一天卖出60万支，网红冰激凌是童话还是昙花？ | 餐见

网上有一种说法，小红书每3个吃货中就有1人认识钟薛高，钟薛高的“魅力”可见一斑。

包括钟薛高在内的冰淇淋之所以拥有如此高的热度，“网红滤镜”功不可没。

1、尝鲜体验

日前，一款“吃了可能会醉”的冰淇淋突然爆红网络，这是五粮液跨界联合连锁茶饮品牌“琉璃鲸”推出的一款“五粮液金巧”冰淇淋。

前往这家售卖“五粮液冰淇淋”的店面，还未进店，就已闻酒香。店员表示，这款冰淇淋中虽含有五粮液酒的成分，但会严格把控用量，并不会“吃醉”。

对于会不会“吃醉”，网友也表现出极大的兴趣。不少网友特意探店尝鲜。尝鲜心理，是很多人购买网红冰淇淋的第一步。

乌云冰淇淋、双蛋黄雪糕、小龙虾冰棍、火锅底料雪糕……愈“黑暗”，愈有人蠢蠢欲动想要尝试。

2、颜值吸引

钟薛高还有一个名字叫瓦片雪糕。有人说吃钟薛高是一个有仪式感的事情，而这种仪式感便来源于其独一无二的中式瓦片造型。

图源：钟薛高小程序

具有层次与纹理感的独特造型，温柔的“莫兰迪色”……朋友圈、微博、短视频平台上，这样“好看的皮囊”让人一眼难忘。

对于网友来说，初次打卡时，好不好吃不重要，重要的是好看。在社交网络盛行的当下，有颜才任性。

3、跟风消费

西安摔碗酒、土耳其冰淇淋……近两年在短视频平台上火起来的小吃不计其数。

如今，曾经很多大排长队的火爆现象已不复存在，取而代之的是一哄而上的各类山寨形式、店面的迅速没落。这背后，正是跟风消费的作用。

前有新茶饮、轻食，后有冰淇淋、小龙虾，近两年，网红经济在餐饮业大行其道，甚至，曾经刮起一股“无网红，不餐饮”的风潮。网红经济成为这些品类迅速崛起的一大见证。

1、带火整个行业，培养消费习惯

曾经是得童心者得天下，如今是得年轻人者得天下；曾经是夏季单品，如今是四季美食；曾经存在于大街小巷的冰柜里，如今在各大商超、便利店、冷饮甜品店、电商平台上都能买到，冰淇淋市场发生了翻天覆地的变化。这背后，是国人消费习惯的转变。

冰淇淋的“身份”、消费时间与场景都在持续发生变化，网红经济则加速了这一变化，铺天盖地的网红传播快速提升了国人的冰淇淋消费意识，也带火了整个行业，吸引创业者与资本不断入驻。

2、加速行业创新

钟薛高的瓦片雪糕、复古简约的中街1946；DQ的零售版桶装冰淇淋、哈根达斯与梦龙等传统大牌的电商布局……

随着网红品牌与网红单品的到来，冰品行业的竞争不断加剧。这也倒逼着各大品牌通过不断创新来保持活力，以适应新的竞争环境。

图片来源于DQ官微

3、重塑与优化行业格局

钟薛高、中街1946……“网红”冰淇淋“战队”表现出了强大的爆发力，它们正在悄然改变冰品品类的品牌梯队，与和路雪、八喜、雀巢、蒙牛、伊利等“传统”冰淇淋品牌一起形成了新的市场格局。

钟薛高创始人林盛曾表示，并不排斥网红标签，但未来，钟薛高的发展重点将转向锤炼品牌。

钟薛高副总裁胡日查在日前也表示，钟薛高在2018年用半年时间成为网红，2019年的目标是去网红化，打造国货潮品。

从打造网红到锤炼品牌，从品类新人到行业大佬，它们的进阶之路才刚刚开始。

1、突破供应链壁垒

成熟的供应链体系与销售渠道，优势的供应链议价能力与品牌势能，相对于和路雪、蒙牛这样的大品牌，钟薛高等网红品牌在供应链上依然势弱。正如林盛所言，网红过后，供应链是壁垒。

并且，相对于保质期在一年左右的传统雪糕，很多网红雪糕的保质期在3至6个月，这虽保证了新鲜的口感，却也为供应链提出了更高的要求。

所以，突破供应链壁垒，是每一个网红冰淇淋实现规模化运营，成为品牌蜕变的必经之路。

2、产品核心打造与迭代创新

细心的吃货不难发现，冰淇淋的网红迭代特别快，从乌云冰淇淋到椰子灰，每一年都有不同的网红出现，这也意味着，消费者对冰淇淋产品忠诚度非常低。相对于其他行业，冰淇淋爆品的生命周期更短。

林盛对此也曾在发言中提到，希望消费者记住的不是某一个产品，而是钟薛高。

消费者对冰品品牌的忠诚度，来源于其旺盛的生命力，来源于其持续迎合市场的创新与迭代，这就要求产品不仅要“好吃”，而且要“变着法的好吃”！

3、多场景赋能

目前，钟薛高的天猫旗舰店粉丝已经突破80万；分别座落于上海、杭州、合肥、成都等地的5家实体店成为网友们的“打卡圣地”；过去1年的20余场快闪店活动均人气爆棚……“出身于”电商平台的钟薛高并没有放弃线下体验的市场。

图源：天猫截屏

多场景运营，全渠道销售，冰淇淋的体验场景愈发丰富，购买渠道愈发便捷，冰淇淋市场正在全面“开挂”。

4、愈难愈要做的营销

位居小红书食品类笔记数量第1名，累计4000+推荐文章，在其中，我们不难找到薛钟高营销的轨迹。

如今，简单粗暴的传统营销方式已经不足以吸引眼球，引起共鸣，网红带货，双微推广，以及短视频创意等“润物细无声”的情感渗透开始成为营销的主流，营销创意更是层出不穷。创新与创意营销，开始成为新品牌与传统品牌的共同课题。

英敏特公司的一项市场调研报告中显示，2014年中国冰淇淋市场总量达114亿美元（约合人民币790亿元），首超美国成为全球最大的冰淇淋市场。彼时，伊利是销售冠军。

龙品锡中国冰淇淋市场研究中心统计数据显示，2018年中国冰淇淋市场总量达1239.37亿元。此时，电商平台的销售C位被网红新人占领。

前瞻产业研究分析数据显示，预计到2021年，中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。

消费心智还可培养，发展空间依然广阔，作为一个不折不扣的增量市场，冰淇淋行业未来注定还将迎来更多新人。届时，市场格局将发生怎样的变化，又将为消费者带来怎样的消费体验，值得期待。