公益直播 | 疫情下，如何抓住餐饮新零售爆发机会

疫情仍在持续，一方面是消费趋0的各家堂食，另一方面是不断累加的各项成本，餐饮人在此围困下，迫切需要寻找新的突破点来增加营收和盈利点。在移动互联网的浪潮下，餐饮新零售或许会成为疫情之下众多餐企新的机会之一。

餐饮O2O平台在这个特殊时期，除了发布抗“疫”专题报道外；联合业内专家主办了公益免费直播课程；还共同组织了餐企的融资贷款春风行动：现金流不可怕！餐企急速融贷公益春风行动正式开启！

抗“疫”课程第1期特别邀请到了中国最专业的餐饮零售化全渠道运营商【隐食动力】联合创始人施坚伟先生，主题：2020年餐饮企业如何抓住新零售的爆发机会，挖掘新的盈利增长点，实现突围。感谢摘星商学院的整理。

从时间和空间的维度看餐饮行业

餐饮形态从十几年前堂食+外带，到2013年在市场需求下应运而生的外卖，再到如今众多头部品牌已经进入到餐饮电商领域，且成绩斐然。

所以从时间和空间维度来看，我们餐饮行业其实是在不断突破自己，不断打破时间和空间的边界。接着看一下餐饮行业发生了什么样的变化才会产生这样的现象。

餐饮行业发生了哪些重要变化？

自从乔布斯重新定义手机之后，智能手机的普及带动了整个线上消费，线上消费的增幅非常惊人，从电商、到团购、到外卖、到去年非常火爆的直播。移动支付的普及也让我们的货币数字化，大家在外消费也变得更加便捷，同时还有一个非常重要的，就是让餐饮行业的财务数据更加透明和规范化，这样资本才敢去关注这个行业。

这些基础设施的建设，包括像冷链物流、数字化、工业标准化、供应链、智能工具，以及今年将普及的5G，都将推动我们整个行业一些基础设施的升级和变化。

用户结构也在发生着非常大的变化，90、00后成为新的一代的消费主力。90后现在是整个80后消费的将近2倍，同时他们更关注性价比、更关注口味、更关注高颜值，颜值即正义。更强调有创新、有个性、有主题、有场景、有IP。

新媒体的爆发也带动了餐饮行业在传播、营销层面的变化。特别是我们的00后，作为新生代，作为Z世代，他们有着尝新的好奇心，也有消费的欲望，同时这个人群也会有以下几个特点：颜值即正义、社交即货币、个性即动力。

所有的品牌都在找差异化，找小众群体的切入口，也在找有个性的主张。如果你的产品没有灵魂，你对于目前自己的用户结构没有洞察和了解，没有做出及时的调整，将会变得非常困难。

我们从用餐场景的图中可以看到：

这个图是整个消费零售品随着人均的变化而产生的一些变化，我们国家人均GDP已经超过1万美金，城市的消费梯度也不断从原来的大卖场、到购物中心、到便利店、到社区零售。未来会有更多消费业态的出现。

这些都在影响着我们的用户对用餐场景的选择，有到办公室的场景、有到户外的场景、有到家场景、有到各种朋友聚餐的场景。我们是不是有匹配的产品去满足这些场景变化的内容。

餐饮行业做零售具备哪些优势？

首先，对于线下的品牌它具备用户的信任和品牌背书。只要营业时间超过一年以上的品牌，都会有一些忠实的用户群体，这是我们餐饮品牌跟线上一些零售品牌最大的区别，就是我们有线下的品牌背书。

有线下实体的品牌，有非常持续的流量，这是目前跟线上的流量成本相比，具备非常大优势的地方。现在线上要做一个拉新，它的成本少则二三百，多则大几千，这样的一个成本结构下面，很多线上的品牌也都在往线下开实体店。而餐饮行业的线下流量却没有被收集起来，更别说利用它产生持续的价值，这一点非常可惜。餐饮行业有非常大的流量洼地值得去挖掘。

