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火锅市场闯入“搅局者”：它凭什么让年轻人疯狂排队？

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这家“怂”火锅店在2020年“冒”了头。
 


124个座位，4个月，单店营业额突破200万。

这是九毛九打造出一个又一个年轻人超级喜爱、排队打卡的现象级餐饮品牌，背后的逻辑在哪？

我们与九毛九集团董事长管毅宏（人称九哥）进行了深入对话，试图从中找到这个餐饮企业吸引年轻人的核心密码。

第 834 期

作 者：敏之

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

密码一：
我们要尊重这个时代
 
“砸掉所有收银台！”
 
2015年九哥一声令下，九毛九旗下品牌太二酸菜鱼把收银台全都砸掉了。太二成为了第一家完成消费者微信点餐付款全流程自助的餐饮店。
 
九毛九的这个决定来自“逆向思考”——先想结论，再反向倒推应该如何做。这种逆向思考方式非常有趣，既把复杂问题简单化，又有清晰理性的判断。
九毛九当时希望太二能像谷歌那样极大地提高生产效率，因为，只有高效模型才能让企业在市场上立得住5年、10年。如何才能高效？倒推一下，“砸掉收银台”就是其一。
随后，移动互联网时代轰轰烈烈改革了消费习惯，越来越多的餐饮企业不设收银台、不设收银员。这个决定似乎是对时代的提前预判。
细数九毛九的发展历程，类似的巧合不只一次，每一次九毛九都踩在了时代的“点儿”上。
2010年，九毛九在购物中心开设首批餐厅，一炮而红。
2015年，九毛九尝试运营“太二酸菜鱼”。
2020年，九毛九在香港上市。


“那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。”
《物种起源》中的这句话，对于今天的企业来说，仍然适用。
 
那么，现在是一个什么时代？
 
现在是分化得很厉害的时代。年轻人非常个性化了，他们没有大一统的喜好，每个人都有自己的个性主张，每个人都能找到自己的一个舒适区，我们要尊重这个时代。
 
这大概也是“怂”火锅甩开海底捞的服务主义，巴奴的产品主义，自成一派“潮文化”的原因。

密码二：做有趣好玩的事儿
市场会带着你走
 
要抓住小众人群，首先要了解年轻人的圈层。


 
九哥说：“我再多了解年轻人，也不是天天和他们在一起，只是通过网络的一些信息接收到一些东西，大判断我去做，而具体的精准出击是用一个年轻的团队去做。”

在九毛九生存的原理就是要年轻，要么你年龄年轻，要么你思想年轻，年龄大你思想还跟不上年轻人的，那一定是要被淘汰的。
 
“怂”火锅的CEO是一个90年出生的年轻人，整个团队都很年轻、也很好玩。

在开店之时集团5位高管立下了“怂火锅单店业绩破200万，我就去剃寸头！” 的赌约，仅仅4个月，小目标实现后，他们5人既诚亦勇，为了“怂”的一小步里程碑，履行赌约，到理发店剃出了“200w!”数字造型的寸头。
“怂”火锅是市场上首个从年轻人视角出发的火锅品牌，主打好玩。
 
“怂”火锅把自己定位成开心制造厂，主打的IP是怂厂长和食材厂工，口号是“你开心就好”。门店还有“认怂三不收”：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费。
 
顾客过生日的时候，“怂”火锅打出的是“管他几岁，开心万岁”的横幅，还送上鲜花和帅哥清唱的最火最流行的歌，而且店里天天都有好节目，每天晚上提供三场热舞，和顾客一起嗨起来……
管理上有一句话叫：顶尖的人才吸引顶尖的人才。实际上，“好看”的人会吸引“好看”的人，“有趣”的人会吸引“有趣”的人。
 
九毛九自上而下的年轻基因吸引了1000万+又潮又酷的粉丝，这些粉丝都非常年轻、有趣、有想法。
 
“太二”有一个粉丝是空姐，她每飞到一座城市就去一家“太二”餐厅，吃完拍照分享到朋友圈，并配文称“此后鱼生都是你”。为此，“太二”开了历史上第一家粉丝店，因为这个女孩叫申雨，这家店名就叫太原万象城申雨店。
 
