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【茶饮管理】6年1300家门店，这家茶饮是如何避开红海，征服三线城市的？

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核心看点：
1.都说茶饮已成红海，为何他说还有蓝海可逐？
2.三线城市对餐企来说还有哪些红利可图？
3.“腰部”品牌的“头部”打法又是怎样的？

文丨新餐饮洞察  曾莉

疯狂的茶饮，这是很多餐饮人对近年来茶饮表现的看法。
2018年，中国现制茶饮门店数量超过45万家，比2017年的数量增加了近20万家，一年增长80%。

高增长的数据背后是惨烈的厮杀。同一家商场布局5、6家茶饮已成普遍现象。如何在拥挤的赛道里存活并占有一席之地？
6年开出1300多家门店的沪上阿姨创始人单卫钧给出他的答案。

创于上海，却爆于二三线城市

2013年的一天，单卫钧和爱人周蓉蓉路过上海的一个老弄堂，看见有一个六旬老阿姨开的奶茶店大排长队，既卖珍珠奶茶也卖八宝粥，有时还把八宝粥和奶茶混搭在一起售卖。
好奇之下，单卫钧买了一杯，感觉口味甚是惊艳。在美企做多年快消的经验让他觉得这个产品有巨大潜力。
后来他恰巧去台湾旅游，顺便做市场考察，发现了奶茶的巨大潜力。
“当时台湾只有2300万人口，居然有近两万家奶茶店。按照人口比例推算，中国大陆应该会产生百万家奶茶店。”
单卫钧笑着说，“去年茶饮就有40多万家奶茶店，这也从侧面验证了我的判断是对的。要知道当时，全国茶饮可能都不到10万家。”
看好市场了，单卫钧就立即行动，亲自登门向弄堂老阿姨学习制作茶饮工艺，随后创建出“沪上阿姨”品牌，主打现煮五谷茶饮。
2013年7月18日，沪上阿姨第一家店在上海人民广场开业。现煮五谷茶饮很快就引爆市场，人民广场店大排长队。于是，他又接连开了数家直营店。
但随着发展，单卫钧渐渐不满于此，“创业一开始，我就想做连锁品牌规模化。光在上海等一线城市开店，有些慢！”他解释说，“一线城市三高一低，成本太高，竞争太激烈，我要降维攻击，避开强敌打弱敌。”
于是，他决定抢先下沉市场，主攻二三线城市。

小镇城市的三个红利

近两年，在拼多多、阿里、京东等巨头的“争夺”之下，小镇青年被赋予了“下一个消费增长点”的光环。而在数年前就看好“下沉市场”的单卫钧也跟小新分享了他的看法。
“一线太拥挤，四线太实际。”他进一步说，“因为一线有资本有实力的强敌太多，竞争压力太大，四线城市消费力相对薄弱，市场容量比较小。”而二三线城市在他看来尚有这样三个红利：
 1  市场：小镇青年有钱有闲
当一二线城市的年轻白领还在为“996、007”苦哈哈时，小镇青年却早已下班，慵懒地躺在沙发上，右手拿零食、左手拿手机，看着屏幕里的“小姐姐”、“小哥哥”哈哈笑。
而《2019小镇青年报告》也显示，30%的小镇青年实现了有车、有房和经济独立。压力较之一线城市的年轻白领，他们显然更加轻松自在。正因此，压力小、“有钱有闲”的他们更愿意消费。
 2  营销：广告投放效果大于预期
单卫钧认为，随着微博、微信等渠道营销的渗透，一线城市的作用效力在逐渐衰弱，相比之下，二三线城市还有营销红利。
“小县城就像一个池子，每个小县城都有自己的区域生活美食kol，在上面投一次广告或推文，就像在池子里撒一杯墨水，因池子小所以染色效果就好。”
他说，每次在一个新的小城市推一次广告，就能引来几乎全城年轻人的追捧，效果远超一线城市。
 3  扩张：小镇创业选择并不多
在小县城创业的青年们大多是返乡回家创业的本地人。单卫钧认为，对于这些年轻人来说，创业的选择面并不多。因为城市小、资金少，小县城可做的生意并不多。门槛低的小餐饮成了众多年轻人的首选。
而在一众小餐饮项目中，单卫钧觉得沪上阿姨就有着很大优势。“门槛低，产品强，后期支持力度大等优势能让我们脱颖而出，让想要在小县城创业的年轻人选择我们。”
由此，沪上阿姨才能很快在二三线城市吸引无数优质合作伙伴，在短短6年间就扩张到1300家门店。