同时餐饮行业相比食品行业，有非常强大的味型的研发能力，所以餐饮行业在味型上面的突出，是要优于食品行业的研发基因的。特别是一些老字号品牌，他们给用户是有非常强的记忆感的，这也是很多行业不具备的。有一定规模的企业都有自己非常稳定的合作工厂，或者自建的、合作的中央厨房，这也是未来品牌规模化成本优势的强大基础。

〓信任和品牌背书

〓线下流量

〓自主研发

〓供应链

〓门店即仓

门店既是前店后场的堂食店，又是未来承担零售化存储的一个仓库。在这样的结构下，餐饮行业是具备做新零售的基础的。

如何抓住餐饮零售的机会？

那么如何抓住餐饮零售爆发的机会呢？要做好餐饮新零售，必须具备以下几个条件：

1.自身产品的稳定性，必须要有保障，因为零售产品是堂食产品的延伸，堂食产品好也将影响到零售产品给顾客的接受度；零售产品的品质还原度高，也将决定这个品牌未来能吸引更多的用户到店消费。

2.如果有用户或者流量基础的话，是能够帮助我们更好的推广、更好的形成零售规模化非常重要的条件。

3.选品和新品的研发能力，也是餐饮零售化非常核心的一项能力。

4.线上和线下相互导流的能力，对餐饮行业来讲应该是非常容易实现的，这取决于运营团队的执行效率。

5.再结合好的内容，去各种平台种草；结合好的视觉，让大家第一眼就有购买的欲望；结合好的营销活动；线上线下的运营，才有可能做好餐饮新零售。

餐饮行业有非常持续的堂食流量，而这些流量大部分老板都没有利用起来，没有形成自己可持续挖掘的流量池，非常可惜。

我们希望餐饮行业能够持续重视自己的私域流量池，能够让这个流量持续的产生价值。

那怎么来做自己的私域流量呢？

我们首先要区分餐饮的私域流量和公域流量。我们平常接触的这些媒体和平台，像大众点评、口碑、公众号、抖音、快手、微博。

除了公众号之外，所有的都是我们的公域流量。这些公域流量都是用来做流量沉淀的渠道。我们将这些流量沉淀在我们自己的公众号里面、沉淀在我们的会员体系里、沉淀在我们自己私人的微信号里，将这些数据收集起来之后，就可以把他们系统化的利用起来。

通过公域沉淀成自己的私域流量之后，才有可能去搭建会员体系，通过一些工具，比如小程序商城，将这些流量变现，同时提供持续的内容来满足不同用户的分层需求。

有了这些工具，和自己的流量池，就要在这个体系里去设计自己的产品了。去年双十一，肯德基和星巴克在淘宝卖堂食券，卖了几个亿的流水。

我们完全可以把零售的思维放大，除了堂食之外，所有都可以放到零售这个范畴，完全可以将自己的一些团购券、外卖、套餐、储值、节日产品的预售以及我们的电商产品，都放在我们的私域流量里面或者我们的商城、淘宝店、京东店里面去售卖。

接下来，是我们会员权益的设计，根据品牌的不同，包括会员的数量，包括产品的结构，去设计自己的会员体系，让我们的用户能分层去管理。

如果要形成自己的零售产品体系，需要结合自身的优势，供应链优势、产品研发的优势以及我们的资金量去评估，我们要研发什么样的产品，一个是引流款、一个是爆款、一个是延伸款、一个是高附加值产品。同时，要做整个行业大数据的调研，要看自己的品类在整个市场中的竞争情况，以及接下来在成本上面能不能取得优势，只有设计出有成本优势的产品，且接受人群广泛，通过渠道的拓展，才有可能形成比较好的规模。

当形成自己的产品体系之后，就要看我们的产品适合进入什么样的渠道去做分发，有线上有线下，现在的渠道很多，每个平台的玩儿法和规则都事不一样，有垂直电商、有适合种草类型的、有社交电商以及会员制电商。这些平台都会涉及用户群体的不同，要做甄选，和用户匹配。这需要我们去研究，我们的产品是不是适合这些平台。

餐饮行业头部都在怎么做？

我们拿西贝来做分析，西贝从2015年开始搭建自己的会员体系。通过公号、通过扫码点餐、通过储值、通过排队、通过支付来获取会员。在2017年，他们的会员数量达到200万。

