顺势而为！大品牌如何保持长期优势？

没有人能想到，2020年上半年，全国餐饮进行如此大的洗牌。国人的餐饮消费习惯发生明显变化，或者说更加倾向于餐饮头部品牌。

譬如，即便各种炸鸡品牌层出不穷，大家最爱的还是肯德基和麦当劳；火锅品牌千千万，很多人的心头好还是海底捞、呷哺呷哺、小龙坎那么几家；吃回转寿司，自然会想到元気寿司。

大品牌的安全可靠，强劲的品牌力成为逆势增长的最大势能。顺势而为、创新求变才是这些领导品牌保持长期优势的真正原因。

日式餐饮崛起

回转寿司品类独树一帜

当火锅、川菜、湘菜、茶饮等抢占餐饮半边天时，日式餐饮在闷声做改革稳健崛起。

据2019中国餐饮年度报告显示，2019年日料在中国餐饮市场占有率为6.38%，相比2017年的4.5%有显著上升。

在中国，日式餐饮已超韩餐、西餐，成为排名第一的外国料理，寿司店遍地开花。

而回转寿司，除了刺身、寿司外，还有乌冬、丼饭、炸物、烧物、烤物、日式小菜等多种选择。

品种的多样与不断推陈出新带来的新鲜感与趣味性，让回转寿司系列一直保持高人气。

目前国内上规模的回转寿司的主要品牌有元気寿司、争鲜寿司、禾绿寿司、合点寿司等。

虽说都是日式餐饮，但在经营模式、菜品研发及品牌运作上各有千秋，其中日本国民品牌元気寿司作为回转寿司鼻祖自1968年创业以来，至今已有52年历史。

2010年元気寿司在深圳开设了第一家门店，至今已在内地12个城市开设多家分店，主打日本回转寿司文化，并根据年轻人的口味与地域特色不断革新菜品。

在日本，元気寿司已有逾半个世纪的历史，国民辨识度和忠诚度极高，在小众餐饮品类中，口碑也是极好，但想进入中国市场并在多品牌夹击下有所作为，却并不容易。

众所周知，大品牌餐饮因为在体验感、品质、产品内涵与企业文化等方面的深入耕耘形成了强劲品牌力，才能在消费者心里扎根。

元気寿司想要在中国市场走得更远，关键取决于自身的品牌创造力和持续创新。

2020年，元気寿司启动针对Z世代的品牌升级，以IP打造为核心，以二次元形象塑造全新的IP【元気救元队】。

相信大家都有所感知，品牌IP化、知名IP餐饮化已成为近年来餐饮企业扩大品牌影响力的重要手段，并不是什么新鲜事儿。

在信息爆炸、竞品众多、消费者审美疲劳的时代，餐饮企业太需要高辨识度的内容与形象来吸引消费者的注意。

法国社会心理学家、社会学家古斯塔夫·勒庞曾说：”比起某件事情的本身，其发生和引起注意的方式更能引起社会大众的关注。“

所以，IP并不是画一个可爱的小人儿就完事儿了，关键要看是否全方位融入品牌和满足目标客户群的情感需求。

元気寿司在其品牌升级中，提炼出四大核心品牌主张：食材新鲜（鲜之魂）、专业品质（质之魂）、活泼有趣（趣之魂）以及内心年轻（Young之魂），并分别匹配IP形象Monki三太郎、Toki鱼次郎、Hoki北极酱和Biki尾酱。

四个IP形象均是日料食材的人格化表现，分别代表不同的性格和品牌的四个核心价值，可爱讨喜，不仅融入品牌特性，也降低消费者重新认知与理解的成本。

另外，四个IP形象中的Monki三太郎、Toki鱼次郎强调元気寿司新鲜、质量的功能属性(functional benefit)，Hoki北极酱和Biki尾酱则为元気寿司带来年轻、有趣的情感属性(emotional benefit)。

