专访局气创始人韩桐：用文化打造品牌差异化

Q：为什么要谈文化？

A:如果一家餐饮企业想要做强做大，背后没有文化做支撑是很困难甚至是不可能实现的。因为餐饮实际上就是一种文化的表现形式。现在很多餐饮企业都在提倡产品主义、用户主义，但其实作为形而上的“文化主义”同样应该得到人们的关注，因为品牌文化作为一个餐饮企业的基因，直接决定了企业未来能走的高度。

Q：文化毕竟是一种抽象性的东西，真的能对企业发展产生实际效果吗？

A：文化的确是一种抽象的，在很多人眼里虚无缥缈的东西，但是它的意义和价值在于文化具备传播的特性，通过传播它能够感染到受众，并为人所铭记。而且，文化虽然抽象，但在具体的餐厅经营中却可以通过很多途径和方式进行落地，比如你的装修风格、服务风格、菜品设计等。品牌文化的存在一定不是孤立的，它是餐厅经营的一个先决条件，既能帮助餐厅找准自身定位，也会持续影响餐厅在经营和发展过程中的方方面面。

Q：有没有不讲品牌文化但也能开起来的餐厅？

A：这样的餐厅也有，比如前几年轰动一时的“黑暗餐厅”、“便便餐厅”等。顾名思义，第一种是指让顾客在全黑的餐厅环境中进行用餐，第二种是把餐厅设计成了厕所的样子。仔细想想，这类餐厅有品牌文化可言吗？没有。类似的设计纯粹是为了满足顾客的猎奇心理。但结果如何呢？从开始的红极一时，到现在几乎在市场上销声匿迹。究其根本，还是因为这种设计没有一个能长期抓住受众眼球的文化提炼．这样的餐厅，顾客会因为好奇来第一次，却很难再来第二次。

Q:如何打造属于自己的品牌文化？

A:品牌文化的打造一定要紧紧围绕品牌定位，选取的文化要素也一定要符合品牌自身的调性。以“局气”为例，他们之所以选择“小胡同”和“四合院”文化作为品牌文化的核心要素，归根结底是因为这样的文化有感情有温度，能给顾客带来好的体验和感受，符合品牌定位的初衷。毕竟“局气”这词本身的意思——“为人仗义，豪爽大方”就带有很浓郁的感情色彩。

Q:明白了品牌文化的重要性，但是具体应该如何落地呢？

A:我们不妨看看“局气”的做法。

落地点之一：环境

落地方式：无论是选址还是装修，“局气”的前两家店面都牢牢地抓住了“老北京市井文化”的核心与精髓。选址在七拐八拐的胡同深处；装修上塑造一堵破旧的胡同残墙；细节到墙上的一个“拆”字，也承载着北京人深刻的文化记忆。之所以选择“胡同”和“四合院”文化，是因为这两种文化最接地气，最有感情和温度，最能给顾客带来最直观的老北京文化体验。

落地点之二：出品

落地方式：文化具有相通性，因此要打造品牌文化虽不难，但难的是打造出有差异化的文化。老北京的市井文化和传统菜品很丰富，但是很多都大同小异，如何才能在相同之中找到不同呢？“局气”翻阅了很多典籍和故事。

        创始人韩桐向我们举了一个例子，他说，现在很多做北京菜的餐厅都主打北京烤鸭，但是做法和形式包括在食材的选择上都相差不大，那如何才能做出不一样的烤鸭呢？他们在查阅资料时发现，原来的一些老北京烤鸭店有让顾客“选鸭坯”的习惯，具体怎么做呢？其实就是让顾客自己选食材，然后做上相应的符号标记再进炉烤制，后来这种做法慢慢被市场淘汰了。但是韩桐认为，这个细节是个很好的文化植入点，于是他们将这个传统又重新拾了起来并加以改造创新，把画标记改成了写“寿”或者“福”字，也可以让顾客自行选择和设计。之所以这样做，一是餐厅可以通过这种文化符号打造与其他餐厅烤鸭菜品的差异化，二是这样的设计可以给顾客一种“私人订制”的感觉，加深他们对“局气”菜品的印象和好感度。

