一文彻底讲透：茶颜悦色火爆的底层代码

写茶颜悦色的文章不少，但多为表象上的归纳。本文以全新的视角，试图潜入最深处，破译茶颜悦色的底层代码，探究其品牌真相，还原一个不为人知的茶颜悦色。

文中结合案例解析，深潜范围扩展至餐饮上半场与下半场的大趋势、餐饮品牌营销的本质等终极话题。

观点犀利，值得餐饮人深入思考。长篇干货，先看目录：

西方的咖啡，东方的茶；西方的摩登现代，东方的古韵犹存…这些都是世界级心智资源。

正如小罐茶创始人杜国楹所说：“你把我的8848、E人E本与苹果比，它能好吗？你把我的茶与立顿比，它能不好吗？”

世界级心智资源，就是杜国楹的底气，也是茶颜悦色之所以有望成为国际品牌最初始、最稳定的底层代码。

茶颜悦色，地理上根在长沙，心智里根在中国。

鱼翔浅底，鹰击长空…每一个物种都有自己的生态位，新物种得以生存，就必须找到专属于自己的生态位。

达尔文的“性状趋异原则”更是明确指出：在地理位置上重叠分布的两个物种，某些性状必定存在明显差异。

生物界的原理同样可以引申至商业世界。迈克尔·波特在《竞争战略》中将其归纳为“差异化竞争战略”，即企业提供被全行业认可的独特产品或服务。茶颜悦色的差异化竞争战略：

你有你的现代感，我有我的中国风；你要简，我就繁；你高溢价，我就高性价比；你有距离感，我就真诚有趣…茶颜悦色差异化战略的成功，不仅仅是与竞争对手区隔，而是无意间把所有竞争对手归于一类——非新中式茶饮，这招妙就妙在将竞争对手置于不利位置。

差异化竞争战略就是“反着来”的战略。用毛主席的话说，就是敌人支持的我们就要反对，敌人反对的我们就要支持。

这方面，茶颜悦色和文和友都深谙其道。

值得称赞的还有茶颜稳健的文风，多年来，高质地、高产出，如出一口。

“文风管理”就是在“管理人设”，品牌说了不该说的话，人家就说你“人设崩了”，就是这个道理。

“文风管理”的重要意义并不亚于视觉管理，但一直被大多品牌管理者所忽视。

2、画：看脸的时代，颜值即正义。


对于视觉的把控，茶颜要的不止于作品，而是艺术品。小葱老师为此花费上百万买下宫廷画手郎世宁等名家的名画版权。

如果止于颜值，茶颜悦色顶多是一个拥有“网红脸”并随时可能过气的品牌。

重金购买版权的底层逻辑，是让每杯奶茶都有文化原型，并成为年轻人争相追捧、口口相传的“社交货币”。

品牌的最终归宿只有一个，那就是死亡，企业能做的就是“向死而生”。

想要活的长，要找的并非不死之法，而是提前看到品牌的“死法”。

在文和友董事长文宾先生的会议室，“不进则死”四个大字朝向每个座位，价值观的锋芒极具张力。

我在想，茶颜的价值观里也应该同样有一块看透品牌生死的四字诀：“速生速死”。

品牌是创始人的一面镜子。

一个无畏，一个敬畏。一个胆子大，尽显湖南人“敢为天下先”的豪气，一个是湘军头领曾国藩“扎硬寨，打呆仗”的“愚笨”。

茶颜七年守城不出，在中心城区密集开店，老老实实把自家锅里的水烧到101℃，硬生生把一杯奶茶熬成了长沙的一张城市名片。“做餐饮，有点像赛跑，如果把它当成短跑，赚一笔快钱，就要第一个冲出去，越快越好；如果它是长跑，要一直跑下去，那之前的短板该补还得补上，比如供应链、品控。”

不靠广告靠口碑成长起来的茶颜，对口碑有着更清醒的认识。口碑是水，既能载舟，亦能覆舟。

面对迅速走红，小葱老师只用“惶恐”二字形容，并道出不要把时代的红利归于自己的实力。

只有长期主义者，站在风口，面对消费者、资本方的狂热追捧，还能保持定力，甚至脚踩刹车，刻意放缓前进的速度，小葱老师算是为数不多的一个。

茶颜悦色常德店开业

最小切口，力出一孔，沉淀用户，沉淀口碑，沉淀势能，沉淀“长寿”的基因，方能区域为王。

复购理由越强，品牌生存能力越强。

复购理由是餐饮企业最值得投资的品牌资产；餐饮品牌所有运营动作都要围绕复购理由展开。

光从品类看，茶颜悦色相比文和友的小龙虾品类优势在于更高频、更刚需。这会带来什么好处呢？

渠道下沉优势明显，与顾客沟通也更频繁，产生更多的交互与内容，情感粘性就更强。

但不可忽视的是文和友在餐饮边界的扩张速度与野心。
文和友已不仅仅是一家餐饮企业，更是一家餐创企业，以及涉足新零售、区域农产品品牌、商业地产等领域。迈克尔波特说：“行业变革的趋势是改变行业边界。”海底捞把边界延伸到供应链（颐海国际）、啤酒…西贝把边界延伸到西贝甄选、贾国龙功夫菜…奈雪的茶已突破茶的品类边界，在咖啡、烘焙、新零售布局…餐饮界轰轰烈烈的“破圈运动”早已拉开大幕。茶颜的基础模块化与边界扩张：

茶颜悦色“江枫渔火”概念店
茶颜的概念空间不是模板的复制，而是处处有新意。

茶颜悦色与三顿半的联名店