20天进驻236个社区！日买500单的社区拼团你会玩吗？

前日，南京大牌档在其微信公众号发出《招募！全国社群合伙人》的帖子，引发了O2O君的注意，帖子指出：

通过招募社群合伙人，通过微信社区团购的方式，让住在同一社区的邻居们宅家也能品尝到店内的经典美食，包括民国美龄粥、鸭血粉丝砂锅、招牌盐水鸭等。

询问品牌相关负责人得知，最初想法是从春节开始诞生。灵感是因为疫情期间，以零售百货行业为首，都在开展“社区购”业务，有借助微信小程序接龙的，有通过开通直播卖货的，还有抖音视频植入产品。

疫情尚未过去，作为餐饮企业受到冲击，决定尝试一下这种“社区团购”方式，无论从销售还是从品牌知名度传播上，都想在社区当中突破一下。

其实，南京大牌档是众多试水餐饮当中的一家，深圳多家特色餐饮都在开展该项业务，如姚酸菜鱼、金戈戈香港豉油鸡、松哥、吉祥馄饨、江浙菜钱塘潮等等。

餐饮企业们纷纷表示，目前对于社群团购仅仅停留在试水阶段，未来其与线下投入比重不好预估。而生存艰难，目前来说，这是比较能够带动人气的“自救”的方法之一。

“社区团购”到底如何玩？为何消费者和商家都这么青睐这种玩法呢？

社区团购本不是新鲜事物，在生鲜零售行业已经玩了很久了，甚至拼多多也是基于这个逻辑。

所谓社区团购，是指以社区为单位的辐射圈，在辐射圈内的消费者通过团购平台预定商品，平台按量采购直销，其中省去的成本则是商品的差价。

简单说就是有三方：平台/商家、团长、消费者。

社区团购的消费者是通过社区团长作为枢纽，借助平台和品牌优势拿到有价格优势的产品，输出被团友们，也就是社区的消费者。

社区团购的属性和餐饮的匹配点究竟在哪？

• 现阶段处于疫期，小区人员集中，又不能出门，买菜买饭的刚需就集中爆发了，这是很好的时间节点。

  
  

• 团长的粉丝基本与餐饮的消费者重合，对于传统餐饮店基于门店的获客半径和团长的粉丝半径重合，有可以互补互利的产品输出机会。

  
  

  
  

• 现阶段平台输出的多数为刚需、高频产品给消费者，餐饮店因为输出的菜品是刚需，反过来对原材料的采购渠道熟悉，也有机会从原材料开始结合菜品的周边做输出，当然成品的产品如果能满足18小时运输后的品质也是有竞争力的。

为了减少周边消费者不必要的出门，小区自发‘开团’，同一个小区一般会有几十个订单，商家统一配送，及时能让消费者吃到美食，对于商家来说，集中运送也降低了风险。”

据了解，在社群团购风盛行的小区，几乎每天都有团购，品类各不相同，餐厅是必选项之一，主要是餐品和食材两大类，大家甚至将微信群作为社交工具。

在群内晒出团购生鲜菜品的烹饪成品，还会用心摆盘，和邻居之间交流烹调办法等等，甚至还会弄出评选，融洽了邻里关系。

有社区团购团长表示，最开始只是因为自己想吃想用，自己去购买比较单一，如果团购，还可以谈个优惠价给邻居们带个方便，没想到在社群里团购，倒搭建出了邻居沟通的平台。

以南京大牌档为例，希望通过前期积累的老会员，通过短信、电话、微信等方式和客人建立联系，部分商品做社区购。通过多种渠道，达到自救目的。

广州某连锁粤菜品牌，在这次疫情下所作出的决策背后的基本思路，那就是发挥品牌的生鲜食材供应链优势，借助时下热议的社区团购模式，开辟社区生鲜电商业务，盘活品牌在疫情期间停滞的现金流。

