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6月14日到7月15日
2018年第21届世界杯足球赛在俄罗斯举行
四年一度的“世界杯”即将迎来
懂事的品牌早已未雨绸缪，准备迎接一场全新的营销突围战，而如果你还在若无其事，那么真的要出事了。
数据表明，2014年巴西世界杯，中国球迷贡献独立用户数量达到5.3亿，页面浏览量151亿，且两个数据均是2010年南非世界杯的2倍以上。值得一提的是，世界杯的观众越来越从专业球迷，延伸到泛体育，甚至泛娱乐人群，观众也越来越趋于年轻化。这些数据对品牌来说，从曝光、销量、形象、国际化的角度都意义非凡。
体育营销，尤其是世界杯这样的国际顶级赛事，我们的食品企业该如何搭载，如何突围，已经成为品牌不得不思考的问题。在我们食品人反复斟酌营销策略时更需要从这些角度进行洞察：
1
面对世界杯这样的机遇，
快人一步，才能笑到最后
携手人气赛事，为品牌赋能
1月，蒙牛集团与国际足联联合宣布，蒙牛成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，这也是世界杯历史上全球范围的第一个乳业品牌赞助商，而蒙牛旗下4大品类27个产品品牌都将共享世界杯营销权益。
▼12月16日，蒙牛宣布成为2018世界杯官方赞助商
对此，蒙牛CEO卢敏放表示，“世界杯拥有数以亿计的忠实球迷，范畴远远超过球迷的界限。四年一次的世界杯早已成为全球狂欢的事件。”
可以说，蒙牛高层的表态，也说明了世界杯这一体育赛事营销对于企业的潜在价值，当然，对于大部分企业而言，与官方携手门槛过高，但借助这一体育赛事营销的方法却有很多。
早在2014年巴西世界杯期间，哈尔滨啤酒、加多宝和洽洽食品等企业就为我们展示了如何借势世界杯开展营销工作。哈尔滨啤酒选择微博平台，利用网友的猎奇心理，通过有趣的互动活动传播品牌，帮助品牌在社交媒体的传播环境中打动人心。 而奉行”大品牌、大平台、大事件”战略的加多宝而言，也与cctv5和爱奇艺合作，开展了一系列的栏目深度合作，借助世界杯的传播扩大品牌影响力，而洽洽食品则选择与传统强队巴西队合作，借助他们的人气，引发关注。
通过创造一个真正有人情味的世界杯，哈尔滨啤酒＃尽情世界杯＃话题迅速占领社交舆论，短短几天时间带来了20万的话题讨论，28万的转发，1.5亿人次的品牌曝光。
这样还不火，那就真的是天理难容了。
2
体育营销，品牌成长新思路
事实上，以世界杯为代表，越来越多的体育赛事成为了食品企业品牌营销的着力点。
比如在2016年，健力宝共计投放了200场NBA顶级赛事的赞助，其中包括三大重点赛事和火箭、湖人、勇士等热门队伍的赛事场次占比不低于50%，极大的增加产品和品牌在众多篮球迷眼前的曝光度。
而主打扛饥饿的士力架则制作了一系列包含篮球，足球等各项体育赛事的广告片，直接明了的从产品功能进行传播。
可以说，随着各项体育赛事的关注度越来越高，借助体育赛事的传播品牌的手法也越来越受到关注。
比如在2017年，光明乳业成立合力文化体育发展公司，并先后赞助“光明CHANGE U上海国际半程马拉松赛”，莫斯利安2017HHI世界街舞锦标赛中国赛以及上海交大安泰EMBA戈壁挑战赛……通过这一系列的方式让光明乳业的品牌形象在短时间内迅速提升，实现了品牌的全面升级和高效推广。
其实，如果仔细观察也可以发现包括红牛、东鹏特饮、乐虎等众多运动功能性饮料在内的各类品牌也纷纷借助各类体育赛事不断强化品牌在消费者心智中的知名度和影响力。
3
借势营销，抓住人群是关键
事实上，对于体育赛事这个品牌、产品和企业难得露出和传播的机会，如何抓住这一机会，也是众多企业在思考在研究的，最核心的一点就是如何抓住目标人群。
