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作者：赵增辉，王海利，郭彦君
编辑：Anna HU，Wilbur Zhu
食品行业依靠渠道下沉，“跑马圈地”进行扩张的时代正在逐渐结束。
瞄准品类中的细分领域树立品牌，是食品初创企业赢得市场的关键。
在4月21日的食品饮料创新论坛（FBIF2017）的研发分论坛上，峰瑞资本副总裁兼消费投资组负责人黄海先生发表了题为《食品初创企业的创新机会—从风险投资视角看食品创业》的主题演讲。
他认为在消费升级的大背景下，通过品类细分瞄准市场，并且抓住自身优势打造品牌，是食品初创企业取得成功的关键。
抓住品类趋势，公司才能乘着大势而起
对于一家风险投资机构来说，其业务的关键不在于找到一家大公司，而是在于是否能够找到“下一个”大公司。 而一家小公司崛起的关键，就是要把握住“品类”细分的趋势，才能借着这股东风发展起来。
类似的案例有很多，从美国的二级市场和股票市场中就能找到。有一家名为“怪兽饮料”的公司股票表现十分抢眼。这家公司在美国所有领域的股票中的涨幅是最高的，甚至超过了苹果与谷歌。
这家公司成功的关键在于，它遇到了一个品类红利，投资人甚至普遍认为，这是它整个成功的故事当中最重要的点，因为如果能量饮料市场这个品类没有爆发，那么怪兽饮料这家公司也是不可能取得这种成功的。从下面这张图中可以很形象的看出来功能饮料在美国的爆发性增长。如果从2000年算起，这个品类有将近5000倍的增长。
同样的故事也发生在三只松鼠的案例当中，三只松鼠正好遇到了从吃瓜子到吃坚果的消费升级，吃坚果的的消费习惯在过去的5-6年之间得到了迅速的普及，这同时也伴随着三只松鼠这个品牌的兴起。
抓住品类趋势只是第一步，公司自身的打磨也很重要
如果说在上市公司中表现最好的是怪兽饮料，那么在所有未上市公司中，表现最好的肯定是非希腊酸奶莫属。
这家公司于07年创立，到销售额突破10亿，只用了5年时间。可以毫不夸张的说，酸奶行业在美国过去几年的市场规模的扩大，基本上由希腊酸奶来推动的。希腊酸奶的增量基本上约等于总体行业的增量。
这家公司的成功，固然有品类红利的优势，但是另一方面，也离不开公司早期的供应链及渠道策略：
（1）公司成立前几年，每年现金流全部投入供应链。
（2）坚决走线下主流渠道，受益于美国线下零售连锁化发达，通过线下仍收获极高增速。
希腊酸奶跟普通的酸奶相比，无论是供应链还是生产的设备和方法上都有区别，如果巨头企业在这方面也没有特别强的积累，创业公司可以迅速的插入，在供应链上把这件事情做好，因此在绝大多数的情况下，创业公司跟大公司在食品行业去竞争，其实是没有优势的。
创业公司如何塑造品牌
品牌的塑造也是创业公司取得成功的关键。
随着90后一代人逐渐引领消费潮流，品牌是否能够博得年轻人的青睐，就显得尤为重要。
因为千禧一代的新生活方式是食品行业发展的重要驱动力。为了弄明白什么是年轻人喜欢的新品牌，这些新的品牌跟主流成熟的品牌区别到底在什么地方？
有几家典型的创业型公司：乐纯，好色派沙拉，企鹅吃喝指南，以及植观。
选择这几家公司半年营销的文章作为素材，一共有180篇，分成三类，第一类是介绍产品的文章，第二类是生活方式类的文章，第三类是情感类的文章，对这几个公众号进行考核，考核指标有平均阅读量，平均点赞数，以及平均点赞数/平均阅读量。
从这些考核指标中，可以得出以下结论：
结论一：无论是新品牌还是老品牌，现在仍然是一个产品为王的年代
如果你的产品真的是用心的，那么消费者还是愿意买单的。如果一篇推文可以向消费者讲述公司团队如何用心的去打磨自己的产品。例如我的制作工艺是怎么样，我的独家的秘方和专利是怎么样的。这些文章就能够体现出团队用心去完成一项产品的状态，会有非常好的传播效果。
