产品是王道，除了单品爆款、精减菜单，还有…

互联网泡沫退去，餐饮正在回归产品本质！真材实料、手工现做、天然健康正成为餐饮业和消费者的关键词。

2017年，将成为餐饮行业“大跃进式”热闹之后沉淀回归的分水岭。那些蹲马步练内功、坚守高品质产品、以品牌为教宗的餐饮企业浮出水面。

回归本质，“产品主义”正当时

“产品主义”经巴奴毛肚火锅老杜在2015年提出后，迅速得到全国餐饮人的认同。

老杜认为：产品就是品牌的‘1’，装修、服务、互联网等流行化趋势都是后面的‘0’，这个‘1’是根本，没有这个‘1’，后面再多的‘0’都毫无价值。

产品主义，不仅仅是指产品的品质、口味，它是一种战略，它是一种理念，它是一种精神，它也是团队的一种信念和信仰。

产品主义是基于顾客心智，由外而内的全局性思维模式，强调类别的独特性、创造第一的心理位置，同时削尖品牌的含义，最终使品牌等同于某种产品，成为某种品类或产品的代名词。

时至今日，在产品主义的带动下，一线餐饮品牌都在进行产品升级迭代，西贝的“好吃战略”、“天然派”、九毛九的“健康餐桌”…。

另一方面，产品要定期更新，消费者真正消费的不是产品本身，而是新鲜感。这个新鲜感不是基于生产者的角度去看，而是要从消费者的角度。每年都推出新品，消费者就一定会买单吗？并不是。

问题是，我们如何能够持续创造新鲜感呢？这相当不易。

比如喜茶所打造的芝士奶盖茶创新产品，与原来人们心目中对茶的认知的差值，就是一杯喜茶带给消费者的新鲜感，这才是吸引消费者的地方。

但这个新鲜感会逐渐递减，怎么能把这中间的差距不断扩大，而不是任由它逐渐缩小，这是喜茶的创始人要思考的问题。

当然，这也是每个餐饮老板都要考虑的问题。

专注聚焦，打造爆款产品

在当今餐饮大市 场的环境下，所有餐厅都在朝着小而精的方向发展，并且在产品方面也都在争相打造属于自己的爆款产品。

何为爆款产品？爆款产品就是产品销售中，供不应求，销售量很高的产品，同时也是双A产品。

招牌菜和爆款菜是两码事，不是每一款菜都用来赚钱的，但保留下来的每一款菜都要有它的作用，就像战场上不同阵位上的士兵一样。客人点不出菜，不是菜品少了，而是菜品多了，爆款缺了。

目前来说，很多餐饮店存在着一个问题：菜谱越厚，利润越薄。这是为什么呢？这令许多餐企老板感到困惑；其实，学会聚焦、做减法真的很重要，哪些菜应该删，那些菜应该保留，哪些菜应该调整和优化，这绝对是门学问。

近期获得天图近亿元投资的松哥油焖大虾，2015年创立时以一道油焖小龙虾作为爆品菜和几道湖北小吃，凭借精准定位和专注聚焦迅速成为深圳排队人气餐厅，最好的店一天可以卖出1000多斤小龙虾。

创始人华为IT男徐松表示：“松哥就只做油焖小龙虾，这一点是始终不会变的！”专注一道爆款菜的背后是坚持高品质只采购7钱以上的虾、9道清洁工序和28道烹饪工序!这也许就是天图投资的原因吧！

作为现包水饺的领导品牌喜家德的爆款产品，从早期的素三鲜水饺进化到现在的虾仁水饺，一方面是专注聚焦的结果，另一方面是以虾来提升产品价值，从而提升水饺行业的整体客单价。