        还有“局气”餐厅“翻菜牌”的设计，据韩桐介绍说，这也是一些老北京餐厅的做法，把一些主打的菜品做成木牌摆在顾客面前供其选择，现在很多餐厅关于木质菜牌的设计也都是源于此。“局气”将这个文化元素引进来以后，一来打造了差异化，做到了人无我有，二来有效增强了顾客的体验感，三来这种文化也与“局气”的整体调性非常相符，容易被食客认可和接受。

        除了出品形式,“局气”的菜品内容也与文化理念有很好的结合。据韩桐介绍，“局气”的菜品除了少数本身就能讲出故事的传统菜之外，大部分还是北京人熟悉的家常菜，那家常菜如何与文化结合呢？韩桐想，即使讲不出很深刻的历史故事，但也可以尝试植入一些鲜活的生活故事，于是“局气”开始尝试在找厨师方面下功夫，他们向社会广泛征集年龄在50岁以上，厨龄在30年左右的“民间高手”，主张打造“家传菜”。这样一来就有两个好处，一是打消顾客对于菜品正宗性的质疑。“如果你告诉顾客，你的菜品都是30年以上厨龄的高手制作的，而且他们半辈子就只专注这几道菜，你觉得听了这样的故事以后，他们还会怀疑你的菜品不正宗吗？”韩桐说。二是有利于提升家常菜的文化内涵，树立家常菜的文化形象。家常菜本身就很“接地气”，与老北京叔叔阿姨们的搭配也很协调，这样的捆绑，不仅能给顾客带来亲切感，也可以使菜品形象更加生动、丰富和立体。

 “局气”的品牌口号——“家常不平常 地道北京菜”

落地点之三：营销方式

        落地方式：除了菜品和环境，能对餐饮品牌产生巨大影响的因素还有“营销”。营销的作用有很多，但是如何借助营销的平台对品牌文化进行落地呢？“局气”是这样做的——找到最符合品牌调性的老北京文化因素，通过它们进行营销，进行文化的落地。比如，“局气”在最初的宣传中，找来了很多熟悉老北京市井文化的老艺人们在餐厅里进行演出；引进“兔爷”这类最具北京特色的文化形象来抓人眼球等。韩桐表示，所谓营销其实就是在营销品牌，而文化本身就具有传播性和感染力，所以将文化与营销相结合是非常有效的品牌推广方式。

        关于营销，韩桐还提到了一个观点，他非常不赞成在品牌宣传之初就进行大幅度的打折和促销。为什么呢？韩桐表示，品牌推广之初选择的方式会在很大程度上影响品牌在受众心里的形象，通过大力促销打折的方式的确能在很短时间内产生强有力的品牌造势效果，吸引到一大批顾客前来体验，但是你还要考虑，通过这种方式吸引来的客人会是什么样的人群。首先，他们很有可能具备一个共性——对价格有过高的敏感度。这样的消费人群容易造成一种现象，那就是，当你打折的时候他们可能很热衷前来消费，但是一旦餐厅停止了优惠，开始以正价进行经营时，他们很有可能会立即选择放弃。这样一来，品牌真正想吸引的消费人群没有在第一时间被稳抓在手，反而只在前期抓住了一些“临时客人”，这势必会对餐厅的长期经营产生影响。也正是基于这样的思考，“局气”自品牌创办以来从未采取过类似的营销举措，而是选择通过其他方式，在推广之初就牢牢抓住了自己的目标客群，因此三年多来他们在客源的稳定性上一直都保持的很好。

        所谓“草创”，就是将“纸上谈兵”阶段中对于品牌的规划和思考进行具体落实和操作，从“画图纸”过渡到“造房子”。关于这个阶段中的品牌文化，韩桐等人将思考的重点聚焦在了“创新”一词上。他认为，创新的意义和本质就在于创造差异，如果一个餐饮品牌可以把创新做好，那推出品牌、打造品牌的差异化就不在话下了。他还表示，现在就是一个“看脸、看颜值”的时代，所以创新也一定不能忽略颜值。

