我们研究了近10年火锅主流消费群体，有了一个惊人发现······

在我国，火锅已有2000余年的发展历史，衍生出了几十种风格各异的火锅类型。

作为中国餐饮行业中当之无愧的头号品类，火锅差不多每年都能以10%的增速增长。红油翻滚的火锅行业格局之下，也一直在悄然发生变化。

但令人惊奇的是，近10年来无论是何年何月、何种类型的调研报告，火锅消费群体的数据总能解析出同一个结论，即：19-40岁乃火锅行业的主要消费群体。

随着竞争白热化程度不断提升，各家为了吸引主流消费者的眼球，绞尽脑汁研究新奇的“打法”。可究竟那些玩法是逆天改命的“法宝”？哪些只是华而不实的“噱头”？

根据火锅餐饮的变化发展，蜀海百川·类火锅解决方案中心以消费者为关键角度切入火锅市场，将主流消费群体细分为新生代消费人群、城市新中产消费人群、下沉市场消费人群进行分类讨论，类比火锅餐饮中消费群体的不变与万变，解析行业的发力方向及规避点。

01

新生代消费人群

新生代消费者，也称”Z世代”，一般泛指1995年至2009年间出生，深受互联网影响的一代人。

根据国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。中国拥有世界上最庞大的“Z世代”人群，未来10年，Z世代将成为拉动餐饮市场消费升级的中坚力量。

