小众市场的精酿啤酒是如何流行起来的？| 风向

精酿啤酒在近一两年的突然出现和它背后的消费人群，这看起来是一个鸡生蛋蛋生鸡的故事，我们没法判断是谁的出现带动了谁。但可以判断的是，这些林立的店铺、朋友圈相关的名词以及更多真实的消费频繁出现了。

“精酿啤酒”是一个新词，它的英文表达通常为 Craft Beer，而与这个透露着对工艺追求的名词相对的是工业啤酒（Industry Beer），或者叫（淡如）水啤，一般指代那些我们酒桌上常见的青岛、燕京等等。

“国内市场有精酿啤酒这个概念大概已经有 5 – 10年的时间。但最近一两年才是真正火起来了。”市场咨询机构英敏特的中国饮料高级分析师张一表示。在他们去年底完成的报告中，有18%的消费者认为自己曾经喝过精酿啤酒。虽然这在很大程度上仍属小众，但已经大大超出了他们不足 5% 的预期。

精酿啤酒的定义模糊，这反倒是流行的一个机会

7月26日到8月1日，饭本旗下的美食app Enjoy推出了一个名为“精酿大赏”的专场活动。包括比利时荷兰等24款精酿啤酒出现在了推广列表中。虽然相对冷门，但它们背后都有一个个听上去不错的故事，“产量稀少” 、“工艺严谨”、“口感浓郁”这类的形容词屡屡被提及，当然这些背后也有一个对应的价格。

“我觉得我们有别于市面上的工业化啤酒有以下四点原因：原料精良；不会为了缩减成本而降低标准；不会使用降低风味的添加物；跟大多数工业化啤酒的桶底酵母发酵Lager类不同，属于桶上发酵酵母啤酒Ale类。”熊猫精酿的创始人潘丁浩表示。

根据潘丁浩的叙述，一个不明觉厉的感受是，精酿这个在原料使用、成品口感上都略胜一筹，并且强调酿造师理解的啤酒应该比常见的那些高级些吧！但同时，它似乎也再没有其他的硬性标准了。

相比于中国，从2010年精酿市场份额仅为5%攀升到去年11%的美国精酿啤酒市场似乎要更成熟不少。在那里， 美国酿造者协会 BA对精酿有着更权威的界定。首先它的年产品不能超过每年600万桶（70.2 吨）；其次非精酿酿造者或公司机构的占比不能超过25%；第三，大部分啤酒的风味都必须从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得。

但是，美国酿造者协会的这个行业标准本身也在随实际情况变化的。而在啤酒文化同样甚至更为浓厚的英国，其实也没有类似的产量标准，所以产量标准并非是精酿发展的必然结果。而在某些地方，对作坊生态有近乎苛责追求的人会觉得只有具有神秘感的、小众的才是精酿的。

“如何你真正懂得去享受啤酒的话，才会真正明白什么才是精酿啤酒。但如果不是那么专业，能够满足你需求的就可以觉得是精酿了。其实任何厂商和消费者对精酿的标准都是很模糊的。”张一说道。

没有明确的指向也就意味着精酿的外延非常可观、水很深，这一定程度上导致了它被提导的几率大大增加，进而被流传被流通的几率也就因此增加了。

懂得如何将精酿包装成一种高级的生活文化追求，这很重要

“有 67%人会把原材料的质量与它是否高端联系在一起，而将近一半的人觉得精酿啤酒意味着高端。” 张一说到。

收入普遍较高是精酿啤酒消费人群的一大特点，而这也使得它的消费区位并没有太明显的特点。一线城市和二、三线城市没有太大的区别，只要达到这个消费水平就会去消费了。同时，引入精酿啤酒的电商又让实现消费成为了可能。

而除了高端，另两个跟精酿啤酒联系在一起的东西是生活方式和文化。

在熊猫精酿刚刚起步的时候，国内在做类似生意的品牌不到5家，而当时的顾客一多半都是老外，而如今这个比例回落到了大多数都是中国人。“精酿属于国外比较先进的文化，所以让外国人来引入是比较合适的。”潘丁浩说，曾经在加拿大学习汽车工程，并首次尝到精酿啤酒的他很在意起西方语境所起的文化作用，在他看来，最初创建精酿啤酒品牌的中国人大多有这样的海外经验。 

