伏牛堂张天一：不做第二，把自己做成霸道“收费站”

一、想做伏牛堂和黄太吉第二的都是傻蛋

提到伏牛堂，似乎就和互联网餐饮脱不开关系。现在很多创业团队以我们为榜样，都号称要做互联网餐饮，做成“伏牛堂第二”，或者“黄太吉第二”。在我看来，提出这样口号的创始人恐怕得调整下自己的思路。

比如下图的这家“王太吉”。它抄袭黄太吉，但永远不可能成为或者超越黄太吉，齐白石先生说过“学我者活，抄我者亡”。

黄太吉已经占住了互联网餐饮这个口，提到这个概念就绕不开黄太吉，后来的人早就没有机会。想做黄太吉第二的，离开了黄太吉甚至都没有办法完成自我定义。为了宣传自己还必须把黄太吉挂在嘴边，这就是在给黄太吉交税啊。

再比如说几年前奥巴马和希拉里竞选民主党候选人。那时候奥巴马提出的口号是“改变”，所以他成为了“改变”这个概念的第一名。

而希拉里呢？她的口号是“我比奥巴马更有经验”。离开了奥巴马，希拉里都不知道怎么来描述自己的竞选优势，这就是希拉里在给奥巴马交税。

二、企业应该成为收“概念过路费”的“收费站”

在我看来，今天这个时代，每一个企业都应该找到自己的路，设置自己的收费站，来靠收费过活。具体而言之，就是两条规则：

1.走自己的道，让别人无路可走，如果一定要走，请交费；

2.让自己的这条道成为国道，成为有价值的连接节点，和其它节点互换通关文牒。

比如UBER，它从来不花广告费，因为它都是和别人互换通关文牒，来做品牌推广。再比如今天谈起社群餐饮，很有可能你绕不开伏牛堂，因为我们虽然规模不大，但足以成为概念的第一名，提前设立好了关卡。我们这场发布会没有花一分钱，都是依靠互换通关文牒完成的资源置换啊。

三、如何设立“企业收费站”？

《人类简史》这本书的作者尤瓦尔.赫拉利说过：“人类社会构建的基础是想象，一切有价值的东西都产生于想象。”例如我们今天的发布会存在吗?其实不存在，它存在于我们的想象之中。再比如伏牛堂这家公司存在吗？其实也是大家觉得它存在，它就存在了。这些其实都是我们的想象。

所以想象和感知是人类不同于所有其它动物的最大禀赋。在商业领域，最伟大的公司也属于那些能够制造共同想象和感知的公司，他们可以拿走最多的利润。我举几个例子：

哈根达斯是卖雪糕的吗？不是，哈根达斯的口号是“爱她就请她吃哈根达斯”，它制造的感知是“爱”。蒙牛是卖雪糕的，卖3.5元，而哈根达斯的爱可以卖到350元。

NIKE是卖鞋的吗？不是，NIKE卖的是体育精神。鸿星尔克是卖鞋的，他们的鞋子卖200元，而NIKE的“运动精神”可以卖到2000元。

苹果是卖手机的吗？不是，苹果卖的科技的人文之美。小米是卖手机的。小米的手机卖1999元，苹果的“科技之美”可以卖到6000元。

四、制造“感知”，感知没有地域和文化局限

可能你会质疑：“坚持正宗，拒绝好吃”，会不会把伏牛堂玩得太小众？不是这样的，我们来看看肯德基。中国人几千年来都没有吃过汉堡炸鸡啊，这个品类比米粉还小众，那为啥它能够征服全中国人呢？

如果你了解肯德基最早的产品形态的话，更是这样。最早的肯德基的产品就是炸鸡，这是美国肯塔基州下面某一个郡的一个老爷爷做的地方小吃。而且这个炸鸡因为放了中草药，在美国也属于很多人不接受的地方特色小吃。那么为啥肯德基能够发展起来呢？

1976年是肯德基历史上的奇迹年。这一年肯德基一次性开了将近1000家店。为啥他能够一口气开这么多店呢？

你看看当时美国的社会背景就知道了：刚刚打完越战，大批老兵回国，这带来的是全美国范围内的人口大流动。在这种场景下，全美兴起的就是那种探寻和寻根的文化。

那个时候肯德基的口号叫啥呢？叫“hometown chicken”，如果你记得肯德基在大陆开的第一家店的口号，就是”肯德基，家乡鸡”。那时美国人吃肯德基就吃为了吃一个乡下老爷爷做的家乡味道啊，吃这个鸡肉就会想起家乡。这是肯德基成为美国国内餐饮巨头的秘密。

而肯德基从美国国内走向世界，我们也是知道的，它制造的感知是“美国文化的代表”，我们小时吃汉堡也不是因为这个东西口味有多大众化，而在于他代表了时尚。

今天的肯德基真的变成了一家快餐，没有人说去肯德基是吃感知了。

那伏牛堂的米粉如何来凸显我们的感知呢？就是一个字“辣”。今天你去百度上搜索“辣+米粉”，基本上只会出来伏牛堂。伏牛堂就等于辣。我们去年办了一场影响力非常大的活动，叫做“世界最辣牛肉粉挑战赛。”这个活动后来被华尔街日报、纽约时报等都报道了。

门店在活动期间，一度超过一半的顾客都是外国人。世界各地的吃辣玩家们专门跑到中国，就为了吃一碗世界最辣的牛肉粉。伏牛堂的米粉也没有少辣、中辣、微辣之类的。这是我们就是我们把感知具象化的一个方式。

五、制造“图腾”！有三条秘密原则！

说到制造感知，我们到底要如何制造感知呢？我的答案是，制造图腾。

啥是图腾？龙是华夏民族的图腾，图腾就是能够把一个压缩海量信息并迅速解码的物件。制造一个图腾，有什么需要注意的地方？有三条重要的原则：

1.唯一不变性。新闻年播20年没换片头，可口可乐从来没换过LOGO，我从来不换“霸蛮衫”，都是一样的道理。

2.无需“win-rar”解码。图腾能够压缩大量信息，但信息解读又异常简单。过去我们说LOGO是个图标，今天我说直接就是”字标”，你看我们的霸蛮，没有经过任何设计，就刷在衣服上，一目了然，不懂的人也能感悟点东西出来。

3.简单字形压缩海量信息。这一点很重要，一个图腾压缩的信息量一定是海量的。