        “局气”把草创阶段的创新主要放在了菜品和营销上。关于菜品创新，“局气”着重打造了几款专利菜和颜值菜，比如“兔爷土豆泥”、“帅有何用”、“局气炒饭”等，这些菜品的创新一是体现在造型上、二是体现在呈现方式上。比如他们有一款蜂窝造型的菜品，在端到客人面前以后还会启动“点火”仪式。这样的菜品创新设计有什么好处呢？一是可以增强顾客体验感，让人觉得与众不同，眼前一亮。二是可以和营销创新进行巧妙结合。

        关于营销方面的创新设计，“局气”提出了“九张照片战略”，也就是鼓励顾客拍照，发微博和微信朋友圈。为什么说菜品创新可以与营销创新进行结合呢？因为抓人眼球的菜品设计往往最能够激发人们拍照分享的欲望，而这种看似不起眼的社群营销，反倒能带来巨大的传播效应。“我们会让服务员在上菜的时候提醒顾客拿好手机，准备拍照或摄像。大家可以设想一下，现在每个人的微信好友至少有几百人吧？也就是说，只要有一个顾客发了朋友圈就能有数百人接收到这一信息，这样的自媒体传播方式看似只是聚焦到了个人身上，好像很窄的样子，但其实它带来的传播效果是惊人的，比你花钱在电视、网络平台上做广告强多了。而且让顾客发声比让媒体发声更有说服力，更容易让潜在顾客接受和信服。”韩桐说。

        除了“九张照片战略”，韩桐还提到了“借势营销”，他举了一个例子，有一年端午节前后，股市大跌，困扰了很多人。“局气”关注到了这一社会热点，及时在产品上做了创新型调整，他们把粽子做成了红瓤，并提出了一句口号：“股票绿了，别急着投江，来‘局气’，拨绿见红。”巧妙的设计调整再搭配上如此生动的宣传语，瞬间吸引了很多顾客前来消费，店内的粽子销售也因此创了新高。当然了，要想做到借势营销并没有那么容易，它要求品牌的管理层必须要有足够强的新闻敏感度、创新能力和反应能力，要能及时捕捉到社会热点并跟进创新。

        2015年，在开了两家“胡同店”之后，“局气”决定开始走扩张路线。但是扩张路线怎么走？原来的品牌文化还能完全适应品牌发展的新阶段吗？答案是否定的。用韩桐的话来说，扩张阶段的品牌文化从某种意义上来说是对之前文化的推翻。他做了一个形象的比喻，从草创到扩张，其实就是把“景点文化”转变为“公园文化”。景点文化是什么？简单来说，就是一处景观一旦成为了景点，就具备了吸引人的硬性指标，即使游客们心里一清二楚这个景点其实没什么看头，但是碍于它的名气通常还是会选择去逛逛看。在草创阶段，“局气”走的正是这种文化战略，凡事做精做细，把餐厅打造成景点，即使开在深巷中也能招徕到顾客。但是这种文化战略在扩张阶段就行不通了，因为景点之所以成为景点，就是在于它的唯一性，如果扩张阶段还是这么走，品牌很快就会丧失独特性和吸引力。

        那扩张阶段应该实施什么样的文化战略呢？韩桐说，应该是“公园文化”。我们都知道，公园与景点最大的不同，就在于它的普遍性和多功能性，它能够满足更多人的需求，也更接地气，而这些与品牌扩张阶段的要求不谋而合。战略方向定好了，接下来就是落地实施了。怎么做呢？首先，菜品要精简；其次装修要更简约温馨，给顾客营造一种家的感觉；最后，品牌还要回归到产品本身，降低顾客用眼睛吃饭的感觉，减少可参观元素的占比，让顾客专心吃饭。
        以上便是“局气”在不同的发展阶段中对品牌文化的塑造和落地。由此我们不难看出，虽然品牌文化存在一定的难度和不可控性，但是如果塑造得好，对于餐厅的长期发展而言的确会产生切实的帮助。而要想打造好属于自己的品牌文化，前提是你必须要明确自身的品牌定位和产品定位，也就是你要弄清楚你的品牌想做什么？想面向谁？只有紧紧围绕着这些，品牌文化建设才能实现稳步推进，进而更好地服务于餐厅的整体经营与运营。