熊猫精酿会定期进口一些精酿品类，这些酒往往是国内厂商没有能力，也无法在短时间内酿造出来的。到了每周三，潘丁浩就会拿着这些酒在店里举办一场“熊猫精选品酒会”。“相当于给大家做知识类的普及，让他们知道真正好的口味是怎么样的。”

但是，在精酿啤酒文化仍属初期的时刻，以门店为中心的文化普及毕竟是有限的。而这也是熊猫决定在 2013 年夏天转型的原因。之前它们只销售店内灌装啤酒，之后它们也开始走瓶装路线了。

在通过本地代理商将灌装啤酒推入40多个城市的酒吧、店铺后，它们把单价定在了20-40元。“价格在酒吧里应该是人人都可以消费的起的，又可以喝到更好的啤酒，那为什么不呢？”潘丁浩说道。

精酿啤酒就像是一个展现个性的标签，那如何让消费者知道它，并且愿意消费它，被它标签，这些都是包装精酿文化所可以带来的红利。

越来越多的人认为口味比品牌更重要，这同样是精酿的机会

精酿啤酒正在对工业啤酒造成越来越大的威胁，这已经不是什么新鲜事了。不久前，爱尔兰啤酒品牌健力士模仿精酿啤酒将关注点放在了啤酒工艺和口味所做的广告，无疑就是一个佐证。

在市场调研报告中，中国雪花啤酒独占了全球啤酒销售额的 5.4%，成为全球拥有最多饮用人群的啤酒品牌。今年 5月，雪花啤酒营销总裁曾申平曾表示，未来啤酒市场的新增长点在农村，也就是说中国市场的广度和深度足以让雪花拥有这样大的一个市场基数。可与之相对的是，一线城市的市场其实正在发生微妙的变化。

“在我们的调查中，77% 喝过啤酒的消费者认为味道比品牌更重要。这个趋势在无形中帮助了精酿啤酒。”张一说道。

根据中国酒业协会的数据，2014 年中国啤酒业产销量为 4921.9KL，同比下降 0.96% 成为了 24 年来首次负增长。越来越多的人开始挑剔啤酒的口味了。

这一代人没有喝过真好的啤酒从而（无奈）选择工业啤酒，这是潘丁浩在言语中透露出的一个观点。而在实践中，他有意在口感上贴近了“中国特色”。“我们觉得中国人喜欢苦度偏低、甜味偏高，或者各方面都比较折中的口味。”所以，熊猫精酿在一款蜂蜜啤酒里加入了百花蜜，试图将苦度拉低到大多数人都能接受的程度。

这种对于口味的在意，是一种示好也是机会，是一种迎合也同时是教育。总之，越来越多的城市人有钱、有闲、在品味上有所追求，这些都让精酿啤酒的发展成为了可能。

“消费者已经准备好接受精酿啤酒了。”张一说道。

一些精酿啤酒已经被啤酒巨头收编，未来的精酿还会是现在这样吗？

如果说精酿啤酒是工业啤酒发展到一定阶段之后的结果，那它的出现就好比是时势造英雄而非英雄造时势那样，是一种存在着偶然性的选择，如果不是精酿，市场可能会往其他方向发展。而同时，就像啤酒行业的进化一定会到来，精酿的出现又存在着某种必然性。

2008年至今，全美上千个精酿啤酒品牌的总体销量猛增 80%。在 2014 年总额约为1015 亿美元的全美啤酒市场中，精酿啤酒已经占了196亿美元。但在这个超过中国几个身位的前辈市场，我们看到了另一番变动。 2011年，美国最大啤酒酿造公司AB InBev已经收购了包括芝加哥的Goose Island Brewing在内的四家精酿啤酒商。

对于这些精酿啤酒来说，与资本的交锋从来就是一个博弈的过程。酒的品质可能会因此下降，但不再为钱发愁可能会让品牌有更多空间关注技术。但质疑的声音总是有的，大型酒厂开始以收购的方式关注并进入这个市场，那时的精酿啤酒还是曾经的精酿啤酒吗？

如今我们看到的精酿啤酒的流行或多或少是代表着啤酒行业的市场进化，但进化是一个可以分为阶段的过程，精酿啤酒规模化的那个时刻，一定是会到来的。

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作者：马宁忆，来源：好奇心日报

整编：餐饮O2O，小贝

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