做一件好玩有趣的事情，你做对了，年轻人喜欢你了，市场带着你走，其实企业就做大了，逻辑就是这样的，水到渠成。

 
九哥最开心的事儿是站在办公大楼门口看，从这里可以看到“怂”火锅，一帮漂亮的小姐姐、帅气的小哥哥在那儿等位。

密码三：
好吃是没道理可讲的
 
太二第一家店从开业第一天起就排队，到现在，还在排队。
 
为什么？
 
这考验的是综合实力，但是一切的根源还是产品。
虽然九毛九旗下的几个品牌看起来都很“网红”，但九毛九也清晰地知道餐饮还是要回归本质——好吃。照顾好顾客的嘴，永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

 
在做出好吃的产品方面，九毛九有三个经验：
 
1. 坚持做少而精的产品

 
太二的SKU比麦当劳还少。太二最初只有18个SKU，到现在只有24个，已经有四五年没有变过了。太二酸菜鱼只有一种辣度，就是为了走精品路线，必须特别“好吃”。
 
当然，少的SKU和标准化的产品也更利于连锁店的拓展。
 
2. 逆向思维，倒推出差异化竞争的产品卖点

 
现在市面上好吃的东西太多了，怎么才能打造出与众不同的产品？
 
“怂”火锅依然用的是逆向思维。
 
重庆火锅核心涮材主打下水，而且几乎每一样都被不同的品牌占有了。“怂”火锅就打出“肉比下水好吃”的牌，不在红海里厮杀，直接打击主打下水品牌火锅的弱项——冷冻牛肉卷。
 
“怂”火锅招牌“扛把子鲜切黄牛肉”，选自一头牛只有几斤的“吊龙伴”，每天屠场现杀，限量供应……
3. 死磕产品，从原料开始做升级

 
都说锅底是火锅的灵魂，“怂”火锅不仅与拥有20多年经验的重庆老火锅店合作研制最地道、最正宗的锅底配方，而且选择自己建厂制作火锅底料，放弃了最省事的代工厂。

可是还能不能更好？“怂”火锅发起了全新的探索。锅底重要的是牛油，能不能用最好的牛油？公认最好的牛肉是和牛。那和牛油做锅底行不行？反复研制之后，还真成功了，味道确实比普通牛油要好。
 
站在一个非餐饮人的角度上，用非产品专家的视角去看待任何问题，把所有的结论先定在好吃，然后再去反向找答案。
这就是九毛九一次又一次“破圈”的秘诀。
如果用一句话总结，那就是不设边界。
 

密码四：
餐厅自己会和粉丝沟通

门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体。它会自动筛选出受众，和粉丝做强沟通。
 
比如，“怂”火锅这种脱落的墙砖、灰色的厂风，现代的装饰，“工厂重地，严禁不开心”这种反差有趣的标语……老年人很少会走近前，年轻人却宁愿排长长的队也要打卡。
 
有“场”就有磁性。很多人都不明白，消费者做何选择，并不是因为你是什么，而是因为他自己是什么样的人。

 
很多人误把“环境”当成了“场景”体验。事实上，营造一个“场”，绝不是停留在装修这种表面功夫，而是沉淀在文化中的外显。
 
“怂”火锅不仅仅是一个吃饭的场所，还是一个有颜值有故事的体验场。


正是基于“让每个人都能找到属于自己的快乐”这样的文化调性，才会有“手机钱包对象，都不要落下哈”、“工厂重地，不能吸烟，抽烟抓去刷碗”的好笑标语，才会在茶缸上打着“怂厂开心杯，摸鱼神器”，在刮刮卡上写着“100%中奖”……

这其中，是文化的一脉相承。为进一步增强门店的体验感，以更好地服务消费者，“怂”火锅新厂也在紧锣密鼓地进行筹备中。
 
我问九哥 “‘怂’火锅怕不怕被模仿？”
 
“不怕！文化是最难被复制的。”九哥对这一点相当有信心。
 
问完这话，我也笑了。确实，复制一个沈腾，肯定要比复制一个流量明星，难得多。
 

结语
 

有人曾说：“一个企业能走到哪里，要看老板的愿景到哪里。”
 
愿有多大，路有多长。
 
九哥愿意把时间线拉长，静待花开。
他把这种等待比作排号，“就像是我们在餐厅吃饭排号，我面前还有20个号码，但是实际上有很多人没有耐心，走掉了，只有我还在等着。所以等着等着，我突然就变成了第一位。”

推荐阅读：一年多开300+火锅店，它的杀手锏是“让顾客一眼就心动”

统筹丨孙岩岩
轮班主编丨语嫣  
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