喜家徳为打消顾客对食品安全的忧虑，首创一字型水饺；为保证新鲜，供应链成规模，从过去的十几种水饺缩减成为现在的5种水饺；为解决标准化，从传统的论两卖改为论盘卖…。

而上海小杨生煎靠一款小吃成为单品之王，创始人杨利朋总结了几点：

1. 坚持用好的原材料

2. 重视食品安全

3. 坚持单品爆款

4. 注重消费者体验

5. 创新求变

6. 把利让给消费者

7. 顺应时代和潮流的变化

精减菜单，却提升了利润

很多老板都明白，菜单并不是越多越好，但如果少了，又担心顾客吃两次就吃遍了，产生厌烦感，进而影响生意。减菜单并不只是一个简单的动作，而是经营战略的一种考量。

杨记兴臭鳜鱼创始人杨金祥用了三年时间，前后四次瘦身菜单，第一次从200多道减到128道，第二次减到78道，第三次减到58道，最终确定到38道。

精简后的杨记兴菜单结构，突出了招牌臭鳜鱼产品，后面依次是“三大特色”、“十大必点”、“凉菜”、“徽州烧炒炖”、“主食”、“饮品”。

结果是臭鳜鱼一道菜占了店里销售额35%；3大特色和10大必点菜，大约占了30%。

聚焦特色产品后，从每天卖六七条到卖一百多条，臭鳜鱼的销量上升了，采购成本降低了。餐厅的毛利率从50%提升到了67%，同时厨师更专注于某几道菜品，就会越做越好、越做越精，保证招牌产品的品质稳定，并不断提升。

相同的逻辑在板烧鱼品类创造者老板恋上鱼，以40公斤的大铁板、活鱼现杀、中餐西做的形式，创造出细分的板烧鱼品类。

从2008年创立迄今，历经5次产品迭代，从最开始的150多道产品砍到如今只剩下40多道菜，板烧回鱼成为每桌必点桌，济南8家店天天排队。

之所以一直不断的缩减产品，是因为每一次的浓缩毛利都在提升，客源都在提升，人均都在提升，满意度都在提升，品质都在提升。

供应链升级，提升效率

“品牌80％应该是靠产品，而产品要靠供应链。对乐纯来说，做品牌就是在做供应链。”乐纯CEO Denny感叹。

其实，供应链能力百分之百决定了产品的质量和成本，更主要是效率地提升。许多餐饮品牌注重前台店面的升级，忽略了后台供应链的升级。

升级空间是指产业链条不够完善，达不到用户对产品的要求；升级需求是指产业链条供需结构错配，用户要的产品，市场上没有；或品牌可以通过商业模式改进或品牌运营不断创造增量需求。

比如成立于2014年的小恒水饺，开创了外卖+堂食水饺的新品类。速冻水饺的制作链条已经很成熟了，小恒水饺按照外卖用户对水饺“不沾皮”的要求，重新研发了和面配方。

供应链升级又能让用户享受好的原材料和产品设计，最终实现“相对便宜，绝对质量”的产品交付。优质产品又为品牌提升了溢价空间，保证了制造商和品牌的利润，为产品迭代和品牌升级创造正向循环。

而没有深入供应链管理意识的新品牌，会在创业期间迷失方向。比如用营销取代品牌。营销是为供应链创造增量的方式，但不是核心。“营销想持续转化成复购。还是要靠产品。”Denny表示。

餐饮业的终极竞争在供应链，中国营收过10亿的餐饮品牌，近两年都在追溯原产地。巴奴、呷哺呷哺、丰茂，都赶在今年8月份同一时间带消费者去体验内蒙锡盟羔羊。

巴奴在2013年加起来资产还只有 1 个亿，就花 3000 万买了 20 亩地在重庆盖起了支持500家店的底料加工厂。

这种把更多的资金投向于后端的做法，用货源堆积企业质量保障的行为，导向的是为前台用户提供高品质的产品体验，而这同时也构造了品牌的护城河。

那些对食材有追求的品牌，即便店数不多，但说起来也足以让人敬仰，日日香、喜茶、八合里海记、润园四季，仔细想想，这几家店也无一例外都符合这个逻辑。

作者 | LiLo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝

11月12日—18日，餐饮O2O定制日本深度研修考察团，餐饮大咖全程带队讲解，餐访企业董事长亲自接见，深度研修40多年匠心企业打造单品爆款的逻辑，200多年企业的卓越管理运营，日本极致效率化的供应链与中央厨房，以及新型业态的创新之道！