康师傅首席市场官李自强：价值驱动型营销时代如何“赢”销

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

首席访谈嘉宾:

李自强，百事高级副总裁兼康师傅首席市场官，康师傅饮品控股有限公司

赖嘉晟，首席执行官兼创意总监，上游动漫

图为：赖嘉晟（左），李自强（右）

赖嘉晟：中国市场在不断变化，在品牌营销这方面，你觉得最大的挑战是什么？

李自强：首先我觉得现在很多消费者根本不关注广告，不然视频网站也不会将屏蔽广告作为会员的特权；即使消费者关注了，15秒的广告在展示产品，阐述功能之外几乎没有创意的展示空间；另外现在70%的内容用户都是通过手机浏览的，用来展示广告的屏幕比传统的电视小太多了。

在我看来，最大的挑战是现在这种碎片化的媒体，原因有三点：第一，对一些品牌来说，有很多不同的媒体选择，不知道应该在哪个媒体去打广告；第二，很多互联网媒体，本身也是一种非常精彩的娱乐体验：所以年轻人都去天猫买东西，腾讯看Video，到微信去与朋友聊天——这些互联网媒体把一些消费者的注意力分散掉了；第三，一些新的媒体本身就是年轻人的喜爱品牌，比如Bilibili，甚至是类似于Papi酱这样的“网红”也可以成为品牌，这些“品牌”进一步分散了消费者有限的关注度。

赖嘉晟：你刚才提到的都是市场和大环境的挑战，能否从品牌的角度讲一下，在制作内容的时候会碰到哪些问题呢？

李自强：我觉得现在内容制作过程太繁琐太长太没效率了，一个品牌要去应对很多不同的广告公司，而以往可能选择一家4A公司就够了。现在有传统的广告公司、也有新媒体广告公司等，每个品牌可能要应付3—4个不同的合作伙伴，而且作业时间很长。比如说你现在有一个创意出来，不仅要去找明星，还要找广告导演，然后要决定到哪家媒体平台把它释放出来，完全跟现在这种又快又准的互联网节奏不匹配。

冠名和植入吸引关注，时代在前进还是倒退？

赖嘉晟：现在很多品牌直接找一个节目，去冠名、植入、赞助，你觉得这个方式可以持续用下去吗？

李自强：我个人觉得这是一种退步，为什么这样说呢？现在很多冠名是非常昂贵的，优质的节目冠名动辄三到五亿。但其实花了钱并不是问题，问题是控制权都不在你的手上。很多媒体的节目内容其实跟品牌的调性、理念不一定一样，所以有时候花了钱却收不到好的效果。

Brand IP Marketing：简化、定制、高效、持续

赖嘉晟：在营销新时代，品牌应该在哪里下功夫？

李自强：我最近有一些想法，拿出来跟大家分享一下，这也是我第一次在公开场合提出这些想法，就是Brand IP Marketing。它有几个关键词：简化、定制、高效、持续。首先品牌要有一个专属定制平台，这个平台是有持续性的，不是说单是一年就过了，它甚至可以每天有不同的内容；然后要有一个一站式创造的概念，打造这个品牌IP，从品牌创意、内容、明星、还有媒体推广一起搞定。而不是传统模型先有创意再找明星再去做这个内容的创造，再做媒体推广。

赖嘉晟：能否解释一下，你的Brand IP Marketing怎样为品牌创造价值？

李自强：这是一个5C的模型。除了创造、打造精彩的内容（Content）以外，它也是一个社区（Community），把品牌粉丝凝聚在一起。它应该是有商务（Commerce）的能力，处理你现在有的产品以外，也有很多延伸产品的功能。另外它应该是有很强的话题（Conversation）制造能力，有互动。最后是连接（Connection），可以是O2O，可能是P2P，也可以是B2B，作为品牌可以和其他品牌连接在一起，把这个效应扩大。

赖嘉晟：与传统营销模式比较，品牌IP营销有什么优势呢？

李自强：在我的看法里跟传统广告、冠名赞助相比，可能刚开始到达率没有这么大。但是相对于很少人关注的传统电视广告，赞助费用非常高的节目冠名，品牌IP营销在品牌契合度，目标消费者契合度以及投资回报率上，都具备明显的优势。创造一个品牌IP，等于同时为品牌创造了更大的声量，更大的市场和更大的价值。

赖嘉晟：在你的工作中，你是怎样去打造一个品牌的IP Marketing呢？

李自强：我选择从娱乐这个角度去触发。看看时下的年轻人， 90后、95后，他们非常关注娱乐，有很强的追星习惯，但是追星也不一定是传统的大明星，“星”也可以是网红，可能是更小众一点的明星。同时，娱乐的话题也是最受消费者关注的，不信你去看微博，很多热门榜是与娱乐相关的。我们统计过，90%以上的热门话题都是与娱乐相关的，所以你每天都会听到关于《太阳的后裔》宋仲基的新闻。

赖嘉晟：在康师傅操作的营销案例中，有可以和大家分享的Brand IP Marketing吗？

李自强：我个人将品牌IP分成专属，定制和Crossover三个类型。比如“加你加年味”就是康师傅的专属品牌IP，年味就是人情味，我们通过《寻年传说》微电影实现了“眼到”，大众点评APP互动实现了“手到”，“关注留守儿童，为爱加年味”公益内容实现了“心到”，同时将人情味进行了这三个不同层面的发散；康师傅冰红茶和腾讯体育合作的“康师傅冰红茶，我师主场”是一个定制IP，以“师父”为核心概念打造年轻人自己的主场，更在腾讯平台首次实现了Q币之外的货币系统——K币；还有康师傅香辣牛肉面和《爱情公寓》Crossover的“辣味英雄传”，针对相似的消费者群体强强联手借力打力。

赖嘉晟：有什么话是你希望对其他品牌从者说的吗？

李自强：我希望有越来越多的品牌能意识到自己肩负着社会责任感和使命感。大家可以看看康师傅优悦的公益广告，我们将品牌的力量，明星的力量和公益项目母亲水窖的力量连接在一起，号召大家节约用水，将优悦品牌倡导的“优水悦人心，凝聚关爱，悦人悦己”这一理念真正的实现出来。

赖嘉晟：今天精彩的内容实在是太多了，能不能用一句话为大家做一个总结？

李自强：品牌即IP，百事皆可能。谢谢大家！

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