写给2019年茶饮业：你在清场运动里还好吗？

从泛意义上的大陆奶茶元年1992年开始计算起，至今大陆奶茶迭代演进，已有26年历史。

这26年演变中，2015年注定是个不平凡的一年。这一年，奶茶行业K线图迎来了涨停潮，这种快速上冲的势头猛涨4年，一直延续到2018年10月份，国庆节后，奶茶行业迎来跌势连连。

从奶茶到新式茶饮，概念升级的背后，是一场残酷的茶饮清场运动。

2015年注定被铭记 新茶饮有偿升舱

奈雪の茶这一年正式起航，成了行业标志品牌之一。另一巨头喜茶（此时还叫皇茶）正在脱胎换骨，此时经历着顾客大排长龙和山寨店排队开业的双重视觉冲击。

此后四年，两大广东品牌相爱相杀，一起排队，一起融资，一起北伐，一起成长为新茶饮届的“北大”和“清华”，成为全行业奋斗的方向。

也是这两大品牌，一起缔造了一个产业新概念——新中式茶饮。让从草根起家的奶茶业拔地而起，成为财富新焦点，革命了20多年，第一次站在了聚光灯下。

新中式茶饮刷新了两个记录，一个是消费者年龄结构新高的记录，一个是创业者加盟数量新高的记录。

更高年龄层段的消费者开始走进现代感和轻奢风的茶饮店，享用鲜奶、鲜茶和鲜果的新茶饮。而更多创业者在经济环境整体偏紧的当前，优先将家底投向了茶饮店。

革命总要有人牺牲。拔高的茶饮伴随着的是原料的破坏性升级。

那些低端原料厂家包括传统原料备受打击，比如果味粉、茶粉、低含量果汁果酱，低水准包材，乃至反式脂肪酸含量高的奶精等，销售受阻。而鲜奶、鲜果、鲜茶厂家则迎来爆发式增长。

顺藤摸瓜，低端奶茶店尤其是个体户开的低端奶茶店迎来排队倒闭潮。

全行业都在喊着“冬天来了”的时候，其他被淘宝冲击的产业经济却慌不择路地跨界快跑进了茶饮业。造成茶饮业赛道瞬间拥挤。

此时，茶饮业在大资本、跨界产业、高智慧团队的联合护航下，全线升级，坐了多年经济舱的奶茶业被迫有偿升舱——大量传统奶茶店倒闭；大量跨界资本打水漂；大量创业者家底被掏空。

那些看不见的“鬼子进村”

奶茶行业之于大陆，是一场草根演绎的财富传奇。更早的时候，是那些找不到工作、勉强凑点钱进点奶精和果味粉的底层人，在学校门口摆个摊卖调味饮品的营生。

解决温饱不过十年光景的中国人，此时消费升级的指向被奶茶承包了：

他满足了中国人对各种风味的舌头欲望。橘子味、草莓味、牛奶味、芋头味……你想要的任何味道都有添加剂满足你。

这种推着摊子或者拉个喷绘开店的业态，从来没有被主流经济关注过。低到泥土里的奶茶产业，活得很卑微，也活得很野蛮。

在整个三级产业链里（产供销）每个层级都在疯狂获利。不少人攫取了百万、千万、亿万财富，且都是在很短的时间内。

一直未曾被关注的产业，也有蝇营狗苟。大约在这个期间，每年的315或者媒体缺乏题材的时候，奶茶产业的负面新闻就会掀起一波高潮。但是鲜有团体反抗，也缺乏政府深入监管，奶茶业总是在波折后凤凰涅槃，自我蜕变。

奶茶业经历了20年的“鬼子进村”，悄悄地积攒了大量社会财富。

然而2015年开始，这个行业成了显像产业，在传统奶茶业循规蹈矩时，新茶饮悄悄地二次“鬼子进村”：

加上跨界打劫、资本助推、互联网营销、媒体渲染、电话招商……一系列眼花缭乱的动作后，传统奶茶店莫名其妙地营业额就垮掉了，大量传统奶茶店挂出了转让招牌。

2019年清场运动或将大规模开展

从2015年的新中式茶饮运动到现在，奶茶行业财富效应被过度夸大，伴随着的就是过度开发。

2014年时，快报和全行业主流厂家及连锁品牌做了一个数据预估，大约全行业在开店面约为18-21万家左右。

到了今年，美团数据全国大约在开店面是41万家（尽管这一数据也未得到行业的充分认可），全国奶茶店四年时间实现了翻倍增长。

但是具体到奶茶店业主来说，这个数据似乎还不够惨烈。更多的店主感受是，这几年身边的奶茶店往往是呈现4-5倍的增长。尤其是2018年迎来最后的疯狂，恨不得猪圈旁边开奶茶店。

新增店面除了几个耳熟能详的优势品牌外，如蜜雪冰城、Coco、1點點、古茗、益禾堂等，更多的品牌呈现则是专业招商公司的忽悠店。这类招商公司以电话招商形式短短两年制造了海量加盟店。

在消费者增量低于茶饮店增量产生的供给时，店均产值自然被稀释。同时二八效应下，1點點和Coco等强势品牌又瓜分了多数市场，传统奶茶店（包括加盟店和个体户店）及招商公司影子店生存维艰，纷纷转让。

具备破坏性的是，这些短命店消耗掉了存量创业者，并精准地打击了准备进入行业的创业预备队。被过度开发后的新茶饮，将在短期内难以恢复元气和信心，造成寅吃卯粮，给行业带来一段时期的青黄不接。

与经济环境趋紧的现实不对称的是，当下中国房租却普遍上扬，这进一步加剧了普通奶茶店的恶劣环境。

根据奶茶店的“坐牢规律”，亏损店3个月转让，持平店半年转让，略微盈利店1-2年转让，在第一波快速倒闭潮之后，2018年海量新增加盟店，预计将在2019年产生大规模关店潮。房租越高，转让速度越快。

除了普通奶茶店外，那些跨界而来的资金经过一年的火中取栗，也将在寒冷的2019年逐渐败出市场。奶茶业的清场运动，就像2017-2018年的疯狂进场运动一样剧烈，离场时没有人会唱着歌离开。

这波清场运动，在很多工厂供应量上已通过下跌方式有所体现，而招商公司高歌猛进的好时光也在今年国庆节时戛然而止，出现亏损趋势，开始减员转项目，纷纷做起轻餐项目来。

茶饮行业经历了四大阶段，从诞生到成长，到负面新闻逼迫转型升级，再到产业自我革命，奶茶行业从产品到产业再到行业，20多年来长成大人，逐渐而立。

自2015年的本轮茶饮升级或产业革命，最终是产业的一次自我蜕变，化茧成蝶。

此次大清扫运动短期要建立的是新茶饮的诸侯共和体制，即诸侯品牌崛起，互有攻伐，一段时期内共生共存。但最终走向，恐怕还是寡头品牌时代。

反映到消费者身上，即他们将更多以品牌消费为特点，这在当下的喜茶、奈雪の茶、1點點等品牌时有所体现。当一个产业进入品牌时代，也是走向成熟时代，这也意味着给新入局者大幅提高了门槛。

未来茶饮颠覆者，已经很难是传统业态，跨界或实现新组合体系的业态或是茶饮革命的第一推动力，内部再革命机会已不大。