餐饮不缺产品,缺的是爆品!
餐饮的精髓是爆品!但,真正的爆品是什么?
就是从用户价值出发,一个产品颠覆一个品类,一个产品能干到1个亿!
一支爆款的产品可以拉动一个品牌,餐饮市场有很多这样的例子,爆品带来流量,流量带来生意,生意带来利润。
在这几年餐饮业大爆发式增长过程中,佐证了这一逻辑。
01
不缺产品,缺的是爆品
“爆品”虽然已经不再是新事物,但它曾经相比于“爆款”或“”单品营销“”作为新事物出现,这就意味着之前的名词已经没法对这种新商业模式完整的概括,那么什么是爆款呢?
爆品是有【爆】和【品】两个字组成的,其中【爆】是指引爆、爆发的意思,【品】是指产品、品牌、质量、以及人品,品由三个口组成,是众口铄金,是口口传播,最后成为口碑。
产品只有拥有好的质量,才会产生好的口碑,而好的口碑就会带动产品爆发,如果把【爆】和【品】简单地比作营销和产品的话,那么品是1,爆是1后边的0,有1在0才有意义,有1在0才能被放大。
因此,爆是果,品是因,爆品是因果。
比如一个知名的“某某甜品”,它最佳的爆品应该是什么?总不能是一杯清茶吧。
这就牵扯到一个很重要的观点——“关联度,强连接”,既然是爆品,一定是要符合品牌定位的。
爆品=品牌!爆品从一开始就应该带着这样的思路去设定,让产品来增加品牌势能,从而扩散品牌口碑。
成功的爆品必然会助推品牌,被消费者记住,但是如何在品牌和产品之间找到关联点呢?
关联点可以是产品本身、选材、名字、色调等可以和品牌吻合的点。
02
爆品战略
那么,如何打造爆品呢?今天跟大家讲一个核心的方法:“爆品战略”。就是以用户为中心的微创新,在1厘米宽的地方做出1公里深,打造极致差异化。
大家一定要记住:爆品的核心是极致差异化。
1.爆品的三个核心维度
① 一个极致的单品
爆品的核心叫“单点切入”,在产品的一个单点上切入,甚至把它做到非常深、非常强的程度。这种极致单品、极致单点的模式,就变成了核心公司的商业模式。
目前市面上市值很高的公司大部分靠极致单品模式,极致单品的背后有一个思路,一个观念:
过去营销是1,产品是0;现在必须做到产品是1,营销是0。只有这样,我们才能产生10倍级的效果。
虽然产品和营销缺一不可,都很重要,但它的优先级决定你们的格局和增长路径。
餐饮企业有两个流派,一个是食品生意、一个是餐饮行业。过去餐饮行业靠的是地段、靠的是位置,现在来讲极致单品越来越重要,即你的一个菜品能不能做到极致。
② 杀手级应用
这是指要解决用户的问题。
③ 口碑效应
要形成强大的口碑。
“不做爆品会被干掉”,真的不是危言耸听。我们看到很多的企业,特别是好多餐饮连锁过去就靠大品牌能够开好多家店,但是现在有好多家在关店。
2.商业趋势的进化:从低维到高维
我们的商业趋势、环境都在发生改变。中国过去四五十年,经过大的三个时代:
① 品牌时代
三四十年前中国是广告为王的时代,我有广告、会做广告就能掌握核心供给。广告的方法叫“品牌时代”。
② 渠道时代
二三十年代前中国进入渠道时代,渠道时代的武器是什么?要掌握定位的武器。我们经常说“定位定天下”,就像很多学员做餐饮一样,酸菜鱼打的广告是“酸菜鱼领导者”。
③ 过剩时代
10年前开始,中国进入一个前所未有的极其痛苦的新时代,叫“过剩时代”。就是用户不管吃什么菜品都有N多选择。哪怕吃一个饺子,我的旁边有生煎,还有外卖。尤其是外卖,进一步放大了用户的选择。
我前一段时间想喝一碗正宗的潮州沙锅粥,我叫外卖,我的周边有五十个选择。在过剩时代,什么能成为我们的方法?就是我们所说的爆品战略。
