美国快餐业整体不景气，这是经济变差的前兆吗？| 风向

上周四，汉堡王公布了二季度财报，仅实现微弱增长。这已经是近一个月来，快餐巨头中又一品牌交出不如预期的成绩单。

二季度，汉堡王同店销售增速从前一年的 6.7% 下滑到今年的 0.6%。汉堡王称，这主要是被北美地区（美国和加拿大）的销售拖累，后者销售额同比整体下降 0.8%。

“汉堡王在这个时间交出这样的数字，多少有些给自己添麻烦——毕竟，它刚刚推出包括热狗和奇多小食在内的新菜单，以期重新吸引顾客到店消费。”零售资讯机构说，“考虑到此前汉堡王调整菜单的积极举动，它在美国市场的疲软尤其令人失望。”

QSR 旗下另一连锁咖啡店品牌 Tim Hortons 的表现也跌破了分析师的预期。考虑到开关店铺的因素，二季度综合上涨 2.7%，但前一年则是 5.5%。而 QSR 还不是唯一一家感受到美国快餐业不景气的公司。

上周，麦当劳发布的财报显示，美国市场二季度同店销售增幅 1.8%，不仅远低于前一季度的 5.4%，更低于全球市场增幅 3.1% 的水平。在麦当劳去年 10 月推出的全日早餐的被普遍认为“实现了有效提振”的背景下，这个成绩多少有些出乎市场意料——此前，分析师预计美国市场增幅将达到 3.4%。

星巴克最近的成绩单也让市场有些失望。可比店面销售增幅仅 4%，低于分析师此前 5.7% 的预期。数据公布后，星巴克股价一度下跌 4%。

百胜的对比则更为明显，二季报中，中国市场增幅被认为是“超出预期”，而美国市场中，塔可钟同店销售下滑 1%；必胜客虽然与去年同期持平，但仍不及上一季度的 3%。

考虑到 16 家主要餐饮服务连锁品牌中，有 15 家在二季度都给出了糟糕的表现——不是下滑就是增长放缓，Stifel 分析师 Paul Westra 认为，美国餐饮业已经走向低迷，并且这可能成为 2017 年美国经济衰退的预兆，“在历史上，美国三次经济衰退之前的 3-6 个月，都是餐饮业率先开始低迷。”

对分析师来说，这些连锁快餐品牌的糟糕表现，是美国人越来越喜欢在家吃饭，而非到店消费快餐的另一项证据。食物处于马斯洛需求层次理论的最底层。如果人们减少了在这项必需品上的花费，意味着他们对接下来的经济情况没有信心。

这一论断也被野村证券分析师 Mark Kalinowski 所认同。但也有声音认为做出这样的判断还为时尚早。

“餐饮运营者的确表现出了对经济的担忧。”美国国家餐饮协会首席经济学家 Bruce Grindy 说，但在美国 9 年前的大萧条中，餐饮运营者的经济消极指数上升到了 40%，后来一直保持在 35% 以上，直到 2009 年经济出现好转才降下来，“现在还远远没到那个爆发点。”

披萨品牌的表现，或许也多少挽回了一些市场的信心。据彭博的监测，达美乐可能是为数不多宣布二季度增长加速的餐饮连锁品牌。

二季度，达美乐在美国市场的销售增长 9.7%，标志着它已经连续九个季度实现超过 5% 的增长。分析称，比竞争对手略低的定价，方便、快捷的订餐和送餐体验，以及认真改善过的口味，帮了达美乐大忙。

另外还有棒约翰。8 月 2 日，棒约翰公布了它 Q2 的成绩，相比 2015 年，其收入增长了 6%。特许经营权的放开，以及对披萨中人工添加剂的去除，对收入的增长有一定贡献。

但餐饮行业的总体疲软是不可忽视的——这还是让不少品牌忙着祭出新的营销手段，以对抗危机。麦当劳、唐恩都乐、棒约翰开始走“去人工添加成分”的健康化路线；塔可钟、汉堡王不断推新；肯德基、Wendy’s、Chipotle 则打起了促销套餐价格战。

市场调研公司 NPD 集团认为，美国餐饮市场目前的状态，将至少持续到今年年底。所以，无论美国餐饮行业的现状是否是明年经济下滑的征兆，至少从应对当下的不景气看，连锁快餐品牌们要忙活一阵了。

总结：

不仅在国外，近几年来，随着本土同行的快速进化，再加上客群需求的不断升级，曾经贵为行业标杆的洋快餐巨头已经陷入到了竞争困境中，其姿势不再是领跑者的意气风发，而变成了陷入泥沼的挣扎与困顿。

除了中国餐饮市场大环境的变化外，其自身固有的模式瓶颈无疑是其发展的最大阻碍。专业人士有三大原因：

1、洋快餐品类的落幕。

从大品类角度，不管是汉堡快餐还是炸鸡快餐，都可以列入洋快餐的子品类。稍作比对，炸鸡快餐有着天然的“非健康”认知。这本来对于洋快餐有独特的顺应认知的竞争力。

2、职业化过度。

中国餐饮业确实是由麦当劳、肯德基开启了一个新纪元。过度职业化带来了按部就班的就业，丧失了创业的危机感，丧失了创新能力，最终丧失了品牌在战场上的竞争力。在如今整个行业进入史无前例的恶劣竞争环境下，再大的企业，也是挣扎在生存边缘。

3、焦点的散失。

先是由肯德基发起的本土化战略，麦当劳也在不久后跟进。从里斯特劳特的定位理论来讲，这是一种焦点的散失。品牌的聚焦与否，影响并决定了消费者的消费决策。品牌经营，就像人的成长阶段，总会有一小段的迷失。但最终的成熟，都是不再模仿他人，而是做更好的自己。

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来源：好奇心日报 | 整编： 餐饮O2O-小贝

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