“腰部”品牌的头牌打法

单卫钧给小新简单说了如今茶饮市场的各个梯队，自称“我们是‘腰部’品牌里的头部”他笑道。如何打的，他总结这样两点。
 1  健康为底：现煮五谷茶饮
“同质化是茶饮行业普遍现象，而我们一直追求差异化，打造出独特标签叫五谷茶饮，新鲜的食材现煮现卖。”单卫钧说，“沪上阿姨第一个店的slogan就是‘现煮的才是健康的’。”
原先的五谷原材需要蒸50分钟，煮40分钟，一杯茶饮需要至少90分钟。于是他跟工厂联合研发了专门的设备五谷锅，一键操作50分钟即好。操作更加便捷，一锅就是50杯。半杯饮品半杯粮，既可做饮品，也可作为代餐食品，性价比高。
“所以一般的茶饮如果不是主打五谷茶饮的，就很难在这上面超越沪上，形成一定的技术壁垒。再依托较大的体量和采购优势降低成本。”
 2  多样营销：隐藏菜单、节日互动
沪上阿姨内部有专门一个近20人的年轻团队负责整个品牌营销策划。几乎每个节日都会配合做相应的活动营销。
比如在今年的2019年七夕，沪上阿姨又在隐藏菜单上玩了一把。
但与其它茶饮品牌不一样的是，沪上阿姨是以消费者的爱好为前提去筛选出一款产品，并且在此基础上进行创新和升级，包括可选择添加的小料都是通过合理设计的。
“加入红心火龙果、椰果、珍珠或芦荟等小料，配合清爽的百香果，会让饮品的口感更丰富，此外，红心火龙果的玫红与百香果的黄色相互交融，会碰撞出潮流双色渐变的效果，使得新品在这个颜值致胜的时代，更能吸引年轻人的目光。”沪上阿姨产品负责人表示。
升级后的满杯百香果仅售15元。据了解，自产品上线后，每天都有不少粉丝慕名前来打卡，且好评如潮。
10-20元之间的沪上阿姨，价格实惠、有颜有料，还能与年轻人玩儿在一起，这也许就是单卫钧所说的“腰部品牌的头牌打法”。

千店管理：关键在人

在采访中，单卫钧说的最多的除了产品就是人。“企业到后面靠的就是人才、组织力”。而这一块儿也是他花费精力最多的。
“把加盟店当直营店管理”这是他的目标。为此，他对加盟商的管理很严。
“我们加盟商的要求就3点，首先必须是全职经营，只有加盟商自己当店长才会全心经营。其次要有契约精神，遵守公司规则，最后就是有食品安全意识。能做到至少半个月换一次滤芯这样的细节小事。”
过了最初的门槛，加盟商还将面临后面的持续培训。为了保证产品稳定，门店的高效经营，单卫钧建立了内部的茶饮培训商学院。
首先是店长、店员集体到总部历经近两周的培训，不合格不能回家。完成初步产品制作学习后，店长还面临总部的系列线上培训课程。“包括产品、食安、员工管理、营销等方面的课程，参加完培训还得考试，不达标就继续学。”单卫钧说。
当然，“一个门店最重要的是店长，其次是督导。每个督导要管理20家门店，定期巡店指导。”
单卫钧最后提到，沪上阿姨如今的战略是稳中求快，每一年增长30%-40%。“但增长的前提是人才的储备，组织力不够的时候就下调增长指标。如果明年我要开1000家门店，前提是我能招到50个能征善战的督导。”
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