他们不管是外在形象还是性格内涵，都给人活力四射，元气满满的积极能量。

这与长期处于巨大压力和焦虑之下，”丧丧”的年轻人有一种极端的情感冲突。

但是这种冲突是正面的，不仅不会让人反感，反而会让人眼前一亮，心中一喜，进而产生情感共鸣。

高辨识度的形象仅仅是IP打造的第一步，由IP营销来增强品牌势能，不断创造出差异化内容。

在线上线下与消费者形成互动，既能降低传播成本，又能形成区域性的影响，在消费者心智中获得持续曝光。

1、线上分享IP日常，形成粉丝黏性

在线上层面，元気寿司以双微为载体，持续发布元気救元队的生活日常，以元気救元队的形象与粉丝对话，打造IP粉丝的核心阵地。

例如策划”云游北海道”活动，以漫画形式展现元気救元队在北海道著名景点的打卡日常，引人向往。

粉丝们纷纷留言表示想去吃美食看美景，元気寿司也顺势推出多款北海道相关产品，满足粉丝诉求。

2、线下注重视觉氛围营造，展现员工年轻力

线下层面则更全面的展现了元気寿司此次品牌升级的核心和价值观——品牌年轻化。充份运用了【元気救元队】IP与消费者进行全方位360度的沟通。

譬如，炫酷的动漫式装修风格，海盐小青柠饮料、香香海苔、爽姜片、玄米绿茶粉等各种小特产，以及T-shirt、救元队徽章、档案笔记本等限定周边；

这些周边活动有趣又好玩，受到许多年轻人的喜爱，不仅让品牌形象更加立体，也对年轻一代有巨大诱惑力。

员工是企业的生命力，元気寿司很看重员工的年轻活力，让员工开心、自豪、自信，展现出活力，才能让顾客消费得开心，企业才能走得更远。

怎样让员工开心上班呢？

元気寿司决定先从门店员工们上班穿着的工服下手，抛弃传统日本料理店的风格，融入了现时流行的时尚街头风，渔夫帽搭配救元队T-shirt，精神醒目，潮范儿十足。

一位年轻的店员小哥说，在这里工作不知道为什么感觉很开心，或许是受到氛围的感染，觉得自己有义务把正能量传递出去。

店员们在工作中时常透露出自豪感和对品牌的认同感，他们心态很积极，没有把这里当成一个普通的工作场所，而是把自己当作送出元气的”大使”。

3、 深度满足年轻一代需求，品牌有更多可能性

精准定位年轻客群，95、00后的年轻一代敢于尝试，乐于分享，且极具感染力和传播力，他们就餐不只关注吃饱、菜式，也是为了满足味蕾，获取新奇的美食体验。

笔者走访其门店最大的感触就是惊喜刺激、轻松愉悦、年轻力十足。远远看去，并无法判断这是一家餐饮门店，更像一个日本动漫的周边体验店，充满童趣，又让人好奇。

走入门店，就像进入一个动漫世界，店员的招呼声也似动漫暗语，充满朝气与活力。元気救元队的身影在桌面及店内陈设中随处可见，时刻为你传递满满正能量。

用餐完毕，还能获得一枚特制”硬币”，凭借这枚”硬币”可以参与扭蛋机抽奖，奖品是元気救元队的周边物品或特制零食小特产，整个过程就像抽盲盒一样惊喜刺激。

回转寿司的回转带每次旋转出现在你面前的美食都是未知的，就像一场奇妙的探秘旅程，火车一样的回转寿司带着我们寻找自己喜欢的食物，让人忍不住从”车轨”上拿下美食，品味这场旅程的快乐。

即便笔者不是动漫迷，在这样的氛围下，也不会觉得尴尬，反而觉得自己变得”卡哇伊”，一下年轻10岁，回到学生时代。沉浸式的消费体验，让人非常开心愉悦。

元気寿司的四大品牌理念，传递出”优异品质+新奇有趣”的信息，对小朋友及家庭客群、年轻职场白领、大学生等客群都有着很大的市场竞争力。

而且回转寿司天然的”包容性强”，让”一人食”与”多人聚会”的不同客群需求能共存。

品质为上，文化为辅

时刻注重品牌打造

独特性IP能带来短期流量，但热度过后如何长久”保鲜”，依然要从IP设计的理念来源入手。

首先、多和粉丝打情感牌。

IP本就是某种特定情感、某种特定文化与餐饮融合的产物。因此随着新鲜感的减退，势必会损失一部分客流。

元気寿司则围绕”元气””节日”策划各种品牌沟通，传递情感。例如以”最佳演员”为题，画元気救元队与父亲的日常对话，令人觉得温馨又感动；

每一个寿司色盘都设计一句祝福，让顾客吃寿司时不禁产生惊喜愉悦感，也触发了顾客主动拍照并在社交媒体平台分享的意愿。

多样化的主题活动与参与形式，是一种与粉丝快速增强情感的手段，能在不知不觉中树立”实力宠粉”人设，赢得粉丝好感。

其次、让文化深入人心。

IP是企业文化的载体。文化营销是比购买、消费更深层次的东西，看不见摸不着，却决定着消费者是否为品牌买单，他表现在服务礼仪、餐厅制度、色彩美学等一切外在内容。

第三、全方位提升菜品品质。

元気寿司说到底还是餐厅，餐厅最重要的始终是产品质量，没有谁会纯粹为环境或者新奇感买单。

所以，品牌升级也必须回归产品，从色、香、味、形等多方面进行升级，不断推出新的菜品，在满足消费者情感的同时，也给他们带去味蕾上的享受。

笔者门店体验时发现，在菜品创新方面，元気寿司会根据不同的活动主题、季节，推出不同菜品。

特别是餐牌升级后，更多种多样的菜品选择广受欢迎，就餐高峰期时，排队等餐也是常态。

笔者点了热门单品炸软壳蟹，菜一端上桌，那个香气和卖相就令人食指大动。

吃进嘴里，外脆里嫩，蟹壳极为酥脆，蟹肉新鲜软嫩，两种口感在嘴里交融绽放，那种美食带来的满足感与幸福感真是太棒了。

而其他热门单品，比如盐烤鲭花鱼、进击的鳗鱼寿司等，也同样惊艳，颜值出众，肉质新鲜是最大特色，而且售价非常亲民。

据了解，元気寿司以IP打造为核心的品牌升级，加之有效的门店落地和品牌传播，元気寿司继续赢得消费者青睐与文化认同，保持旺盛的发展势头。

当然，元気寿司的领导地位并不仅仅是因为这一次的品牌升级，更源于元気寿司进入中国内地市场已迈入第10年，积极应对市场变化过程中积攒的口碑与人气，建立的良好品牌形象，成功塑造元気寿司的强大品牌力。

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