从业20多年，我对爆品的7点理解

在疫情期间，一些消费品牌仍在逆势增长，比较有亮点和显性的，像是a1零食研究所、王饱饱等，不仅销量在大幅提升，也都在最近获得了一线基金亿级以上的资本注入。

对于更新或者更传统的消费创业者来说，光是仰望或者无视这些变化，都无益你再进一步，从它们身上汲取一些规律和原则，以及背后真实的驱动力，这种价值会非常直接。

a1零食研究所成立于2016年，是一个主要针对年轻人的零食品牌。2019年营收接近5个亿，每年都保持着300%左右的增长，拿到3轮近4个亿融资。

作为扎根食品行业20多年的老司机，周炜平曾担任过雅客、福马、雪榕等知名品牌高管，也成功打造过多个爆款品牌，如今在a1倾注了大量心力，成果也颇丰。

今天，分享a1周炜平分享的打造多款爆品的7点理解，大家一起来学习！

a1零食研究所创始人周炜平

我们核心的爆品逻辑：一方面就是把所有资源，非常聚焦地投入在一些有足够规模的品类上，并会用更多与用户沟通的方式，去实现更好的商品，最终实现产品的创新和升级。

另一方面，是用极致的供应链效率，来提供高性价比的用户体验。比如说我们有一个产品叫云蛋糕，它拿到了国内唯一的三星烘焙奖项，但价格却做到了在五线城市都可以销售，并且拥有一个合理的毛利状态。

现在大家都聊爆品，但经过这些年，我们有两个很有意思的洞察：

第一个特点是，从2012、2013年开始，大企业再也没有出过爆款，所有爆款来自中小企业的创新。

第二个特点是，再也没发生过中小企业创造的新品，被大企业利用渠道或者品牌优势颠覆掉的。

在过去很长一段时间，比如2013年之前，很多品牌把它总结成跟随策略，小品牌去创新，然后大品牌模仿，利用它的覆盖性优势，迅速把市场挤爆。

但现在用户真的变了，大家更尊重原创，也认同原创，另外大家触媒不一样了，不可能再出现以前这种情况。

1、为什么爆品要做一些基本款？

在我们选择爆品之前，有一个非常基础的认知，就是要做一些基本款。因为它有更长的生命周期，可以面对更广泛的人群，最终可以获取一个更大的营业规模。

我们经常会说，鱼塘的大小决定了鱼的大小，如果你在一个极其细分的小类别里面打爆款，大部分状态下是出不了圈的。

针对更广泛人群，深刻理解这个市场的状态，避免小众化，是我们给各位的第一个建议，也是自己的切身体验。

有一个深刻的印象是，非常多的创业来自于创始人的各类兴趣，比如因为喜欢茶叶，我就做一个茶品牌。

但在创业的过程中，没有把个人兴趣爱好跟大的商业逻辑深度结合起来，甚至在起名上（比如比较小众，局限），都会给自己未来留下很多障碍。

2、数据支撑和产品直觉

在寻找爆款的路上，我们有两点体验：

第一方面，我们会寻找数据的支撑，做理性化的部分。创业要有官方统计数据，也有电商数据，甚至我们还会找到零售商的pos数据，以及平台内部的品类数据。

我们从这里面找到想要做的类别，或者接近商品原本的市场格局是怎样的状态，它的需求有没有被满足，我们是否还有机会？

这是一个基础分析，如果不做好的话，仅凭直觉，我认为会出现很大的问题。

第二方面，当然在既定的市场需求状况下，直觉还是要的。我们经常说直觉看不见、摸不着，但确实有时候在做决策的时候，会发挥很大作用。

所以我经常说，最好创业是在自己熟悉的领域，这样相对来说成功概率会高一些。如果没有足够的熟悉度，我们在很短时间内看到的往往是表面，水面下的深坑是看不到的。

包括过去三年多我们做新的零食品牌，因为从事过这个行当20年多了，这次创业其实踩的坑比较少，一个非常核心的原因，就是在过去的经历里踩过的坑足够多了。

1、多则惑，少则明

在鱼塘非常清晰的情况下，有一句话在我们公司所有人都知道，叫“多则惑,少则明”。

很多人都会觉得，你的产品这个需求没满足，那个口味没满足，其实有很多都是伪需求。比如在调研的时候，我们经常会听到消费者跟你说，你要再出个菠萝味的，我一定买。

实际上你千辛万苦出了一个菠萝味的，他咬了一口，就放弃了。这种情况经常发生，过去大家希望无限满足消费者，在我看来，完全满足是另一种专业上的偷懒。

什么是专业人士？专业人士就是你应该帮助消费者甄别什么是好的，什么是不好的，什么是最佳搭配，什么是可裁减的？

2、去长尾，集中SKU

a1在整个发展的历程中，3年里就打造了两个爆款：

第一个爆款是酥饼，包括蛋黄酥，爆浆酥，一个攻线上，一个攻线下，在上一年度它们的营收就接近2个亿。

第二个爆款叫云蛋糕，只有一个口味。这跟我过去的工作经历完全不一样，过去恨不得给它做成6个、8个口味，让大家去选。甚至那个年代，我们还希望用更多的SKU去占领货架。

