褪去网红外衣，新茶饮“赤裸”上岸

流量红利与资本加速过后，新茶饮行业开始进入漫长的“日常战争”时间。

产品、运营、供应链等各个环节的基本功，成为持续发展中的更重要变量。

我们总结了这一阶段下新茶饮的6个关键词，回顾行业发展过往并探讨未来趋势。

作者｜三声编辑部

编辑｜若云

日常化：新茶饮消费不再强调流量

新茶饮行业起势，流量运营功不可没。去年一年，流量效应体现在两个方面：一是红利明显衰减，二是依旧影响舆论。

2018年，“排队”不再是新茶饮行业最显著的标签，这显示仅仅依靠流量已经不足以继续支撑行业增长。新茶饮消费进入“日常化”，喜茶与奈雪两家通过增加门店与强化品牌，来淡化流量运营与网红标签。

排队的营销势能在降低

另一方面，茶饮依旧是热门话题。年底奈雪与喜茶关于产品创新与抄袭的争辩登上微博热搜，显现大众依旧热衷于讨论携带“网红”基因的茶饮品牌。

对于不同品牌来说，流量红利的效果并不一样。对喜茶这样的品牌来说，前期势能营造出来的流量红利，使得他们拥有较长的时间窗口来打磨产品与运营体系。对于前期没有积累起同等红利的品牌，只能抓住行业基础红利，并在自身的基本功上快速下硬功夫。

与此同时，纯粹依靠营销的品牌已经掉队。

例如，借由抖音的营销势能在去年初刷屏“答案茶”已近乎偃旗息鼓。相比起喜茶与奈雪篇篇爆款的公众号，答案茶的阅读量维持在2000以下，创始人朋友圈的内容显示其工作重心已转向另一个餐饮项目；不仅如此，强于内容营销而未展现商业规划的后来者如“杯欢制茶”、“谢谢茶”等，通通没有再激起水花。

精益扩张：追求开店的性价比

进入第二阶段“日常战争”，弥补流量效应衰减、强化日常消费的方式是增强与消费者之间的触达。门店数量与密度被认为是当下最重要的护城河之一。

头部愈强，2018年是加速扩张的一年。

喜茶与奈雪的茶新增门店数均接近100家，总门店数接近200家。新增门店数同比翻倍，并从一线城市向新一线城市全面铺开。其中，喜茶在深圳、上海、北京等重点城市进行了门店加密；奈雪在深圳布局近60家门店，深入社区商业，拿下一半以上的市场占有率。

而在快速扩张抢占空白市场后，扩张的有效性与性价比将决定品牌持续发展的潜力。

这种“精益扩张”强调进入一个新区域时，首先评估其口碑势能是否触及到该区域覆盖的消费人群，以保证影响力——具体来说，就是先选择势能最好释放的标志性商圈，再逐步布点其他区域形成配合。

通过更便捷门店，扩大覆盖范围

精益扩张还体现在对整个区域的渗透乃至“打穿”上。例如，长沙本地品牌茶颜悦色就用多店包围商圈与商业街的方式，在区域市场上实现了有效覆盖。

而从本质上来说，精益扩张的基础与支撑是精细化管理，提升效率与减少损耗成为首要目标。

喜茶强调ERP系统的运用。这一系统工具将根据单店的运营数据进行运转，原材料消耗、门店运营状况、产品销量趋势等都将得到更好的呈现。CMO肖淑琴认为，要走上规模化的道路，每一个环节的体系化都很重要。

奈雪的茶则强化自动化设备的研发和引进，目标在于从根本上改善过度依赖人工、流程不清晰等问题。目前，在泡茶的部分，奈雪已经引进了自动化设备实现了部分自动化操作，并与人工操作相配合。创始人之一的赵林表示，要保证每一杯茶的品质稳定，实际上就是保证每一个环节都不走形。

同时，人的管理被视为精细化管理中最难实现的部分。这一点不仅体现在SOP（标准作业程序）的制定与执行上，还与企业文化是否能从最高决策层向最基层的门店输送与落实相关。

第二梯队：区域品牌、差异布局仍有机会

美团数据显示全国现制茶饮门店超过41万家，新茶饮头部品牌喜茶与奈雪在门店总量占比上不足千分之一。行业集中度低、头部品牌下探速度有限，区域品牌仍旧有相当的机会。

2014年于长沙成立、成为新“城市名片”的茶颜悦色是一个好样本。利用头部下探不足的时间差，茶颜悦色在4年内在本地布局100余家门店，实现了长沙市场的全覆盖；同时，运用错位竞争思路，主打奶泡茶等差异化产品、在品牌上强调传统元素年轻化表达的新中式风格，茶颜悦色已在当地树立起品牌，并证明了其模式的有效性。

茶颜悦色的新中式风格

茶颜悦色从模式上看起来更像升级版的“一点点”。“在产品上我们选择更好的原材料和制作工艺。”创始人吕良表示，“但门店管理、产品标准化、服务意识等诸多方面都值得新企业学习，一点点的功力深厚且短时间内很难达到。”

