汉堡王入华14年，为什么就是跑不过老对头麦当劳？

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汉堡界的老前辈，在新战场却落了下风

中国餐饮市场目前可以说是全球最具发展前景的市场之一，无数异国餐饮品牌争相入华，读sir在之前的文章中也细数了近几年涌入中国的各大“洋餐饮品牌”（洋餐饮的入华辛酸史）。

当然，中国市场早已经过了“谁来都能赚得盆满钵满”的时代了。

逐年走高的经营成本，以及激烈的行业竞争，逼得不少餐饮巨头制定出各种针对性的策略，来抢夺中国的餐饮市场份额。

比如星巴克在中国市场推出了专星送、啡快等外卖服务；

麦当劳给自己起了个中国名字叫金拱门；

肯德基则看准了茶饮趋势，不断推出茶饮新品，甚至还专门开设了一家奶茶店……

▲肯德基的茶饮专营店

与它们同等重量的汉堡王自然不甘人后。

去年年底，汉堡王在中国大陆的第1000家门店于上海青浦开业。

当时汉堡王（中国）投资有限公司CEO Ekrem Ozer表示宣布，汉堡王将继续加速在中国市场的发展，“新年立一个flag(目标)：3年内，在中国再开1000家门店。”

然而公开信息显示，2005年汉堡王进入中国大陆市场，在最初的7年里，它只开了52家门店。

剩下的900多家店，则是在2012年后，以平均每2天开一家餐厅的速度迅速扩张而来的。

三年再开1000家，这意味着，未来几乎每一天都会有新的汉堡王门店开业。

且不说这个速度是否合理，单看目前国内西式快餐市场的拥挤程度，汉堡王的豪言壮语想要实现，恐怕也得费些功夫。

更何况，汉堡王中国还存在不少足够致命的问题：

1.入局太晚，是汉堡王最大的遗憾

汉堡王是全球大型连锁快餐企业之一，它成立于上世纪五十年代，比老冤家麦当劳还早两年。

▲图片来源：汉堡王官网

如今，汉堡王在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店，其市场价值得到了众多消费者的认可。

然而中国市场对汉堡王来说，却是个例外。

中国的西式快餐事业，起源于上世纪80年代末。

肯德基于1987第一个到来，麦当劳也在1990抢滩登陆，而汉堡王则姗姗来迟，直到2005年才正式扎根中国大陆。

迟到的代价，是快餐的黄金时代在一线城市已经过去。

而且百胜（肯德基必胜客）和麦当劳在全国将近8000家的门店分布，导致汉堡王很难在主流商圈找到合适的店面；

其次，此时中国的快餐市场不仅有了麦肯，还有性价比更高的德克士和华莱士，即便汉堡王在国外是大佬，在中国也是强龙难压地头蛇；

另外，因为入局太晚，汉堡王面临的租金和麦、肯进入时期也有着巨大的差别。

百胜签约一般是8－10年甚至更多，而汉堡王进入的时间已经是租金高涨的时代，且物业提供的都是短期2－3年合约，高昂的房租压力也成为制约汉堡王开店的重要因素之一。

因此汉堡王在进入中国大陆整整7年时间，也只开了52家门店。

被肯德基、麦当劳远远甩在身后不说，还因为在市场中丧失了话语权，甚至被不明真相的消费者看做是某个国产的山寨品牌。

2.自视甚高，做不出令人满意的本土化产品

诚然，汉堡王从创立之初到如今，都有着不俗的成绩。

也正是因为这些成绩，导致其在初入中国市场时，没有在第一时间为自己找到清晰的定位。

各色光环笼罩下的汉堡王，进入中国后理所当然地将自己定位为“中高端快餐品牌”。

一份牛肉皇堡价格大约40+，而麦当劳巨无霸套餐也不过20+。

▲麦当劳巨无霸套餐（左）与汉堡王单个汉堡（右）价格对比（图片来源：大众点评）

虽然汉堡王的汉堡比麦当劳的巨无霸汉堡整整大上一圈，但其超过将近30%的价格仍然把不少消费者挡在了初次尝试的后面。

价格定位高，导致吸引不到相对应用户，高不成低不就。

汉堡王在国外的另一个优势，是其在品牌人格化上取得的成功。

通过各种创意广告，汉堡王给自己树立起了一个“又皮又耿直”的怼精人设（海底捞、汉堡王、瑞幸现身说法：为什么大牌的营销总那么“有梗”？）

不仅热衷于和麦当劳互怼、把着火餐厅的新闻图做成创意海报，还会调戏谷歌语音助手、乐此不疲地用“玩火”梗自黑……

▲汉堡王的创意广告：专注直火烧烤68年，所以汉堡王比其他连锁餐饮店更容易着火

其营销手段总是新颖而大胆，甚至在2017年，汉堡王还被戛纳国际创意节评选为“年度最佳创意营销商”。

然而，这一套在包括中国在内的亚洲国家却吃不太开。

前段时间，汉堡王为宣传新产品“越南甜辣嫩脆鸡堡”，而拍摄了一则创意广告。

广告中，人们一手拿一根巨大的筷子，像使用叉子一样，艰难而笨拙地把汉堡送往嘴边。

▲图片来源：汉堡王广告截图

看起来，这是汉堡王为了配合越南风味汉堡而做出的“本土化”广告创意，用筷子这个亚洲普遍使用的餐具作为文化符号。

但观众似乎并不买账。

不少网友批评汉堡王把筷子当作一个“滑稽”的表现方式，认为这则广告让筷子显得笨拙而愚蠢。

尤其是在经历过杜嘉班纳辱华事件后，种族问题变得越加敏感。

▲杜嘉班纳拍摄的争议广告截图

最后天不怕地不怕的汉堡王也只得认怂，删除广告视频的后，老老实实地发布了道歉声明。

由此可见，在中国文化中，并不提倡品牌与品牌之间、品牌与消费者之间，开这种“恶劣的玩笑”；

同时中国法律也不允许任何人点燃自己的门店，并以此作为宣传。

3.跑得太快，太多细节被落下了

除了在产品本土化上做得不够好外，汉堡王中国的内部管理也被诟病不轻。

在问答平台知乎上，不少人认为汉堡王之所以在中国火不起来，最大的原因就是其服务态度以及出品质量都参差不齐。

有人吐槽在汉堡王点餐，排队五十分钟后才被收银员告知排错了队；

也有网友说点了甜筒，结果服务员却给了圣代，并不耐烦地要求她“将就着吃的”；

▲图片来源：知乎用户@三点水

还有消费者在汉堡王被多收了15元，找门店经理解决无果，想要投诉却发现汉堡王根本没有投诉电话的……

▲图片来源：知乎匿名用户

而读sir自己也曾经历过在汉堡王点餐，拿到手的汉堡肉饼没有放盐这样的乌龙事件。

总而言之，似乎每个城市总有一两家品控糟糕，服务态度差到让人想打“12315”电话投诉的汉堡王门店。

诚然，汉堡王六年时间开出900多加家门店，扩张太快，总会有一些方面兼顾不到。

但作为以标准化为基础的连锁快餐品牌，连产品质量统一这样的基本要求都做不到，这实在是有点砸自己招牌的意思 。

汉堡王是一个有着多项优势的品牌，比如用料精细、量大份足，且其卫生条件也属中上。

但我们相信，消费者希望看到的，也许并不是三年再开1000家门店的汉堡王，而是能够暂时缓一缓，解决掉历史遗留问题，成为一个对中国消费者更加友好的品牌。

中国那么多洋快餐品牌你最喜欢哪一个？

在评论区唠唠呗~

本文作者：小白

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