同样是直接将餐厅原本的食材拿出来销售，但与在店门口或在外卖平台上卖菜的点都德不同，该品牌注意到了因疫情因素而变得炙手可热的社区团购市场。

社区团购模式在获客效率、传播速度、履约成本、数字化前景等层面上的优势，因而决定搭建起了社区团购小程序，面向广州市内超过80个小区，做起了线上卖菜的生意。

在具体运营方面，采取了多种疫情期间的特殊应对玩法：

1、完全线上化的推广手段：

疫情之下，线下的推广业态近乎全面停摆，线上与社交成为所有企业唯一的营销渠道。基于此，该品牌在原本的门店会员体系中发展出了一批“种子团长”、“种子会员”。

随后，该品牌利用团长裂变、全员分销等玩法，以分销佣金奖励，激励他们主动为品牌开发更多新团长与新会员，这让品牌的社区团购业务得以实现巨大的裂变传播效果，短时间内入驻超过80个小区，用户数量超过1.3万。

2、契合用户心理的营销玩法：

在本次疫情期间，传播最广的网络内容，莫过于以“电饭煲蛋糕”为代表的众多抖音菜谱视频，原本习惯叫外卖的青年一代，在疫情宅家期间，纷纷抄起锅铲，学起了厨艺。

而该品牌也抓住了这一潮流，在营销上，除了突出食材本身的优质外，同时利用图文直播、短视频等功能，让旗下大厨制作并示范了一些利用这些食材可以做出的简单有趣的菜谱，展示在了商品详情页面。

结果证明：这种做法无疑精准抓住了用户在疫情期间的关注点和心理需求，所有附有食谱的食材，销量都远超其他商品的数倍之高，为品牌创造了大量现金流。

2020年春节期间，江苏省年夜饭退订量10万桌以上，大型宴会退订20万桌以上，单桌宴席退订8万桌以上。

“很多餐饮企业暂时停工，但是我们没停。”古南都集团董事长严敦志说，节前年夜饭半成品销售很好，疫情暴发后，就立即转向外卖。

“做社区团购本来是集团今年的工作重点，疫情的暴发加速了这一工作。”严敦志透露，集团所拓展的社区群订餐数量每天以两位数增长，餐饮板块线上社区销售同比超过疫情前平时的销售总额，实现逆风翻盘。

古南都旗下古南都饭店、四川酒家、江苏酒家、绿柳居、马祥兴、永和园、老广东等品牌一夜之间成为各大居民住宅区的热搜，以“社区群”为代表的团购队伍不断壮大。

在四川酒家二楼大厅，两排长条桌上有序堆放着一盒盒的面点、卤菜等食材。“全副武装”的员工们有的核对订单，有的装袋，紧张而忙碌。

四川酒家总经理赵小美说，这是今天配送的第二批社区团购订单，数量近50单。从正月初四（1月28日）启动线上社区团购以来，目前每天的订单量都在200单左右。

赵小美打开微信，几个社区群不停跳动，提示有新信息。赵小美说，目前在微信里有6个社区群，其中雅居乐和蔚蓝星座这两个社区团购群，她是群主。

每天早上，她都会在群里了解相关群友的需求，提醒大家下单，同时还要跟踪服务质量，及时解答群友的咨询。她感叹，“现在每天更忙了，比以前做几十桌酒席还忙！”

通过小程序接团购单，也让老字号更加了解到什么菜更受欢迎？什么菜需要改进？赵小美说：“我们小程序上的菜单根据销售大数据实行‘末位淘汰制’，近期四川酒家的菜单就淘汰了红油肚丝和堆丝糕两道菜。”

通过大数据技术清晰掌握用户群体的年龄分布、口味偏好，并据此研发菜品、预测销量。

四川酒家在准备分发餐品

古南都集团副总经理张志军介绍，以前建立消费者微信群主要是为了推广菜肴新品，做些企业宣传，如今刚好为满足市民在特殊时期的消费需求提供了便利。

截至目前，古南都集团已经进驻全市236个社区，吸引2万多消费者进行线上团购。这两个数字，眼下还在持续增加中。

从最开始撒网式布点，到一周之后统一推行网格化管理；从手工接龙下单，到运用微信小程序接单；从各家老字号各自为政，到古南都集团品牌联袂促销；从零距离，到无接触配送……

“虽然这40天中间付出了较平时几十倍的人工成本和技术投入，但商机抓住了、渠道打开了、队伍稳定了、传统业态与新模式拥抱了，所有的工作都没有停摆一分钟，用一手‘微创新’，打赢了一场危机下的漂亮营销战。”张志军说。