但时代不一样了，货架代价太高，对于零售商来说，如果你的坪效高，它给你一个SKU更大的展示面，也不愿意给你N个SKU同样的展示面。

所以，一个爆品根基在哪里？还是在聚焦，在于你的产品定位是否足够清晰。

1、价格和规模的金字塔永远摆在那里

我们内部经常有一句话：不要用消费数据来安慰自己的定价。

因为很多创业者受到苹果，以及互联网思维的冲击，都说自己要打造极致产品。但极致却无法达到高性价比，实际上是一件很危险的事情。

但不要忘记，价格跟规模的金字塔永远摆在那里，你每提高一块钱，你的消费群体就会缩小一部分，每降低一块钱，你的消费群体就会扩大一部分。你到底是要在哪一个市场里去打呢？

我们在过去的几年里，看到非常多很精致的案例，但你去翻他们的营收都不大，或者说走不出一线城市。

所以极致的前提，要深入思考性价比。当消费者发生变化时，对价格的容忍度比过去宽了，但那个宽度是有限的。

比如我们说消费升级，不代表以前我卖给你一块钱，现在要卖给你五块钱。它可能是阶梯式的，一块钱升级到一块一，一块三升级到二块。

其实这种阶梯式升级，才代表了真实的市场。所以我们强调，爆品几乎都是有极致性价比的。

2、用户深度参与

打造极致性价比有很多具体的方法，第一个核心的点是大家现在常说的用户深度参与，这个也是我们用的比较溜的。

我们公司在刚起步的时候，没有什么钱，但当时微商渠道正在快速成长。为了有更好的现金流，我们就自己组建了微商团队，后面才慢慢减少它的比重。

但这个阶段给我们积累非常好的种子用户，当时公司小，我们就经常邀请他们参与公司的讨论，从产品立项讨论到卖点讨论，包括有了产品以后让他们测评。

所以相当长的一段时间，我们跟这波种子用户建立朋友般的深度关系。当然随着后来私域的运营，这波人在滚雪球式地放大，我们已经在用客服和2万多人的用户池，做深度沟通。

实际上，大部分都比较乐意分享自己的观点和想法。我们现在每个产品大概要经过10-20轮的测试，用户参与完成产品的部分，对我们变得非常重要。

3、产品对渠道广度和深度的适应

第二个我们理解比较深刻的点，就是产品对渠道广度和深度的适应。

我刚才说不能只在高点能卖。我们在早期就犯过这样的错误，为了升级，用医用级包材，用最好的原料，把每一个商品都搞得很复杂，价格就高起来了。

事实上最后你会发现，它的规模化会碰上严重的障碍，一个是渠道限制，二是转化率降低了。

所以，一个极致爆品的渠道适应性，也是比较广和深的。广度是什么？是你能覆盖多宽的渠道。深度是什么？单点能打多少。

比如说你在一个卖场月销售额能做到2、3万，那深度可以；如果只能做到2、3千，那就没有更多市场费用支持它往深度去做了。

4、供应链的极致效率

第三个很核心的点，供应链的极致效率。前面我说要做长尾要深度，这是在供应链端一个非常重要的体现。

我们作为轻资产公司，在生产环节基本上采用的是ODM方式，也就是研发自己来做，之后生产、工艺标准以及原料标准，找具备生产能力的工厂督促他们做。

如果摸过供应链的人会知道，一个工厂24小时不停生产一个单品，跟隔几个小时要清洗一下，换一个口味，再换一个产品……，供应链的成本差异非常之大。

所以，我们说爆品一定是跟供应链有关的。

前段疫情期间大家对代餐的需求非常旺盛。我们的云蛋糕和酥饼，都处在一个有货所有人都要的状态，中间甚至出现72个小时只停4个小时做深度清洁，其它时间都在不停地生产。

这个时候就会出现极大的成本优势，也就是说，供应链极致优化的边际成本，可以降到最低。

在这种供货价格不变的情况下，其实你的毛利被放大了。到后来我们发展到有一定能力之后，就参股了很多重点供应商。

一是为了价格透明化。

二是为了技术保密。

这是我们觉得可行，并且在逐渐扩大的一种供应链合作方式。你又是它的客户，又是它的股东，这样其实可以更好地一起发展。

1、为什么要尽可能地去做多元化渠道？

通过一个案例分享，来谈谈对爆品渠道的理解。比如说脏脏包。它是用三个月时间走完了自己的生命周期，我们这个时候来看一个爆品的根基、记忆是什么？

