费用高，生产成本低，售价低。这种策略，在零售行业被称为“品类杀手”！
很少有餐饮企业可以建立自己庞大的设计团队的，但外婆家有。他们抓住了喜欢时尚的需求，扩展到各个品类。
外婆家正是沿用了这种策略。销量高，每家都排队，翻台率高，同时低价，外婆家正在成为涉足的各个品类的杀手。
如果看清外婆家的这两大绝招，相信很多餐饮老板，也可以复制。
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