被“高估”的海底捞，好服务竟然是危机所在？

2020年是被疫情笼罩的一年，对餐饮业更是带来了很大的冲击。

前不久，火锅界的龙头老大海底捞发布了半年报，以上半年收入97.61亿元，净亏损9.65亿元的业绩震惊业界——“别人学不会”的海底捞竟然首度亏损。要知道，上年同期海底捞的盈利曾高达9.11亿元。

疫情影响是重要因素，但在疫情之前，海底捞同店销售以及翻台率就已经开始下降。

后来，又被媒体爆出海底捞的老板张勇，先是套现了16亿，后又带走20亿贷款，外界对海底捞唱衰一片。

今年3-9月份海底捞股价反而上涨了120%，但是明眼人都知道海底捞明显高估了。

有媒体评论道：“是时候看空海底捞了！”海底捞现在处于一个前所未有的生死点，看似繁华似锦，实则危机重重。

在火锅界，海底捞的服务曾经是当之无愧的行业标杆，甚至被其他行业当作最高服务标准，一度掀起了“学海底捞”的风潮。

以提供“变态的服务”俘获消费者的心，让海底捞有了独特的护城河。在相当长的一段时间里，海底捞所向无敌。

当然，海底捞并没有止步于服务。在不断扩张的基础之上，海底捞率先在行业内成立了蜀海（上海）食品有限公司，从而建立自己的供应链体系，以巩固海底捞的核心竞争力。而供应链体系的完善，又进一步支撑了海底捞的扩张。

2017年底，海底捞的门店数仅为273家；今年上半年的财报则显示，截至2020年6月30日，海底捞全球门店数已经达到了935家，而在去年同期，这一数字是593。

门店增加带给消费者的感受是很直接的。早期吃海底捞，几乎所有人都是冲着海底捞服务去的，跋山涉水、呼朋唤友地去海底捞，吃什么并不重要，排队有多久，服务有多好，有多少谈资才最重要。

所以说，在海底捞发展的早期，消费者去吃火锅，吃的是一种仪式感，海底捞则通过服务，满足了人们对于仪式感的需求。

除了仪式感，海底捞更聪明的地方在于它明白女性消费者的重要性。

首先是美甲，这是很多女性喜欢的事，在等位的间隙做个指甲，等位也成了一种享受；其次是乐园，很多女性是妈妈，在她们吃饭的时候帮她们带孩子，谁还会拒绝来海底捞呢。

前不久，爱讨好女性的海底捞在上海开了首家女性主题店。不过，除了满眼的粉色以外，和普通门店并没太大区别，甚至在服务上还略逊一筹。

事实上，随着门店的增加，不少人发现海底捞不再稀缺，吃海底捞的仪式感也慢慢变淡了。

这就好比，肯德基、麦当劳刚进中国的时候，吃一顿汉堡、香辣鸡翅可以向小朋友炫耀好几天，但现在满大街的肯德基麦当劳，谁还会炫耀自己中午吃了个麦辣鸡腿堡呢？

海底捞的服务无微不至，无所不能，无尽感动。

服务员会密切关注你的身体健康，看你太瘦，她会在你吃饭的时候用脑筋急转弯的方式提醒你边吃边想，为让你多吃一点。

会关注你的职场发展，当你吐槽自己的工作遭遇，想着跳槽的时候。他们会过一会就送来步步高升的果盘。

甚至，还会操心你的终身大事！当你一个人去吃海底捞的时候，他们会在你面前放个娃娃，然后再问问你需不需要他们店里最帅的小哥哥陪你吃饭。

就连“内急”也会帮着操心。当你上完厕所洗手之后找不到擦手纸，特们会在旁边拿上纸递给你，上厕所也会服务到。

但是，这一切的服务如今却不灵了！越来越多的人输出不满 “ 这些服务员太“热情”，是不是有点过头了！”

网上流传着一句话：如果你恨一个人，就在他生日时带他去海底捞。

在海底捞过生日，你就是最靓的崽。

首先，你会被一群喜气洋洋的服务员和一堆五颜六色的荧光棒360°无死角立体环绕住。

接着，他们会为你唱最洪亮的生日快乐歌，还要拍着手掌翩翩起舞。

你的朋友再接着添一把火，大家一起又唱又跳。吃瓜群众也从四面八方赶过来，围观凑趣。

身为主角的你，不知道是否能招架住？能否承受住这份突如其来的热情？

想必大多数寿星都是勉强装一下，但内心已经很想逃离了。

总之，这个生日除了你自己生无可恋，其他人都是满满高兴。

人多的时候，总归能好一点。比起一个人去海底捞更像是“噩梦”。

如果你一个人去海底捞吃饭，服务员就会一直在你身边，若是在凌晨，店内人少一点，服务员更会一直盯着餐桌，吃的过程就会很尴尬，还会一直提醒你煮菜的时间，不停的帮忙倒水等等，这种状况你们体会到过吗？是不是有一种无形的压迫感？

其实，海底捞的服务对于不少人来说已经不是“亮点”了，而是“槽点”！

对于顾客来说，总归是不损失什么的，但这份服务对于企业自身也会造成负担。羊毛出在羊身上，过度的服务必定会伴随着额外的人力支出，最后还是得消费者来买单。

据说，海底捞平均每个新人的招培成本在1400-1800元，完全独立还要500元，这就是吃一顿海底捞贵的原因所在了。

当然，海底捞现在自己也进行了反思，通过给顾客提供“请勿打扰”的提示牌，目的为了让自己的服务降温。

但海底捞弱化服务也意味着主动降低自己的护城河，那竞争对手模仿海底捞的难度系数也会降低，这样降温后的海底捞还能保持自己的核心竞争力吗？

近期，海底捞也不止一次陷入危机中，比如，疑似抄袭巴奴，当时一度登上微博热搜，话题阅读量近3亿。

网友有图有真相，爆料出海底捞的摆盘方式与巴奴相似，两家火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品的摆盘均存在抄袭。网友还指出，海底捞的活体豆芽更是抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。

海底捞还出现了一些安全问题，曾因为“老鼠门”、“苍蝇门”饱受市场诟病，今年在宝鸡市又出现消费者在海底捞就餐时出现疑似烟头物质。

海底捞的安全问题就像一个地雷随时可能会爆炸。

再看看出品和口味，海底捞半年报里对未来的发展是这样描述的：

一是进一步提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖区域；二是继续提升海底捞就餐体验，包括不断精进服务能力，进一步提高增值服务；三是继续加大技术投入，比如优化、研发业务管理系统、智慧餐厅技术，以及策略性地收购优质资源，进一步丰富业务形态和顾客基础。

这些策略集中在门店发展、服务质量、技术及并购上，却唯独没有关于餐饮产品的研发及投入。

网友评论中，10个人就会有8个认为海底捞的火锅并不比其他火锅好吃，甚至有消费者认为海底捞“与其他火锅着实有差距”。

不禁想起海底捞张勇曾广为流传的金句——好吃并不是核心竞争力，不值得拿出来说！

确实，好吃可以不拿出来说，但必须拿出来做。只有这样，才能在消费分级的今天，告别惯性生长方式，真正洞察消费者需求。

当海底捞的服务达到极致，如何通过其他途径来提升品牌，是真的需要思考了。