西北甄选商城推出后，不断丰富自身的产品线，从一些食材到成品、半成品，包括去年年底推出羊蝎子这种冻品的预制菜，西贝从选品到定价到整个视觉体系，在整个行业里面，都做得很优秀。

西贝在线下导流和运营上面，也做的非常好，线下门店会有零售经理帮助去推荐西贝零售商城的产品，同时内部建立了激励体系，使整个零售端和店内KPI挂钩。西贝的用户运营体系目标非常明确，从不同的时期提供给顾客不同的产品和服务，从新客到回头客到常客再到休眠期以及留存顾客，通过不断地数字化运营以及用户分层来管理，以及通过好内容、好营销带动会员体系持续化增长。

西贝在去年下半年启动了全渠道运营，有自己的天猫店、京东店，同时管理了非常多的社群。社群有分到企业级和个人，西贝在不断扩充线上销售的渠道，同时陆续进入到线下的一些渠道，比如盒马。

我们看到西贝在做零售的时候就在规划每个阶段要做的事情和要达到的目标，餐饮行业要做零售一定是长期持续的过程，要有耐心。

越来越多的企业都意识到自己私域流量的重要性，也搭建出了自己的小程序商城，都在不断丰富自己的产品线。

头部品牌也都在自建食品生产基地，比如广州酒家，通过他的财报可以看到，整个零售端业绩的占比占到上市公司财报80%的比例，已经不是一个餐饮堂食店，而是一个食品企业。同时像稻香村、望湘园、海底捞，包括像蜀海，从去年开始启动预制菜，以及半成品菜的研发和生产，3个月达到数百万的销售业绩。整个市场对于零售端产品受欢迎的程度可见一斑。

餐饮零售在中国的周边国家，比如日本、韩国、台湾都已经非常成熟，而且早中国20到30年时间。图中是韩国CJ（希杰）的零售品牌“嗨拌”，在韩国已经有将近20年的时间，一年可以售出4亿盒白米饭。中国的人口基数，相比于韩国，可以出现几十个几百个这样的品牌。

我们看到这是海底捞的数据，在2017年下半年他们推出方便速食的产品，可以看到像自嗨锅的系列产品，2017年半年的时间做了5000万的销售额。2018年，从财报可以看到，做到了4.5个亿，2019年的数据还没有出来，预估在10亿以上。

同时我们可以看到现在国内的便利店、超市，越来越多零售端的产品，有老字号的产品也有食品类的产品，还有餐饮零售的产品，很多都是之前在堂食里看到的，现在通过工业化的能力让它还原到超市以及变成长期保存的产品。

这是日本的一些零售产品，从汤到米饭到肉类到一些预制菜，非常的丰富，日本是中国在餐饮零售工业化的技术上应该重点关注和学习的国家。

这是台湾的零售产品，也很丰富，而且台湾在中国餐饮未来零售的选品上是可以重点关注的。产品线从堂食的菜品，像椒麻鸡丁、猪蹄、何首乌汤、鸡汤，包括各种各样面类的食品……具体在选品上的经验非常值得学习。

一些重要且善意的提醒

餐饮行业要做零售是战略层面的事情，是一把手工程，是从上往下去推动的。不同于开堂食店，需要长期主义的心态，才能把这个事情坚持下去。

餐饮如果要形成自身自主研发的产品，需要有持续的研发和投入，借助更强大的工业化的还原能力以及工艺的能力，需要有一个持续学习的过程。同时在线下渠道的开拓上，一定要慎重。

蜀海是做半成品的一家供应商，原来的产品是给餐饮同行供货，去年开始启动ToC的业务。到蜀海的一些预制菜以及火锅食材产品在今年1月份数据增长非常惊人，2个月的时间月GMV增长了12倍，销售额突破至数百万元，由此看出，市场的需求是非常大的。

乡村基去年下半年开始启动餐饮零售化的业务，12月份推出市场，几天时间就热销数万盒，同时因为工厂自建，所以成本上具备一定优势。在味型以及包材和用户体验上，反馈也非常好，所以这个品类在市场上的上升空间很大。