在抗击疫情中实现盈利，古南都集团依靠的还有规模化、标准化、机械化的食品加工厂和现代中央厨房。这样的生产条件，为餐饮业自身的疫情防控提供基础，同时也为餐食提供质量保障。

江苏大蓉和目前只开了一家店，春节期间至今没停工，现在员工数量仅为正常时期的30%，但是一天销售500份左右。

“除了上线外卖，附近复工企业工作餐盒，微信群拼团接龙和朋友圈套餐等形式一起做，多方面发力。”董事长张恒说

传统餐饮是否有机会新增社区团购这个当下火爆的渠道？

在社区团购的切入和导流中，多数平台和玩法均采用，消费者日常刚需的生鲜及生活作为产品入口。餐饮作为传统刚需行业，在生鲜板块有这天然的上下游整合优势，以及深加工的自然优势。

• 想入局先想想自己是否有这些资质

• 自身上游供应商是否有采购议价权或原材料直采的能力。

• 自身产品有竞争力并能完成半成品或成品的外卖输出。

• 产品是否支持多余18小时的运输配送条件。

传统餐饮因为行业的属性，互联网程度比较低，在疫情下有很大的机会。

“无论是疫情中还是疫情过后，企业都不能过度依赖那一两家外卖平台”，尤其是占行业多数的中小型餐饮企业，要借此赶紧进行数字化“练兵”。

餐饮企业不缺流量，重点是要转变思维，以实现更高的经营效率和抵御风险的能力。

早已试水的钱塘潮表示，在疫情之前，就陆续有餐厅周边社区在进行团购，一些方便配送的毛血旺、烤鸭、杭三鲜等经典菜式，包括大包子都在团购范围内。

钱塘潮负责人李娜表示，“以往我们的大包子是社区邻居比较喜欢购买的品类，但是包子单价比较低。这个疫情期间，通过外卖方式对于消费者来说，距离不远，还要付跑腿费其实不划算。

当然，因疫情而兴盛的产物，或许会随着疫情过去而式微，商家依靠此来挽回亏损局面只能说是“九牛一毛”，因为这种订单与以往爆满排队，高翻台率不同同日而语。

即便社群对邻居之间团购颇有兴趣，可待疫情过后，人们或许更愿意外出与朋友在店内相聚，社群团购或许会遇冷。

所以，我们也要认清拓展社区团购的风险有多少？

谈及风险，无非几个关键词，毛利率的设定、食品安全的把控、物流配送环节的追踪以及自身产品的保护、团长的回款及账期的沟通；这一连串的因素直接或间接指导你是否有机会参与。

• 风险还是有的，也必须要重视的

• 提供给平台的产品，除开平台和团长的抽成，毛利率自己能不能接受，亏本赚吆喝也要有本账。

• 食品安全是保障，因为借助平台和团长走货，售后一锅都是自己的。

• 物流配送之所以要重视，因为市面的社区平台都没有冷链配送的条件，必须自己通过优化包装和出品方式来达成最终的品质要求。

• 团长或平台的回款要特别注意，现金流就卡在这里面。

社区团购主要通过低毛利去降低售价，通过团长的温度去做推广，商业模式比较透明简单，所以是否参与供应，要看看自己货物的毛利承受能力、产品在运输至消费者手上的过程品质的把控能力。

另外现在很多平台在竞争，社区团长也是稀缺资源（如南京大排档、吉祥馄饨全国招团长），还有通过自建仓储、自建配送等等等，都有竞争要素需要考虑。

小结：

疫情触动了社群团购，但是未来走势不好预估。可以肯定的是，在这场疫情下，所有餐饮企业都开始了全方位自救，方法形式不同，本质相同。

再“当红”或是“有沉淀”的品牌，在疫情面前，人人平等。当前大家的要务都是活下去，只有这样才能创造更多可能。

未来，如果社群团购能进一步深化，或许能成为新业务模式的重要组成部分，在日常经营业务中占据一席之地。

今日小调查：你开始做社区拼团购了？还有哪些玩法？欢迎评论区留言！

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