脏脏包，其实它所有的根基不来自于商品价值，而在于它摸得满嘴都是的社交价值。像这样的产品，我们永远都不会去做，因为它的产品本身并不具备真实的基础。

这件事能告诉我们的是，一个爆品必须在多元化的渠道都获得销售，才可能得到一个足够的规模，光在线上做爆款是远远不够的。

很简单，首先因为它的规模不够大。

可能服装行业高一些，像是在食品类目，电商的渗透率10个点都没过，也就是说90%的生意还在线下，所以要真正打出一个爆品非常不容易。

第二，一个爆品从打爆到价格穿帮、透明化，大家都不愿意卖，直到商品死亡，在电商的生命周期大概是6个月。

但如果你在高峰时期能导入到线下的话，可能还可以再做2-3年。做多元化渠道的建设，则可以让你的爆品变得规模更大，生命周期也更长久。

所有的定价、商品都基于线上的分层结构来设计的，所以它线上的这种商品实际上很难适应于线下。

2、线上渠道：把销售当成传播

我们通常是把线上的销售当做一种传播。所以在电商这个领域，我们会做广泛的分销。自己的旗舰店，有时候反而是作为一个价格标杆的作用。

那我们对电商的要求最低是什么？别亏钱就行了，因为你的每一笔销售就是一次推广，每一次曝光就是一次传播。

3、线下渠道：重视经销商存在的意义

对于线下来说，通过合理的分销，合理的定价来不断做好。其中，一个爆款线下分销你必须要考虑一点，就是认同并且理解经销商的存在意义。

虽然我们自己也在做B2C生意，比如开店、做小程序，把商品直接售卖到消费者手里，但我们仍然非常重视经销商在中国市场的意义。

实际上经销商拿走的钱并不多，真正渠道消耗在哪呢？消耗在零售终端（因为低效零售）。除非你是超大的爆款，不然正常要给到零售商40多个点的毛利，经销商可能十几二十个点的毛利。

所以，经销商干的是辛苦活，合理的分配利益对于渠道分销的广度非常重要。

而且对于经销商来说，和你唯一发生关系的，就是有没有赚到钱？如果我不挣钱，你再大的品牌，再爆的产品，和我没半毛钱关系。

4、碎片化渠道的探索

这两三年渠道的碎片化趋势非常明显。比如说电商，你看我们不在仅仅只有淘系、京东，同时还有更多的选择，比如O2O、各种分销、银行信用卡商城，还有社区团购、社交电商。

对此我们建议一个爆品，一定要尽可能在各种不同的渠道里出现。

大家也都希望，搞清楚这些渠道背后的用户是谁。

除了品类、产品、定价、渠道等，爆品很核心的部分在于传播。在这个环境下，大家都在讲品效合一，但我们先谈销量再谈品牌。

我们经常看到一些设计师，或者一些非销售，偏文创领域出身的创业者，会很在意包装形式、工业设计……，通过这些形象来展示品牌的调性、气质。

这些我都认同，但它有一个非常重要的前提，就是不能贪高，不能买椟还珠，你必须要有足够的销量。

这里面的方法论有很多，比如品牌的IP化，像a1就有一个a君，还有包括各种联名，做公益事业流量的转化、会员制度的建立、线上线下的融合等等，

包括培养超级用户，跟我们合作的有几百个网红、艺人、KOL。他们的成本都相对可控，更多的出发点只有一项，就是他必须在带来销量的前提下去做。

所以到现在为止，我们都没有做过这种纯品牌、纯声量型的媒介传播。

每个类别的爆款都有不同，我们有时候真的很难去一概而论，但我们至少用这些基础的方法论，我们在三年里面打了两个爆款。

最近我们又在筹备一些新的品类，第一个要求就是确定这个类别到底有多高？

我们花了两个多月的时间，让产品部门、销售部门走访了二三四线，60多个未来可能是我们客户的经销商，以及很多门店。

我需要知道真实地理解，在他们那边现在这类产品什么样的价格带是主流的，什么样的成本、品质他们觉得是OK的，回过头来再反馈到研发端。

有时候，我们不敢说用最好的料做最好的产品，就可能成为爆款。也许最大的问题就在于，你的价格突破了价格带。

其实每个商品都有一个心理价格带，突破了你的销量马上掉一半；可能你也有一些爆品的红线，跨过那条红线就永远成为不了爆款。

现实中我们也看到，有的人可能踩了不止十条八条红线，回过头来再问为什么你成不了爆款，原因也是一样的。

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