体育赛事，因为其独特的魅力，无论是哪一项细分领域的运动，都有着众多的关注人群，而这其中也包括了有着各个不同需求，不同诉求的消费人群，他们通对同一类体育运动的关注形成了一个全新的群体，这对于企业来说，通过与赛事的结合，势必能达到品牌植入和传播的目标。
在每一类人群中，都会或多或少存在着消费领袖，比如跑步圈有跑步达人，他们一般都有自己的跑团，更能够影响很多草根大众；如果一家企业能够集中100位跑步圈的意见领袖，做任何活动都能轰动整个跑圈。
除了对日常体育运动的关注之外，对于一些影响力巨大的体育事件热点，也是企业可以关注和借势的机会，结合实效的体育行业大事，做好日常的体育事件营销，保证企业的移动端和自媒体端的传播覆盖，从而形成传播爆点。
4
跨界借势，没有什么不可能
或许有企业认为，自己的品牌形象，产品诉求与体育赛事并没有多大的关系，似乎找不到借势的切入点，但正如前面所提及的，任何一项体育赛事的拥趸中，除了对体育赛事关注的共性之外，还存在着千差万别的细分需求，对于企业而言，只是借助体育赛事的由头去创造一个与潜在客户交流的机会。
众所周知，宝洁作为日化品牌巨头，似乎与体育赛事关系不大，但宝洁却通过情感营销巧妙的社区体育营销，比如在2016年的里约奥运会，宝洁以“感谢母亲”为主线，通过细节宣传片从不同的角度诠释母爱的伟大，而在线下，宝洁也在里约宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的目前，至里约奥运会结束为止，历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中，“感谢母亲”系列独占其三。
而在中国市场，宝洁也开展了一系列落地的体育营销活动，例如“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起，宣传让女性积极加入到各种体育运动中。
事实上，体育营销为企业所带来的，不仅是品牌认同，更是企业品牌形象的显示和传播的机会，更是吸引流量的难得机遇。
回到即将举行的世界杯，3月8日，长虹宣布与欧洲红魔比利时国家足球队签约，成为后者123年以来第一个中国赞助商，双方将在产品设计、品牌营销等层面展开深度合作，4月17日，TCL在巴西著名球星内马尔的家乡圣保罗举行全球品牌大使签约暨新品发布会，借助内马尔在全球的号召力，进一步的提升企业知名度，而腾讯体育更是拿下了C罗、梅西等球星资源，并迎合世界杯的热度，组建了由蒂亚戈、苏亚雷斯、格列兹曼、阿扎尔等11位国内外球星组建“超级企鹅战队”，并将通过一系列球星推广计划，为俄罗斯世界杯助威，吸引了包括女性用户在内的众多人群的注意力。
甚至厨电品牌华帝也与世界杯夺冠热门法国国家足球队签约，试图以官方赞助商的身份与法国队进行多个层面的合作，在年轻一辈面前提高品牌曝光度。
结语
以上几个案例共同特征都诠释了流量的力量，强调品牌和消费者的互动。2018年的世界杯来临之际，如何在这场战役中找到既能与球迷共享欢乐，也能在欢乐中与用户对话，实现产品销量增长或品牌传播，是每一个食品人都需要考虑的重要问题。
随着社会环境的改变、移动互联的来临和社会化媒体的兴起，从2015年开始，体育营销也进入了互联网时代，粉丝经济、付费经济、网络营销等概念纷纷触碰体育营销，玩儿法开始变得复杂有趣，也为更多的食品企业带来了与体育营销“联姻”的机会和可能性。
可以说，全新的传播方式，也为食品企业的品牌传播带来了更多的可能性，借助一个知名体育品牌的广告语来说，just do it，或者就能取得意想不到的成果。
作者丨流金
图片丨来自网络
– End –
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