再次崛起，门店数达6912家，瑞幸咖啡的外卖新零售四大玩法

瑞幸咖啡从诞生以来，就话题不断。18个月开店4509家，以全球最快速度上市，最高峰市值高达130亿美金，约合910亿人民币。

随后接连遭遇重锤，浑水收集了25843张小票，形成了89页的报告，做空瑞幸；

接着又自爆财务做假22亿元，被纳斯达克停牌，勒令退市。又受到中国市场监管部门的重罚。

大家都认为瑞幸咖啡即将崩溃，闭门关张随时会到来。然而，瑞幸不断没有倒闭，反而在严重的疫情下，继续加速开店，30000多员工没有裁员，没有降薪，保持正常运营。门店数达到了6912家。

8月瑞幸披露，瑞幸咖啡单店现金流已转正，根据目前经营状况，管理层预计，2021年将实现整体盈利。

据前期的上市财报，算上房租、水电、人工等支出后，瑞幸咖啡的单杯综合成本在8到10元， 现在大额折扣券已经没有了，买一杯瑞幸最少13、4元，单店日均销量200杯，日流水2600元，就会实现盈亏平衡。10月份北京的瑞幸门店日平均杯量在550杯左右，卖到这个杯量怎么会不赚钱？

如果是其它的企业，遭到这样的重锤，早已经崩溃了。而瑞幸咖啡成了“打不死的小强”，越来越顽强了。这究竟为什么？

原因很简单，瑞幸代表的是餐饮外卖新零售新商业模式。代表了餐饮行业发展的未来。

传统餐饮的堂食只有一个场景，一天只有两个时段，很多餐饮人想尽了各种办法，做时间空间的延展，都无法获得成功。

但瑞幸咖啡却提出了“无限场景”的战略。除了堂食外，外卖和新零售，可以抢占任何场景。

瑞幸根本不是要做个咖啡店，也是咖啡公司，而是要“霸占”所有咖啡场景。

相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求，提出了无限场景（Any Moment）”品牌战略。

根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)，还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”是瑞幸咖啡的品牌愿景,在发展过程中,瑞幸咖啡充分利用移动互联网和大数据技术,为消费者带来了便捷的外卖新零售模式,。

8月，瑞幸上新近10款咖啡和茶饮，包括节日限定款和季节限定款。

其中，8月10日上新的三款哈根达斯创意产品（拿铁冰、摩卡冰、草莓酸奶）拿铁冰，所用原料均是哈根达斯门店售卖的香草味冰淇淋。“爱她就带她吃哈根达斯”的广告语深入人心，瑞幸主打的是平价，这一新品的推出，让大众都能在瑞幸咖啡轻松消费高端冰淇淋，跨界创造新消费场景。

此外，号称知名新茶饮品牌喜茶“最好卖”的葡萄茶饮系列，瑞幸咖啡也有动作。两款瑞幸版的葡萄系列在8月全国已上线，正是符合夏日时令的水果茶饮，抓住年轻人的尝新喜好。

瑞幸咖啡像小米一样，开始丰富产品体系，正在成为“新生代的生活元素馆”，瑞幸售卖的远远不止咖啡、奶茶、冰淇淋、水，以及轻食，而是一个陪伴年轻消费族群全天生活的partner。

“瑞幸咖啡是基于新生代消费者的核心需求和诉求去组建产品矩阵。这会保证其整个营收比较良性，也会让其客户黏性很强。”所以，他一直看好瑞幸咖啡在运营模式、产品矩阵和消费者研究领域的探索。

通过外卖新零售产品体系打造，瑞幸咖啡正在向“无限场景”无限贴近。

瑞幸的满意度高达99.6%，用户三个月复购率超过50%，除了营销拉动以外，根本上是因为产品的确很好，运营水平高。

瑞幸把大量数据化方法和高科技技术运用到了运营之中。

瑞幸在门店扩张的过程中，大量吸收了来自麦当劳、肯德基等大型连锁餐饮集团的成熟运营管理人员，一些人称，“本来以为麦肯的SOP已经够变态了，没想到瑞幸更上一层楼。”

根据他们的描述，门店的日常运营SOP极为细致，且有全天视频监控，考核也相当严格。

举个例子，做拿铁的牛奶，自开封后就要开始计算有效期，除了往杯里倒牛奶的时候，这瓶牛奶绝不允许出现在冰箱以外的地方。一旦店员乱放牛奶被视频监控发现，就会被定性为食品安全事故，整个运营条线的绩效奖金都会泡汤。

也正是这种旁人难以企及的运营质量，使得消费者的体验极佳，即使是在内部已经翻江倒海之后，依然能保持门店的上佳状态，保持良好的现金流，反过来保住了企业的性命。

我们经常提到一个公式：销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率 。

在咖啡行业，想要真正经营好，获得初始流量之后，最终靠的其实是复购率，否则流量就无法沉淀为存量。

瑞幸官方给出的数据是：总体达到 99.6% 客户满意度，3 个月复购率大于 50% ，说明产品品质和出品是非常有保证的。

瑞幸咖啡的外卖咖啡新零售业务，是决定它未来的、真正的核心竞争力，它能够大大减少传统咖啡店的运营成本，一定是效率更高的商业模式。

早期瑞幸咖啡的增长方式较为激进，品牌广告、明星代言、快速铺店，占领用户心智，高补贴裂变增长（下单瓜分百万现金、邀请好友拿免单、新人首单免费），快速增长用户。

现在，瑞幸咖啡全面向私域+社群方向转变，重点是提高存量用户的留存和频次。 

8月21日，瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万， 瑞幸APP用户5000万+；一个多月时间，微信社群有了9100+，社群用户260万+。 每天贡献直接单量3.5万杯，间接单量10万杯。

