1天狂卖16万份面，这个40年老品牌双十一如何碾压星巴克？

今年的双十一不再只是消费者和电商巨头们的狂欢，因为广大餐企也来凑热闹了。

肯德基售出5万个套餐、星巴克售出10万杯咖啡、绿茶售出2万份家庭餐……而李先生牛肉面这个最初并不被看好的老品牌却以创新玩法脱颖而出，活动当天卖出16万碗面，被评为“双十一最受欢迎奖”。

为探寻李先生这次活动的成功秘密，小新特别专访此次活动总策划，也是李先生市场中心总经理王紫剑，听他讲诉活动背后的故事。

李先生成双十一餐饮界最大黑马

提起李先生，大家应该都不陌生。高铁火车站随处可见。

小新了解后才发现，它竟然已经有40年历史了。李先生品牌积淀深厚，但相应的也有顾客老化问题，顾客多是70后、80后，甚至年龄更大的群体。

而天猫、美团点评上的用户以年轻人为主。“这是我们想要获取的客群。另外，近几年餐饮品牌日新月异，门店爆发式增长，顾客分流严重。”王紫剑首先跟小新说出李先生积极参加双十一活动的原因，当线下获客困难时，他开始考虑从线上寻找。

为迎接此次活动，李先生推出红卡与黑卡。一张红卡=5份牛肉面，一张黑卡=4份邱君扣肉饭。王紫剑介绍这样设置有3个关键：

1.选择流量型产品更容易赢得新用户的青睐。

2.单品组合形式售卖套卡。顾客吃单品主食会不由地点饮料、小吃，更易带动关联消费。不过，这还需要线下门店做推广配合。

3.赋予次卡适当的消费周期。拿红卡来说，要求顾客在11月11日至12月31日期间使用。“一个半月的时间消耗5份牛肉面，对顾客来说基本没压力。战线不能太长，否则顾客忘了，也就失去拉新复购的目的了。”

李先生的红与黑次卡在双十一的销量惊人：当天共售出35023张红黑卡，售出16万碗牛肉面，交易总额达到196万元。购买人数33219人，其中新用户占65%。

一场有“预谋”的活动是这样展开的

当然，除了表象的卡劵，一场成功的营销活动背后必须有一套策略体系支撑，每个节点要踩对。

1.预热：寻找共鸣

活动预热环节的重点是要找到与用户的共鸣点，提前引发顾客的兴趣和关注。

10月30日，李先生就开始为“双十一”做预热了。这次，王紫剑选择设置悬疑。

《红与黑》是大家熟知的著名小说，李先生引用《红与黑》里的经典语录，并结合自家品牌特点改编，制作出3张哥特风的海报。海报中暗含李先生将在“双十一”做的营销活动，以此谜团设置有奖竞猜，引发用户的无限猜想。

11月2日，谜底揭晓。李先生正式推出红黑卡，并标注红黑卡的购买渠道和使用规则。

2.发酵：借势热点

今年刚好是改革开放40周年，这是全民关注的热点。李先生在11月9日顺势推出品牌40年的历史回顾，讲述李先生的变与不变。

同时也借“双十一”传递自己的品牌理念。“十年前双十一刚诞生，而李先生也恰好进行了一次品牌换新，由加州牛肉面大王更名为李先生。如今网购风行，但我们的味道经典味道依然没变。”

另外，在”双十一”当天推的红黑卡更是达到高潮。“牛肉面和扣肉饭，正可以对“色号”入座。”王紫剑跟小新解释道，“我们的专业、经典、健康，通过热忱的红卡与厚重的黑卡而可视化，在流量高度聚合的”双十一”与用户深度沟通”。

3.收官：提炼拔高度

一个完整的营销活动离不开最后的公关宣传，以对品牌做进一步的推广。

对于最后的公关方向，王紫剑根据活动效果做了两个预备方案：如果卡劵销量不好，那公关文中不会提销量数据，重点讲李先生的品牌态度。

如果销量很好，就在活动结束后，立马统计销量数据，官宣战绩。然后梳理营销活动，快速形成案例宣传，在网易、凤凰网、商业观察网等数十家媒体转载报道。

“这个环节很重要，不仅是盘点，还是对品牌拔高度。”

盘点：坚持“一个中心两个基本点”

“现在很多企业是为了营销而营销。”王紫剑总结说，做活动一定是围绕品牌营销一体化为中心，坚持锁住盈亏平衡，坚持线上线下联动。这是“品牌驱动生意”的精髓，或许更是餐饮行业未来品牌营销的方向。

李先生此次活动，不是一次单纯的线上销售行为，而是有主题的品牌营销。以“陪伴国人40年，这就是牛肉面的态度”为主题，全程活动设置、传播点皆围绕主题而来。比如前期的预热都是结合品牌态度做传播，红黑卡的设置也有考虑到品牌标识和产品特色，40年的品牌故事梳理借热点的同时，传递品牌态度。

“有主题，有方向地做品牌营销，那么美团点评也好，其他平台也好，实际上就成了我们主题下面的一个推广渠道。这等于是商家自己的活动，而双十一只是配合我们而有的大事件而已。”

当然，做活动还得考虑盈亏预算。王紫剑说，预算有限，营销一定要算清自己的盈亏平衡点，然后死死守住，同时还得考虑活动成本是产品折扣和推广费用的总和。双十一活动当天，红黑卡均以五折销售，折扣力度虽大，但在王紫剑的精密计算后能保证不亏。

李先生红黑卡的核销率（用户购买卡劵后的实际消费比例）达到47%，远超其他餐企。总结原因，除了卡劵的合理设置外，王紫剑认为更为重要的是线上线下的联动。

李先生线下门店积极配合线上，布有红黑卡的宣传物料，服务员也会主动跟顾客介绍活动信息，然后引导顾客到线上购买。

近两年，新零售已成社会热词，这一趋势也逐渐进入餐饮行业。此次“双十一”就是新零售与餐饮的初次力量爆发。

在实体门店厮杀到白热化阶段之时，线上未尝不是一个突破口。售卖品牌周边零售产品，线上销售消费卡劵都是餐企的有力尝试。看到李先生此次“双十一”的成功，你对未来通过线上营销有了哪些启发？

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编辑丨曾   莉

视觉丨德   同

责编丨曾   莉