如果有人跟你提起“莜面”，你第一个想到的一定是“西贝”。如果别人问你“西贝”的特色是什么，你也会毫不犹豫的回答“莜面”。这就是一个品牌的胜利，当品牌与品类产生了强关联，同品类的其他从业者将都成为追随者。这就是品牌投资带来的价值，也是品牌能够成为资产的原因。
5月31日，天财商龙餐饮研究院邀请食干家餐饮咨询董事、总经理——李棒先生，讲述餐饮企业品牌营销的那些事儿。
令人痴迷的西贝，让品牌成为资产
品牌资产在现在已经是一个企业品牌的身份证，它的重要性等同于顾客对品牌的认知。但品牌资产是需要从几个维度来诠释并做长期投入的：
中国餐饮的头部品牌，大都重视品牌资产的运作，以西贝为例，其通过多个维度的动作，让品牌成功的成为资产：
❶西贝莜面村走进联合国的活动，在西贝的灯箱上、餐牌的第一页都会有所展示。用联合国给西贝背书，加强的就是西贝在顾客心中的良好品牌形象。
❷西贝的“我爱莜面”美食节
❸让大家津津乐道的西贝广告语：闭着眼睛点，道道都好吃。在宣传广告语的同时，用很Q的QQ表情对这句话进行诠释。
通过这样的组合，西贝用轻松愉悦的方式解决了顾客在点餐过程中的痛点——不知道点什么。同时也用这句话把西贝整体的产品品类的数量进行了缩减。
❹系列活动：今年西贝的一个营销动作——去西贝吃舌尖上的水盆羊肉和啵啵鱼。两次《舌尖上的中国》，西贝都有参与，西贝还在去年推出了“家有宝贝，就吃西贝”的活动。当然，最出名的还是西贝已经进行了三年的“亲嘴打折节”。
❺形象识别：在任何一个购物广场，从很远的地方，就能看到一个红色的招牌、透明的厨房，你就会想到：这就是西贝了！进到餐厅会看到西贝特有的红白格子桌布，这个时候如果别的餐厅再铺上同样的桌布，就会被认为是在模仿西贝。
以上这些都属于西贝的品牌资产。而西贝的所有品牌资产都不是一次性成型，是在推出以后不断的通过时间、资金、线下教育的强化来全面占领顾客认知的。而且，西贝做的所有的事情，几乎都是原创或者优化。这就保证了每个动作的效果。比如，“家有宝贝”类似的活动可能别的商家做了很多年，但是西贝在器皿的表达上做了颠覆性的原创，一下子就受到了所有小朋友的喜欢。
需要注意的是，如果没有对品牌资产进行深入研究，不断叠加、强化顾客的心智占位，那它其实只是一些零碎的片段。在同行看来你只是做了一个很棒的活动，而没有延续。西贝的做法是建立一个品牌资产，然后不断的培育、放到市场上去检验，一旦成功了就把它定下来。通过执行-优化-固化的三个环节，让顾客认知的东西就等同于西贝独有的东西，所以其他的跟随者、模仿者是很难超越的。
品牌建立的七个一 让品牌彰显更有力
这就是要把我们设计的超级符号通过最合适的方式传递给顾客，比如喜家德、松哥等等，都是通过最容易被顾客接受的形象代言的方式。
颜色是强化顾客认知的最好方式。颜色的运用也是卡位的战争。你选了这个颜色，其他人就是跟随者。一线品牌对于颜色的运用不局限于菜单、招牌等，可以说在所有的环节中都会运用所选择的颜色，这种颜色的卡位实际就是在向顾客进一步强化“这个颜色是我的”。
实际上，顾客在看过口号之后，会有比对。比如“白腮才是干净虾”，顾客在看到之后自然会去比对“我之前吃的是什么颜色的腮”。从而认定第一次看到这个口号的商家就是同业中比较好的。即使别家可能也有“白腮虾”，但是却没有能够成功的引起顾客的关注，这就是其他同业竞争者失败的原因。
需要注意的是，长篇大论型的品牌故事是不适合新型餐饮的。新型餐饮要尽量用7-8句话、不超过100个字把品牌做的事情讲清楚即可。它其实是对品牌的“战斗口号”的延续和说明。新品牌使用过长的品牌故事，反而影响顾客的阅读效果。
现在品牌故事通常会采用的3种手段：
第一，战斗口号——一句话把品牌讲清楚
第二，用简单的几句话描述品牌。成立时间、独特口味、用数据告诉顾客有多好吃
第三，长篇文字也要有，但要放在微信平台、采访等。
为什么是“卡位战斗”？以剁椒鱼头为例，现在全中国的商场里湘菜餐厅都会做这道菜。但其实打法只有两种：一种是把剁椒鱼头作为一道菜品，另一种是把它等同于品牌。所以如果想脱颖而出，就需要进行爆品打造。
强调原创是为了让顾客能够迅速对你的品牌形成深刻的印象，当然，如果用大众化的器皿也没问题，但对顾客来说，这样做并不会为品牌竞争带来优势。
在坚持品牌独创的饮料的时候，它其实不单只是为了做二次促销或者增加一个顾客认知点。打造企业品牌专属饮料的终极目的是创造一个新的品类，进而从另外一个维度达到曲线占领顾客心智的目标。
比如去吃火锅，服务员经常会推荐啤酒或酸梅汤；去所有的早餐店，都会被推荐购买豆浆。这样的推荐其实都没错，但是对顾客来说，却都没有触动其兴奋点。几年前，海底捞就推出了“好火锅要配好啤酒”——海底捞自己的啤酒。这样的独创饮料就激发了顾客的好奇心，并成功的用啤酒帮品牌占领了顾客心智。
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文案 | 王琦
编辑 | 吴阳阳
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这就是你学不会海底捞、麦当劳的原因！
嘘！这是供应商绝不会告诉你的……
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