瑞幸的社群运营较为简单直接，入群享受3.8折福利，使用率应该很高，毕竟用户入群就是奔着这张优惠券，有效增加了单量。

此外，便是每日的优惠券、折扣商品；通过限时限量的方式，结合低价优惠，促进用户的复购。

用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，月活跃用户数MAU提升了10%左右。

私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

基本玩法是，每个门店的用户可以先加首席福利官lucky为好友，然后再围绕门店的LBS位置信息拉群。Top 10的门店，群数量基本都超过10个，一个群200人。上个月单月新增60万以上群用户。

目前入群用户月消费频次能提升30%左右，因为入群用户本身就是咖啡的忠实用户和中高频用户，比如入群前一个月消费5-6次左右，入群后一个月消费7-8次左右。

从数据上看，差不多每个群一天的订单量是4杯以上。9100多个群，一天能超过3.5万杯，一个月100多万杯。

瑞幸对社群的定位，是做老用户留存和提频，更好触达用户，提高消费频次，这也是做私域的核心价值。

瑞幸咖啡到目前为止的营销创新，离不开数字化。从创立起就是数字化运营，瑞幸咖啡其实是一个典型的数字化营销案例，其所有玩法都是基于数字化下的迭代和升级。

在把营销推广科技化、数据化和技术化的路上，瑞幸咖啡依旧有着它独特的地位。

首先，从0起步时，瑞幸的”流量池”思维和运营就是积累数字化的客户资产，这是与消费者建立此后的持续交易的基础。

其次，当通过App、小程序等手段与消费者建立持续交易的数字化基础后，瑞幸咖啡就可以基于这个数字化的客户资产，获得回报，包括目前基于社群和私域流量的精细化社群运营来刺激客户交易。

瑞幸咖啡的营销数字化做法，会给行业内外的企业带来营销数字化转型的思考。

疫情以及电商的普及，线下商圈的人流与过去迥然不同，消费者习惯线上化生活。企业原有的营销模式不至于完全失效，但已举步维艰。这些一定会推动企业迅速向新的数字化模式过渡。在后疫情时代，商业的数字化逻辑会变得更加强大。

到目前为止，瑞幸咖啡已打通了用户数据和门店数据，整合了从App到微信社群的用户触点，在行业内外，这些数据资产和试验都算是比较创新的。

在餐饮行业，营销能力与技术的整合是营销界一个很核心的问题，数字化已经成为品牌营销上牌桌的标配。如果一个品牌缺乏数字化的企业内核，在不远的将来，任何营销新玩法，都将与你无关。

结束语：

     瑞幸咖啡正在走出谷底，东山再起的时间不会太久。毕竟，瑞幸咖啡是创始人团队筹集了14亿元，又通过股权加债权融资173亿打造出来的品牌，从顶层就设计了新的商业模式，抓住了从传统向新时代转变的划时间的变化，我们相信，瑞幸咖啡，如果不出意外，会越来越强，成为千亿级公司指日可待。

那么，餐饮企业的外卖新零售应该怎么玩？

由餐创云、餐创学堂、餐饮创业家、上海博华国际展览有限公司共同主办的《2020中国餐饮∙外卖∙新零售高峰论坛暨餐饮创业创新大会》将于2020年12月15日-16日在中国∙广州∙保利世贸博览馆3楼H7号馆举办！

峰会位于展馆3楼H7号馆内，现场面积约700平米，可容纳500位观众同时参会聆听大咖分享精彩内容！

↑图：峰会内部效果图（可容纳约500人）

同时，由上海博华国际展览有限公司主办的《第六届广州国际酒店用品及餐饮博览会》将同期举行，届时场馆总面积达76000平米、600家优质展商参展、全场5万+专业精准观众观展、200+家媒体报道，专业大咖500 KOL，线上线下覆盖100万+餐饮老板。您可以在展会中了解到餐饮相关的所有上下游资源，以及各种餐饮项目。

【参会对象】

餐饮创业者、餐饮企业家、餐饮从业者、餐饮周边以及跨界企业家

【参会费用】

峰会门票：298元

【购票福利】

 * 餐创学堂课程《餐饮创业28讲》，价值1200元（报名即送，立即开始学习）；

 * 网红柳州非遗螺蛳粉1箱，价值108元（报名后邮寄到家，立享美食）；

 * 广州知名餐饮企业游学代金券100元；

 * 餐饮创业现金抵用券2万元；

【更多福利】

 * 知识盛宴：20+位餐饮大咖干货分享；

 * 近距离接触餐饮资本，获取路演的机会；

 * 特惠入驻中国十大餐饮顶级商圈旺铺的机会，如北京西单商圈、六道口商圈等；

 * 加入中国餐饮社交圈，整合餐饮及周边资源，相当于多了一个大咖智囊团；

 * 开拓眼界，餐饮黑科技，新设备，新食材；

 * 获得演讲嘉宾的PPT、文字及相关资料；