即使被认为是传统奶茶的代表，长期以来，一点点在加盟模式下成功进行大规模经营与标准化扩张，品质与坪效也得到较好的保证。这些经验与管理技巧需要新茶饮行业的新兵们继续学习。

另外，喜茶爆红之后，乐乐茶仍从“网红鏖战”的上海突围，也说明茶饮市场需求还远未被满足的同时，不同的商业模式仍拥有大量的尝试空间。

乐乐茶类似于喜茶与奈雪的结合体——茶饮+欧包的产品结构近似于奈雪，年轻化的UI设计则看起来像喜茶。在门店模型上，乐乐茶大小店皆有，丰富的SKU和多种空间体验像奈雪，强调坪效、购物中心B1层那一类档口店则是高坪效零售业态的体现。乐乐茶呈现了明显的餐饮+零售混合经营的状态。

事实上，每一个新茶饮品牌最初都是区域品牌。喜茶从江门到深圳再到上海引爆全国，花了接近五年的时间；奈雪在2017年底向全国扩张时，已经在大本营深圳拥有超过40家门店。

未来，在广大的二线及下沉市场，可能还会出现凭借错位竞争跑出来的新品牌。

融合：多品类与跨界经营正成为主流

茶饮行业正在呈现全方位的混业经营状态。

首先，茶饮与欧包等产品的搭配几乎已经成为行业标配。奈雪的大空间门店一部分在于用户体验，另一部分是为了生产与展示烘焙产品；乐乐茶有两位创始人拥有长期的餐饮与烘焙经验，其门店的欧包品类尤为丰富；喜茶则专门开辟了欧包门店“喜茶热麦”。

部分烘焙产品-奈雪的茶

除此之外，冰淇淋、酸奶饮品、咖啡系列饮品乃至鸡尾酒等，也已经进入了新茶饮的经营范围。奈雪还针对核心的女性用户群，以会员为核心，开辟出加入零售衍生品和跨界产品的主题店“奈雪的礼物”，用以举办会员活动、提高会员黏性等。

另一方面，餐饮行业正在跨界“卖茶”。

由于茶饮的流量效应与高利润特点，且消费场景天然与餐饮相连，以火锅企业为代表的餐饮行业也正在布局茶饮市场。

例如，呷哺的高端火锅店品牌凑凑已经正式推出了系列奶茶。根据相关数据，目前在湊湊的门店中，茶饮的销售平均占比为18%，到了夏秋季，这一数据会升至22%。

而仅次于海底捞与呷哺的中国第三大火锅品牌小龙坎，也推出了独立门店的茶饮品牌龙小茶。

不论是标准的茶饮企业还是跨界的火锅企业，品类扩张最终考验的是产品专业度、供应链管理能力和对市场需求的洞察。

效率：提升体验与数据化能力

优化体验、提升效率与减少损耗是新零售的核心，也是其改造线下业态的最终诉求。不满足于仅通过线下门店触达消费者，喜茶目前正在积极探索新零售模式。

小程序成为探索新零售的最重要工具。在线上，小程序承接订单、向具体门店分配生产。在线下，标准门店之外，小面积、少人工、只接受线上下单线下自提的Heytea Go店布局写字楼等人流量大但不停留的区域，提升门店经营效率。

小程序喜茶GO

接入外卖体系也是实现线上线下一体化的重要步骤。喜茶从门店较多的深圳、上海开始逐步开放外卖服务。在扩大门店覆盖半径的同时，重新配置平峰时间段的产能，增加消费场景，提升品牌的日常化程度。

另外，茶饮行业的会员体系也受益于新零售工具实现了在线化与数据化。

传统的奶茶品牌会员体系单一、数据化严重不足，会员运营长期以来几乎只是一纸空谈。小程序与卡包的结合简化了会员纳新步骤，这些工具正帮助茶饮企业逐步实现会员的在线化运营与数据分析。

今年一月份，喜茶调整了付费会员制度，在增加折扣的基础上降低了会员享受权益的门槛。这部分会员数据将成为未来重要的数据资产，有针对性地经营会员也将是提高消费者黏性和复购率的重要举措。

航海：全球化成为提升品牌的新策略

对扩张期的新茶饮品牌来说，全国化意在更实际的市场覆盖，全球化则主打更务虚的品牌输出。

在国内市场，喜茶与奈雪在一线城市加大了门店密度，攻城略地的重心则在于进入新城市。杭州、成都、武汉、郑州等新一线城市以及厦门、福州等东南沿海城市成为新茶饮品牌下沉的首选市场。未来，体量更大的二三线城市将承接品牌势能，成为贡献营收与利润的主体。

出海战略中，喜茶与奈雪先后选择新加坡作为第一站。市场成熟、文化相近、消费习惯相似是最重要原因。新茶饮企业借此开始对外输出改良过的、年轻化的茶饮文化。有趣的是，在北美华人聚集的城市，山寨的喜茶、茶颜悦色早已先人一步，进入了当地市场。

最终，新茶饮行业将是坪效、规模、品牌与文化输出的综合竞争。

文章经授权转载自三声，不代表咖门立场。

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