俏江南和湘鄂情的失败，问题出在什么地方？

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宏观环境的变化固然是导致当下高端餐饮业低迷的导火索，但高端餐饮业如此弱不禁风折射出的“病态”已非一般，外部因素只是引发危机的外因。

从目前的情况来，虽谈不上走出萧条，但那些餐饮“贵族们”已经进行了一系列的探索和尝试。

近来，中国有两个曾经的高端餐饮名牌备受关注。一个是俏江南，一个是湘鄂情。表面看，俏江南、湘鄂情的问题是债务纠纷，其实质则是经营转型的困局。

船大难掉头

俏江南、湘鄂情的发迹依赖公务消费，从其以往的门店布局就可知其目标客源，甚至可以了然其商业模式。但这样完全依赖政策带来的市场空间，同样也会因为政策的变化而随时遭遇挤压。尽管积极转型自救，但家大业大的高端餐饮转型，几乎都面临着“船大难掉头”的困境，要在短期内完成战略调整和经营突破并非易事。

目前高端餐饮转型存在三个方向：

第一种是以湘鄂情为代表的跨行业多元化经营，从餐饮行业外寻找出路；

第二种就是以小南国和净雅为代表，在收缩高端餐饮业务的同时，积极开发多品牌运营，发力大众餐饮；

第三种就是以顺峰为代表，继续保持高端餐饮品牌形象，在原有门店的基础上，调整菜品，降低人均消费，吸引大众群体进店消费。

虽然企业积极采取措施，但是成效并不显著，截至目前，尚未看到成功的案例。究其原因主要有以下三个方面的问题：

首先，高端餐饮初期固定资产投入较大，折旧高，已有的存量资产短时间难以转型。

如北京，高端餐饮平均房租在6至7元每平方米每天，房租、员工工资、原材料成本等平均到每个餐位每天要卖到200元以上才能保本，这还不算固定资产折旧和摊销，大众消费很难以达到这一水平。

在这种情况下，企业尽管采取措施吸引了一些大众消费，但是大多是在亏本经营，如果长期无法得到足够的客源支持，只能选择停业或者重新装修改造，来改变市场定位，这将造成社会存量资产的极大浪费。

其次，餐饮行业是劳动密集型产业，再生产投入能力不足。同时，企业附带着较高的税费。

目前餐饮行业税费种类多达二十多项，合计占企业营业额的8%至13%不等，营业税居高、附加税费项目多、多种税费为核定征收、企业亏损月份也要交等不合理情况造成企业生存举步维艰，面对外部坏境的变化承受能力差，调整经营方式和改变产品结构所需的后续投入能力不足。

再者，消费者用餐习惯短时间内难以改变。

高端餐饮收入大多来自于会议、宴会、商务等消费市场。在这一市场急剧减少的情况下，中高档饭店短时间内难以改变老百姓不愿意到高端餐饮消费的习惯，通过吸纳居民消费弥补会议、宴会市场的份额短时间内很难实现，因此，高端餐饮只能承受业绩整体的迅速降低。

转型之路

高端餐饮的转型可尝试从以下角度考虑：

首先，目标群体的定位转型。

中国高端餐饮业主要针对三种目标群体：公务消费型、商务宴请型和个人消费型。目前，公务消费型高端餐厅遭受"寒冬"，而定位后两者的高端餐厅影响并不是很大。公务消费型有高端餐饮的基础和管理模式，可以向另外两种高端类型转型，而向中、低端平民消费转型也是一条发展的道路，例如湘鄂情为了减少亏损，增加营业额，正在加快向大众餐饮的转型速度，由中高端餐厅转变为家庭欢聚餐厅。

其次，产品转型和定价变革。

目标群体如果转型，菜品和定价也要跟着变革，不能脱节。在保证品质不下降的情况下，了解目标受众的喜好口味，推出一些物美价廉的菜品，再研制出几款特色菜，相信会快速抓住目标受众的“胃”。

再次，服务理念的创新转型。

随着市场竞争的激烈，现在的服务理念已经不是服务态度好与不好那么简单了，要对目标消费群体做信息采集和数据分析，从而对不同的目标群体做个性化的沟通，让顾客有个性化的用餐体验，这样才能发展忠实顾客，让忠实的顾客通过口碑传播带来新顾客。例如：海底捞的以顾客为本很值得参考和借鉴。

最后，个性化转型。

具有独特创意的主题餐厅也是值得考虑的方向。

东京的吸血鬼餐厅、英国的地狱餐厅、德国的机器人餐厅、北京的漆黑餐厅等层出不穷，在很多年轻受众群体中大受欢迎。没有做不到，只有想不到，随着生活水准和消费者的要求不断提高，相信主题餐厅是个不错的选择。但是强调主题环境的同时，要抓好菜品和服务，避免消费者一时新鲜过后就不再延续。

高端餐饮业伴随着社会的进步与发展同样走过了历史性、跨越性和巨变性的高速发展历程。然而客观地说，其发展水平仍是粗放的，还停留在盲目、无序的初级阶段。

例如，一些高端餐饮企业根本不具备做高档餐厅的优势，经营者错误判断了市场，一哄而上争做高端市场，行业的非理性竞争扩张及供给过剩造成各种高端餐饮资源的紧缺，最终形成了高端餐饮行业租金高、人工成本高、费率高、原材料高、消费低迷的局面。

事实上，宏观环境的变化固然是导致当下高端餐饮业低迷的导火索，但高端餐饮业如此弱不禁风折射出的“病态”已非一般，外部因素只是引发危机的外因，只有深入思考危机带给我们的警示，更深层次、更专业地去做研究搞变革，才能真正实现痛苦的“蜕变”，并最终指引我们走出危机！

文章来源：互联网 编辑：餐谋长

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