爆品是过剩时代最强的核心解决武器。因为在这个过剩时代,所有做生意的都面临一个非常大的增长陷阱,而增长陷阱来自于流量,我称之为“流量黑暗森林”。
3.爆品聚焦
现在做任何产品都要做到“爆品聚焦”,对于创始人来说,就是聚焦能力,主要包含3个方面:
① 痛点聚焦
现在所有的企业、产品经常会记住“伪痛点”,就是只是个噱头。在餐饮行业,伪痛点就是用户来吃了一次,但是不会来第二次。
聚焦于用户的强痛点非常重要,也是产品力的核心关键。
② 产品聚焦
产品聚焦就是前面提到的极致单品,要做到极致、极强,甚至要做到数一数二。在过剩时代,靠广告、靠渠道的模式是难以推动增长的。
中国产生巨大的机会,就是传统产品做的太烂了。中国的供给侧改革,就是中国90%的传统产品可以用爆品的方式重做一遍,甚至很多餐厅都可以用爆品的方式重做一遍。
③ 营销聚焦
西贝在2016年进行了菜单研发,我们看看西贝的改变:
西贝的第一个改变就是聚焦于好吃。“好吃战略”,甚至把好吃不断聚焦,它的聚焦的核心就是砍菜品。
第二个改变就是聚焦做减法。只有做聚焦做减法才能优势并力打造核心点。
第三个改变就是把店做成爆品。大家记住餐饮行业店是个爆品,什么叫店是个爆品?比如,用户有干净的需求,干净怎么爆品?西贝做了创新明厨亮灶,用户可以直接看到,甚至把好吃通过爆品的方式呈现。
西贝去年营收达到近70个亿,翻台率是8次,而且店越开越小可以复制,背后的底气就是“爆品菜+爆品店”。
03
餐饮爆品战略如何做?
如:捞王锅物料理卖猪肚鸡,售价55元每份,甘蔗汁里面加茨瓜儿(荸荠),成本不详,卖22元1杯。猪肚鸡是爆品,甘蔗汁是暴利。
有一家潮汕牛肉餐厅,它有两款产品,也是两款爆品,一个叫牛尾鲍鱼饭,成本价8元,卖38元,一个是青柠饮料,成本两毛钱卖八块钱。
为什么喝这个饮料呢?就是因为它含碱量很高,被塑造成可预防所有的癌症。现在 人患癌症就是因为酸性的体质,所以需要有碱性的食物来中和。
这家牛肉馆,其它所有的不到30款产品,价格都非常便宜,成本30元就卖36。真正要推的就是 前两款爆品,所有的服务员没有任何底薪,全靠推荐这两款爆品的提成收入。
让这些服务员每天去地铁站、公交站让人扫微信,付一块钱,送价值46元的鲍鱼饭和青柠饮料到店消费,一块钱归服务员所有。
所以大家发疯地去让别人扫微信,有的服务员一天可以挣500元。餐厅算过帐,只要重复购买,多卖一份,就赚回来了。
为什么要吃牛尾鲍鱼饭呢?你点了其它便宜的菜品,你吃这个饭也就不在乎价格了。
同样的是长沙文和友老龙虾馆,晚上11点仍然排队,它卖自己的罐装杨梅汁绝对是爆利。
爆品目的在于吸引人流,因为有人流就会有物流,有物流就会有钱流。
小结
关于爆品的几个常识:
1.爆品一定是爆款,但爆款不一定是爆品。
2.单品营销不一定是爆品,但爆品一定属于单品营销。
3.爆品不是普通的产品,而是颠覆了原有同类产品认知的产品。
4.打造爆品要考虑到是否能够抓住消费者的痛点。
5.创新是做爆品必备的基因,有创新的爆品才能迎合消费者的心理需求。
推动爆品的五个一工程:
1. 一张高颜值的海报。
2. 一句传达价值的广告语。
3. 一篇品牌故事软文。
4. 一个病毒式传播的视频。
5. 一场网络事件营销。
未来世界,要么打造爆品,要么被爆品颠覆。
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