  “Z世代”人群特征 

1、生活条件优渥

此类人群七成以上为独生子女，拥有得天独厚的成长环境。来自家庭的丰富资源，使他们具备更高的消费能力。

2、眼界开阔，观念多元化

“Z世代”是成长红利和科技红利的宠儿，一出生就与网络信息时代无缝对接。因此，他们的观念也更多元化且更包容。

3、主动掌握决策权

优渥的生长环境给予了他们可随意支配的资金自由，这也让他们能够放心大胆地体验、追求新鲜事物。同时思想上更加独立自主，更不易被社会同化。

  “Z世代”人群消费特征  

1、愿意为兴趣买单，且更向往专注且有信念的品牌和偶像

“Z世代”人群普遍愿意花时间与金钱，于普罗大众眼里“可以但没必要”的事物中。

他们在消费决策时更在乎的是自己喜不喜欢，开不开心，而无其他。同时，他们希望所消费的品牌与偶像一样，会有背后的故事。

如今的餐饮圈纷纷邀请明星代言人，“Z世代”消费者也热衷于通过打卡明星旗下的品牌或者其代言的餐饮品牌，寻求自己和偶像间的联系。

2、个性化明显，具有民族自信

移动互联和社交媒体是“Z世代”人群生活的重要组成部分，其购买欲望和渠道也多来自于此。

在此类现象的引领下，各大火锅品牌都开始打造传播性更强的主题店，比如凑凑火锅打造的未来感火锅店，江西季季红火锅也设立了漫游太空氛围的环境。

与此同时，生长于中国文化自信崛起背景下的他们，对本土品牌、本土文化有充分的自信，对国货、国风产品拥有强烈的认同感。

因此，麻将、灯笼、戏曲、老字号掌柜招牌也开始被运用到火锅元素之中，并颇受喜爱。

3、文化娱乐产品需求旺盛

不同于80、90后把娱乐看作学习工作之外的消遣，对新生代消费群体而言，娱乐已经渗透进了生活中，他们习惯利用碎片化的时间进行放松。

根据此类现象，KTV火锅店、露营火锅店、换装火锅店也顺势而生。

火锅品牌要抢占新生代人群的心智，最重要的一点，就是精准洞察他们的性格特征及消费态度，去满足和引领他们的消费观。

02

城市新中产消费人群

在GDP高速增长和新经济崛起的背景下，“新中产”这一群体逐渐发展壮大，成为一个消费力惊人的新兴细分阶层。据统计，这类人群数量已经达到2亿。

  城市新中产消费人群特征  

从年龄分布来看，处于26-45岁之间，绝大多数已婚，受过良好的高等教育，在进入社会之后，通过自己的知识和专业特长实现了资本变现。

从地域分布来看，新中产人群主要分布于一二线城市，以大城市为主。借助发达城市的发展机会，促成财富的积累和社会地位的提升。

从职业和行业分布来看，城市新中产人群拥有着稳定优质的工作，职业以白领为主，也包含一些新兴中小企业创业者。行业主要覆盖金融、科技、外贸、ICT、教育等。

  城市新中产消费人群消费特征  

1、对原料的品质有更高的追求

新中产人群教育程度较高，有能力接触到更高层次市场。于餐饮方面，高品质的追求是他们显著的特征。

此类人群习惯性对食材追根溯源，要求最安全、最无害且最营养的原料。

产品可以不用新颖，可以不用特殊，但是需要让他们感受到品牌为自己所带来的并非仅仅是填饱肚子的价值。

同时因为此类消费群体多育有子女，外出就餐时会考虑到儿童饮食方面，对食材原料将更为考究。

2、避免不必要消费，消费态度更为务实理性

新中产人群一方面愿意为更好的消费体验、更高品质的商品和服务支付溢价，一方面也注重价格与价值的匹配，追求卓越体验的过程中也关注性价比。

因此，高品质和高性价比的品牌和商业模式，更受到新中产人群的喜爱。

3、青睐快捷且新颖的消费体验

由于工作忙碌，生活节奏快，他们更青睐便利、快捷、新颖的消费方式，注重消费带来的情感价值，易于接受互联网科技创新带来的新商业模式。

盒马鲜生、便利蜂、每日优鲜等新零售、新电商商业模式，就大受城市新中产人群的欢迎。

03

下沉市场消费人群

下沉市场人群主要包括农村居民及三线以下的城镇居民。

中国地域辽阔，三线以下县城和乡镇数量巨大，故而下沉市场人群规模不容小觑。据商务部报告显示，下沉市场规模群体已达6.7亿。

  下沉市场消费人群特征  

1、闲暇时间多

相对于一二线城市的青年，小镇青年工作生活半径更小，工作生活节奏相对缓慢，所有他们有更多的业余时间可花费在休闲娱乐上。

2、经济压力小

虽然小镇青年月收入普遍低于5000元，但相比一二线城市的年轻人，他们有着更小的经济压力。

腾讯研究报告中显示，67%的小镇青年家庭中有车，83%拥有房产。

相对低廉的生活成本和父母在生活经济上的全方位帮助，使得这一群体经济压力减少很多，因而具备更强的消费力。

3、年纪较轻

小镇青年是下沉市场的青年群体，大多数在19-39岁之间，心态年轻，乐于接受新鲜事物。

4、学历不低

63%的小镇青年拥有大专及以上的学历，其中一部分人有在一二线大城市生活过的经历，因而他们相比于上一辈拥有更加多元化和前卫的生活消费观念。

  下沉市场人群消费特征  

1、商品品牌化，拒绝山寨品

对于庞大的下沉市场尤其是农村市场来说，他们的消费仍处于“量的消费”到“质的消费”的转变阶段，商品性价比、商品品质以及品牌知名度都是消费者在未来消费升级中最在乎的因素。

2、消费方式向大城市看齐

在信息化时代，生活在乡镇的人们也可以了解到北上广的消费信息，追求一线城市的现代生活方式。

3、注重享受生活，喜欢休闲和娱乐

由于三线以下城市和农村的生活成本低，年轻人的工作压力及经济压力相对较小，与亲人朋友互动连接较多，因而他们感知到的生活幸福感也更高。

小镇青年在追求品质消费的同时，也开始追求情感消费，愿意将更多的精力和金钱花费在享受生活上。

近几年，很多大型餐饮连锁企业都将目光投向了下沉市场。这不仅意味着火锅下沉是整体的市场趋势，也意味着下沉市场的火锅品牌竞争强度将逐渐加大。

火锅消费者年龄阶段虽未变化，但时代一直在变化。

一方面，社交媒体高度发达，个别门店曝出的丑闻，足以毁掉一个品牌。随着火锅受众的消费诉求更迭为吃多些、多丰富些、吃安全些，品牌对产品品质和食品安全的把控，更不容丝毫懈怠。

同时，探店、打卡文化的盛行，各类元素信息冲击着餐饮市场，未来场景店、主题火锅店将会越来越多。

另一方面，后疫情时代，火锅外卖、自热小火锅、火锅食材零售，满足了年轻消费者不同情境下尽可能吃到满意火锅的需求，由“家庭餐桌”所支撑起的火锅零售市场，正在受到越来越多的关注。

中国新生代在火锅消费上的追求各有不同，火锅品牌需要顺应时代趋势和主流消费者的喜好去寻找自己的立足点，基于用户需求做出创新，迎风而上，方可更好地发展。

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