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想要打造差异化爆品？教你5招轻松搞定！

新餐饮洞察 • • 餐饮资讯 • 阅读 2


    作 者 丨 王紫剑

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   核 心 看 点  

1. 如何从餐饮同质化大军里脱颖而出？
2. 喜茶、奈雪创始人互撕，这儿有5个绝招可以绝地反击！

还记得前段时间喜茶和奈雪的茶创始人因为产品抄袭之争而下场开撕的事件吗？虽然双方对于“产品抄袭”都各有一番解释，但也真实地揭露了茶饮界产品同质化的现状。
事实上不仅是茶饮，整个餐饮界的产品同质化现象也越来越严重。一个爆品出世，随后是庞大的跟风者。大量的模仿行为让餐企的产品优势周期越来越短暂，其后马上坠入同质化的海洋。
如何创造出与竞争对手与众不同的差异化特色，已成为摆在餐企面前的一大难题。
基于笔者多年的市场实操经验，结合餐饮行业的时代特征，提炼总结了打造差异化爆品的5个绝招！

第一招：挖配方
这是寻找产品差异化的最基础且简单的“突破口”。
产品配方是在产品研发初期，就客观存在的，也是产品最核心的部分。而产品差异化往往就是在产品配方中产生的，最佳的方式就是“人无我有”。寻找产品配方中“人无我有”的点，结合消费者的实际需求和品牌定位，提炼出可以与消费者沟通的利益点。
从产品配方寻找产品差异化的案例有很多，医药保健品可以大肆做广告的时代，大多数都是从产品配方着手，去寻找产品差异化的。
其中以治疗心脑血管疾病的“通心络胶囊”较为知名，“五虫（水蛭、全蝎、蜈蚣、蝉蜕、土鳖虫）配方并用”的提出，就是从产品配方上挖掘的差异化。再比如大家耳熟能详的金龙鱼1：1：1，也是从产品配方着手的经典案例。

反观餐企，这样的案例并不多。主要因为餐企的配方，多少都会涉及商业机密，这就需要品牌市场部门，基于产品研发的配方，进行提炼总结，形成消费者能听懂的语言。在不明显改变产品味型的前提下，主辅料的配方搭配比例、辅料的适量加与减，都能较好地成为塑造产品差异化的思考源点。

第二招：找工艺
除了产品配方外，产品生产加工工艺，也是寻找产品差异化最直接的“突破口”。当原材料和配方完全或基本相同的情况下，不同的生产加工工艺，所产出的成品结果也是不一样的。这也可以成为产品的差异化，并与消费者沟通的利益点。
这样的例子也很多，乐百氏最早的 “27层净化”、乌江榨菜的slogan“三腌三榨”……都是“找工艺”的典型

餐饮行业最经典案例就是真功夫。那一句“营养还是蒸得好”，形成了与洋快餐“烤、炸”的工艺差异化。

第三招：寻源头
所谓寻源头就是从产品的产地上“做文章”，就好比一个人的“出身”。你是“正白旗”，我是“红三代”……
农夫山泉最早所讲的“有点甜”，其背后就是水源和产地作为支撑的。从目前市场上看，大多数农产品是采用这种方式塑造产品差异化，云南普洱、新会青柑、烟台红富士……
但这种以产地源头塑造差异化的利弊比较突出和分明：
利的一面在于，可快速通过消费者对产地的认知，对产品产生信赖及偏好，无需过多的教育和培育；
弊的一面在于，只有产地概念，难有品牌认知，区隔度不明晰，如果采用此方式，还需进行再加工。
餐企的例子很多，比较知名且典型的是：西贝推出的蒙古牛大骨，精选西门塔尔和夏洛莱等牛种；呷哺呷哺的锡盟草原羔羊肉；很久以前串店宣称每一只羊都来自呼伦贝尔草原……

第四招：立证人

相对前三部曲，立证人是最需要“投入”的。
通俗地说，立证人就是找“牛人”证明你行，让别人替你说话。但有一个前提，就是说你行的“人”，必须得行，必须得让大众喜爱或信服。一旦找错“说你行的人”，反而会适得其反。
最早以“立证人”方式进行产品差异化塑造的是医药保健品行业。一身白大褂+某某医科大学教授或领域专家，荣誉推荐 “别信广告，信疗效”。明星代言人作为持续存在，切实有效但近乎泛滥的方式，也让诸多企业找到了“法宝”。
随着互联网思维兴起和电商平台的蓬勃发展，消费者口碑也成为立证人的重要方式，也是至今为止，企业追求的最高境界 ——让消费者自发地说你好并主动推荐。
归结起来，立证人，可以是明星代言人，可以是某某机构和组织的认证，更可以是消费者口碑。
肯德基、麦当劳、瑞幸所邀请的各种“明星代言人”、西贝来自草原的“杜蒙羊”的羊肉，其“神舟十号”三位宇航员的早餐羊肉，也是立证人的手法。


第五招：建标准
标准，官方权威解释为：与其他事物相区隔的规则和衡量事物的准则。可见，“标准”已经天然地具备站在至高点的条件。顺理成章，建标准，是塑造产品差异化最难，也是最容易形成区隔的。
建标准，有两种方式。一种，是自然而然地建立“真”标准；另一种，是日积月累地建立“伪”标准。
“真”标准就是真实存在的标准，是基于产品的某种特性而形成的标准或产品特性达到或满足国家制定的标准。比如ISO9001认证，再比如某某行业的标准，可以让产品置身于一个“蓝海”之中，形成自己独有的领域。凉茶饮料品类王老吉，植物蛋白饮料露露，某某电动车……某种程度上，都属于此。
而“伪”标准是建立在消费者心智中的标准，未必是真实客观存在的，其衡量者和评判者是消费者。只要消费者认为“不同”并愿意为之付费买单，就已然形成区隔。
通常而言，当企业以产品细分市场或建立品类时，“伪”标准无疑是最佳方式。毕竟，“真”标准可遇而不可求，需要政府部门或协会的认可，审核严苛且时间较长。而“伪”标准通过钱和时间就可以解决，只需让消费者认可即可。
典型的案例有：联合利华推出的清扬洗发水，其所倡导的“男人的头皮屑与女人不同”；再比如脑白金，建立了“送礼就送脑白金”的心智标准，跳出了保健品的红海竞争……
餐企以建标准形成差异化，更主要的是“正宗”、“老字号”、“起源“。比如烤鸭的标准，“只有果木烤的，才是正宗的”；牛肉面的标准，“只有大块牛肉的，才是正宗的”；火锅的标准，“铜火锅，是起源，是老字号”……

产品差异化的本质就是给顾客一个选择的理由，即：为什么选择你的而不选择别人的。
这需要餐企努力聚焦，把一件事做到极致，凭借竞争对手无法企及的某种特色赢得客户，让抄袭模仿者只学到“形”，而无法掌握“魂”。

本文特约专栏作者王紫剑，

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责 编 丨  紫  苏

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