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整理者 | 马明月勺子课堂研究员
近期，海底捞就其之前的涨价动作发表了道歉声明，并承诺恢复之前的定价，这一系列操作不仅受到了消费者的广泛关注，也引发了餐饮从业者对此的议论。
海底捞的涨价引发了大家对于餐饮行业在疫情期间艰难状态的共鸣，餐饮人朋友圈里出现的绝大部分都是“海底捞涨价挺合理的，就算恢复原价，但不理解为什么要道歉”、“餐饮业太难了，求求大家高抬贵手，别再道德绑架我们了……”等言论。社会公众和餐饮业内呈现了两种反差极大的声音，相关媒体也从疫情影响和企业公关等角度进行了很多解读。勺子课堂作为一家餐饮职业教育机构，希望从产品结构和定价策略合理性的角度对这次涨价背后的原因做一些更深入的探讨。勺子课堂采访了羽生品牌咨询的联合创始人边江，他曾就职于海底捞品牌部。海底捞在这次价格调整之前征询了边江和他团队的意见，他将为我们来解析这次价格调整背后海底捞的真实原因以及对产品定价策略的看法。边江：因为海底捞部分门店需要一天两次配送或者三次配送，主要是蔬菜的供应问题，需要保证菜品的新鲜度，但部分城市的海底捞蜀海供应链物流无法完全辐射到。做不到一天多次配送的城市，就会采用部分和当地农贸市场合作的方式进行配送，这样食材成本的浮动就会变大，这是海底捞做出涨价决策的背景。“这次涨价的产品主要是佐类产品和君王系列中的佐类产品”
边江：这次涉及涨价的主要是米饭、自助调料和部分涮菜。勺子课堂：这些产品在海底捞的产品结构中是什么角色？边江：这就要从海底捞整体的产品结构说起了，根据餐厅的销售量和毛利率，我们把餐厅的产品分为4种类型：- 毛利高、销量高的君王系列产品（海底捞的涮菜，销售金额占比66%左右）
- 毛利高、销量低的臣类系列产品（海底捞的锅底&饮品，销售金额占比22%左右）
- 毛利低、销量低的佐类系列产品（海底捞的主食，销售金额占比2%左右）
- 毛利低、销量高的使者系列产品（海底捞的捞面&小吃等，销售金额占比1%左右）
自助调料属于进入火锅店必点的产品，所以不属于产品结构中的某一角色。由于产品众多，为避免角色不清晰，对于君王系列产品，涮菜品类又可以进行一次产品角色的划分，将君王系列产品划分为以下4种类型：
这次涨价的产品是整体产品结构中的佐类产品——主食，以及君王系列中的佐类产品——内脏和素菜类产品，以及进店必点的自助调料。所有产品角色中，君王产品和使者产品不建议直接涨价，因为消费者对于这类产品涨价的感知会很明显。而相对于其他产品，消费者对佐类产品的价格是最不敏感的。因为佐类一般是阻击产品，也就是竞争对手家有你家也有，消费者本来没留意这个产品，也不是为了这个产品来海底捞的，所以涨一两块钱顾客不太能感受到。在疫情期间，既然成本无法控制，就要选出佐类区域里不敏感的产品先进行涨价尝试，看看消费者的反馈。所以，这次海底捞涨价的产品主要是佐类产品。关于调料的涨价，就不是海底捞能够决定了。海底捞的调料是由颐海控制的，海底捞和颐海又是独立核算的，他们的关联交易现在已经越来越低，也就是说颐海没有像以前一样依附于海底捞了，这就导致颐海的定价权越来越强，那么颐海现在就会根据市场情况去定价，而不是根据海底捞的需求定价了，所以说调料的调价并不是海底捞能决定的，是由它背后的供应链决定的。
勺子课堂：海底捞这次的涨价幅度是多少？背后的依据是什么？边江：海底捞这次涨价的幅度控制在6%左右，各城市的门店实行差异化定价。因为海底捞采用的是成本定价法，其对门店的净利润要求是18%，所以它这次的涨幅也是由我们前面提到的食材成本的浮动范围来决定的。勺子课堂：海底捞接下来在产品调整方面还会有哪些新动作？边江：海底捞刚刚开完产品大会，5月份应该会有新品上市。边江：西贝这次紧跟海底捞的脚步，本来是悄悄涨价，但却引发了广泛关注，只能坦诚确实涨价并对公众进行了道歉。我个人认为西贝的节奏有点急了，他们快速放出促销策略，这样会让消费者产生营销套路的认知。从另一个角度看，西贝创始人贾总在疫情初期的发声得到了社会的关注，现在后疫情时期的再次发声，也起到了唤醒消费者的作用，这一点还是很有效的。边江：首先，看模式。是快餐想往简餐拔高，还是简餐想往正餐拔高。其次，看用餐场景。是早餐、午饭、晚饭还是夜宵场景，场景的变化就意味着产品结构的调整。思考餐厅里哪些产品是符合刚需、走量的场景，走量的产品一般是核心的君王产品或部分使者产品，这些产品一涨价顾客就会很快感知到，不要轻易直接涨价。最后，关注臣类产品。如果想涨价，餐饮企业需要分析产品结构里是否缺少了臣类产品，因为臣类产品的作用就是为餐厅挣利润的，比如快餐品类想升级成为简餐品类，可考虑增加一些地方小吃、卤味、凉菜等臣类产品，通过这样的方式来提高客单价以实现模式的转变。勺子课堂：在餐饮业有哪些产品结构和价格调整的经典案例？边江：我和团队曾为东来顺做过产品结构和价格的调整。东来顺当时的情况是，人均90元左右，店面平米数500㎡-1000㎡（常规店），店员数量50-80人，核心产品是羊肉系列，它当时存在两大问题：
综合考虑后决定选择羊肉作为其涮品的主要品类，丰富SKU和新品支持都应该倾向在羊肉系列。所以做出了两大产品策略的调整：- 将羊肉打造为君王产品，以非遗传人的切法为背书，植入手切羊肉的理念，替换原来低毛利的锡盟羊肉系列，以手切羊肉“立盘子不倒”作为宣传支点，放大产品的价值感
- 根据原材料，开发老北京小吃系列，增加口味和产品的场景搭配，增加午餐和夜宵时段的吸引力
经过调整后，东来顺的手切羊肉点击率年同比提升了15.3%，羊肉类客单价平均提升14%，整体客单价销售提升了24%。通过以上对海底捞涨价的剖析，我们能看到他们对于产品结构和价格的调整并不是拍脑门决定的，而是有一套科学的分析框架，对外道歉的声明或许不是最深的“套路”，背后的理性决策思维才是我们应该借鉴的“套路”。餐厅到底该如何优化君、臣、佐、使4大产品角色的关系？餐厅到底如何合理的定价和调价？海底捞你可能学不会，但打造长效盈利菜单的底层逻辑你一定能学会。边江老师将在勺子课堂《长效盈利菜单实操班》上独家授课。餐饮人足不出户，就有机会通过课程学习打造一本适合自己的“完美”菜单。 餐老板资讯网，为全国餐厅老板,提供最新的
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