方便面700%“爆炸性”增长：小年青拥抱紧日子

有味财经第68期

你可以不关注疫情，但疫情会以100种方式问候你。

在消费端，疫情正悄然改变需求风向，搅动市场格局，最奇异的有两种图景：

一方面，疫情是释放压力的借口，一些品牌原本就在筋疲力尽地挣扎，递个枕头立马顺势躺倒；另一方面，疫情是妙手回春的猛药，意外救活了一些似乎山穷水尽的品牌。

今天我们讨论的是后一种。曾被三度挂牌抛售的泡面品牌“五谷道场”，今年2月实现300万元盈利，超过去年全年盈利；被抨击为“自嗨”的自热方便火锅市场也传来了利好消息：品牌“自嗨锅”完成逾亿元B轮融资。

2月以来，天猫平台方便食品整体销量同比增长700%。其中“方便面”一词搜索量大增200多倍。

方便食品爆炸性增长的背后，一方面是年轻人消费降级引发泡面热潮，更深层次的是方便产品顺应消费浪潮的飞速迭代。

生命周期被无限续航的方便食品，将带给整个零售、餐饮行业关于消费趋势的深层思考。

五谷道场逆势生长：

全面复苏的方便面市场

—— ——

方便面虽小，却是最灵敏的消费指示器。火热的大市场才能给弱势品牌挣扎续命的机会。

2005年，中粮集团推出了“非油炸更健康”的五谷道场，在康统绞杀的油炸方便面市场拼出了一年15亿元的战绩。

可“非油炸”虽好却不是时代主流，反将没有渠道优势的五谷道场置于主流油炸方便面市场的对立面，将康统今白得罪干净了。伴随着“有我没他”，五谷道场在商超中更难见到了。

2010年后，外卖崛起，烈火烹油般撒钱补贴的千团大战拉开帷幕，冲击了整个方便面市场。2013年开始，中国方便面市场连续4年呈现衰退之势，相对弱势的五谷道场更难以抗拒时代洪流，最终被中粮抛售。

2020年，疫情下大众对方便速食的需求猛增，整个行业迎来春天，五谷道场借势重生。

2月以来，天猫平台方便食品整体销量同比增长700%。其中“方便面”一词搜索量大增200多倍。在京东平台，从除夕到初九，售出了1500万包方便面。与此同时，苏宁小店里的方便面也迎来了342％销量环比猛增。

伴随着经济下行、收入缩水，方便面行业至少在两年内迎来新的黄金期。可以窥见，未来会有一批中小企业扎进方便速食行业。

高价面才是泡面复苏的关键点

—— ——

疫情确实为五谷道场等中小品牌续命，但方便面行业枯木逢春不简单是疫情冲击下的消费降级。

早在2019年，泡面就已经乘上了复苏的快车，而那时消费升级还是主流声音。

2019年上半年，中国方便面整体业绩迎来罕见增长，销量同比增长1.4%，销售额同比成长7.5%。

自2013年实现462.2亿包的销量后，终于重回400亿俱乐部。

当时这一现象普遍被解读为外卖不行了，更深层的原因是方便面为了续命，紧跟消费浪潮，进行快速的产品升级。

在业绩最低迷的2016年，康统双双瞄准了高价面。

统一则推出“汤达人”系列，主打豚骨汤面，售价 5~8 块。康师傅推出 express 速达面馆系列，售价20~25元。

汤达人系列 2018 年销售增长超过 30%，营收规模超过19 亿元。至今仍是统一方便面产业带业绩的主力军。而康师傅初期失利但后期不断细分场景和用户，最终在高价面市场站稳脚跟。

康师傅，去年方便面业务实现了5.79%的增幅，为康师傅贡献了253亿元的营收，同比增5.79%，占总营收40.82%。其中，容器面营收最高，达123.21亿元，高价袋面营收为101.98亿元。

消费者对高价面的需求旺盛，也是行业复苏的关键点。

趋势：

消费在降级，产品要升级

—— ——

如果只是单纯的消费降级，那白面馒头比方便面更实惠方便。方便面复苏的背后暗含着复杂的社会文化经济因素，它的复苏是不断配合大众需求变化而变化的结果。

单身经济崛起and疫情下的一人食。

回归到食物本身，方便才是胜利的核心。毕竟世上有很多种面，但最方便的还是方便面。没有壁垒的烹调方法解放一众肥宅青年。

要知道2018年中国成年单身人口超2亿，独居成年人超7700万，单身经济初具规模。

加上在女性能顶半边天的时代下，厨房的利用率越来越低；在快节奏的都市生活里，很多人不爱不会更没有时间体味烹调乐趣。

更遑论要命的疫情，使聚餐大量减少、外出半径变短，宅家时间增长。方便面和外卖，成为当代青年的续命良药。

第三消费时代仍是主流，消费者对“调性”保持高需求。

改革开放初期，有一批创业失败的返乡人群，穿着城里的“土气”，乡中的“洋气”，被称为“城里的乡下人，乡下的城里人”。

所有遇见，皆会留下痕迹。

中国整体属于第三消费时代，部分一线城市有步入第四消费时代的趋势，更广大的下沉市场仍然存在体量不小的第二代消费人群。

这批人在疫情之前都在经历消费升级的浪潮，对品牌品质有了新的认识，疫情让他们的消费能力大打折扣，但他们对品质品牌的需求却没有停歇。

就像优衣库进军美国，折戟社区商超，最终重返黄金商圈；就像打着性价比的名创优品，是商圈里拥有漂亮门店的性价比。

消费者此刻需要的是性价比，更想要的是有调性的性价比。

科技进步+产品营销，让方便面改头换面。

方便面早已不是印象里的油炸泡面了，“非油炸”已经不能满足消费者需求，更健康天然、美味多样的产品才有市场。

品类上：热干面、宽面、手工面、细面…….五花八门，但方便始终如一。

新生品牌拉面说选择了拉面进行包装升级，依靠内容营销、社交电商进行推广宣传，将拉面说打造成年轻时尚、健康美味的品类，取得了不错的成绩，16.9元一包的方便面，月销20万+。

健康需求上：真空、冻干锁鲜等技术的成熟运用，让方便面保质期从12个月变为6个月甚至3个月；不在虚有其表，红烧牛肉面里真有肉，海鲜面里真有虾，高汤也不再是高油高盐的香精调料包了。

方便面从赠送火腿肠、酸菜的2.0时代，头也不回地进入了货真价实的3.0时代。

方便面没落不全是因为外卖崛起，更多是跟不上时代，当人类需要潮流、健康、美味的食品时，一头牛可以用几年的红烧牛肉面显然不行。

方便面崛起也不是因为外卖颓了，而是因为它终于跟上了时代，变得潮流、美味、健康，还比外卖更方便便宜，所以生产一次要用好多牛的方便面又活了。

当用户基数巨大的单品在改变，最能看出背后亿万级别的消费习惯的改变趋势。

方便面便是如此，消费者越来越难满足，以前只是要果腹，现在还要方便，要健康，要好吃，要格调，最好还能兼顾性价比。谁做到谁就能赢。

资本市场对高端方便速食信心很足，瑞银3月上调了康师傅的目标价格；而新生品牌自嗨锅于年初完成了由经纬中国独家投资的逾亿元B轮融资。

现在，餐饮零售、零售餐饮，正在互踩边界，但踩中了不代表踩稳了，餐饮人要想真正实现新零售的美好愿景，对头部食品零售行业的研究便要提上日程。