结论二：不同类型的商品与品类，所适用的沟通方式和品牌塑造方式是不一样的
比如说对于洗发水产品而言，我们很难把一个洗发水跟新型的生活方式联系起来。但是对于沙拉和果汁却不一样，因为沙拉和果汁背后都是健康的生活方式，可以将这种生活方式带到品牌塑造过程中去。例如好色派沙拉就通过步数换沙拉的活动。
结论三：走心类的文章最吸引人
在上述所有的消费品牌的微信号当中，点赞数最高的一篇文章是典型的情感类的文章。这篇文章是一封道歉信，他们团队在双十一的过程当中延误发货，因此向消费者道歉，讲述他们团队内部发生的一些故事，他们是怎么样通宵为用户打包产品的，这些货为什么没有发出去，CEO在干什么，团队的人在干什么。这些文章，就很好的拉近了与客户之间的举例。让客户觉得很“走心”。自然可以收获点赞数，因祸得福。
因此，总结来看，一家创业公司要想取得成功，应当要瞄准品类细分领域，刚开始虽然很小但是发展要快。并且在此过程中，要结合自身的优势塑造品牌。
FBIF嘉宾专访：
FBIF记者赵增辉：根据尼尔森公布的调查数据，2015和2016年快消市场的增速分别为10%和6%。而今年同期为1%。作为峰瑞资本投资组的负责人，您认为目前我们的零售行业究竟遇到了什么问题？出现这种现象的原因是什么？
黄海：过去的零售行业快速增长的一个原因是渠道的铺设，有巨大的渠道红利。传统零售企业可以将渠道不断的铺设与下沉，下沉到二三线城市，农村。
因此过去一段时间食品零售企业的报表都非常好看。因此我们可以看到，在过去产品精细化的作用并不是特别明显。那么在后“跑马圈地”时代，精细化运营以及打造IP化的形象就显得尤为重要。
比如统一出的新款产品小茗同学异军突起，这是因为统一意识到光靠铺已经铺不下去了。那我就需要去打造IP与爆款。我认为未来的食品行业的增长主要是由这种方式带动的，而过去的增长是由渠道铺设完成的，现在出现的疲软主要是因为渠道铺完了。
FBIF记者赵增辉：刚才您在演讲过程当中提到过现在依然是一个产品为王的时代，强调品牌创新。但是同时也有人质疑，比如说很多人认为宝洁出现了过度创新的现象，应当更关注品牌营销。
请问您是如何看待品牌创新与品牌营销之间的关系的呢?
黄海：我认为宝洁确实存在过度创新的现象。
我的理解是存在一个产品的门槛，假设是85分。那么在过了这个门槛之后，消费者是看不出来92分和97分之间的差距了。所以其实你再投入很多钱，把产品从92分提到97分，但是如果产品从60分提到85分，那么消费者对此会有一个很清晰的判断。
所以现在我们强调品牌创新，产品研发，实际上是因为很多产品还没有过了这个坎。过了这个坎之后，产品创新的边际产出是递减的。
FBIF记者：注意到峰瑞资本两个月前投资了信良记，我相信很多创业者都非常好奇，一家怎样的初创企业才能吸引到投资人？
黄海：我们很喜欢的CEO是有一定的工匠精神，并且商业嗅觉还不错。我们强调工匠精神，是因为现在越来越是一个产品为王的时代。
就是你的产品是否用心，消费者是看出来的。比如像乔布斯，中国的罗永浩。都是具有一定的工匠精神。他们愿意扣细节，扣包装，扣文案。这种匠心精神是源于对产品的热爱以及对消费者的尊重，而不是出于捞钱的心态。
在我未来投资过程中，对工匠精神这方面的比重会越来越大，我会越来越欣赏，这是第一点。第二点是商业嗅觉比较好。你能够甚至先于投资人预测到某一领域在未来有一个快速发展的机会，这种商业嗅觉也非常重要。否则你将来在选择创业方向时会出现问题。我觉得两者兼备的创业者是非常稀有的。
食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。
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