星巴克、CoCo、蜜雪冰城为什么开始种树了？

点击顶部勺子课堂关注 领取200个餐饮必备工具包

来源 | 咖门（KamenClub）

作者 | 孙超

你也许没有关注到，再过几天是99公益日。

而做公益，很多饮品品牌已经在路上了——CoCo都可、蜜雪冰城、星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、7分甜、沪上阿姨等等品牌都在助力公益项目。

他们都做了什么？

01

打Call！饮品圈都在做公益

1、绿色行动

“哎，你又偷我能量！”

“我什么时候才能种一棵胡杨或者樟子松啊。”

蚂蚁森林，是支付宝的一个小栏目。在支付宝，用户通过一系列公益行动：步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，会减少相应的碳排放量，可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后，公益组织、环保企业等可以“买走”用户的“树”，而在现实某个地域种下一棵实体的树。

听起来特别不可思议的操作是不是，但是截止到今年4月22日，蚂蚁森林上线3年，已经在地球上种下了1亿棵树，用户数达5亿。

很多饮品品牌也进入了这个活动。

“公益林”里，CoCo都可、星巴克、蜜雪冰城、沪上阿姨等都有属于自己的品牌公益林。公益林的浇水界面下方，有这些品牌的优惠折扣活动，浇水种树成了不少人消费后的互动。

▲蚂蚁森林公益林部分截图

既享受折扣，又有节能环保的互动，这样的活动体验感很好。

在今年4月，CoCo都可携手中国绿化基金会在腾讯公益平台发起“点绿沙漠，捐步造林”公益捐步活动。活动期间，CoCo都可共号召12万名顾客一起捐步高达20亿步，转化为在腾格里沙漠种植2万平方米的绿色锁边林，帮助阻止腾格里沙漠东扩。

▲CoCo都可腾格里种植的锁边林

环保公益已经成为不少品牌的新项目。

据统计，星巴克门店在接入蚂蚁森林项目之后，每天减少使用1万个一次性杯子（数据来自《互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告》）。

今年6月，喜茶在其微信公众号上推送了一篇《GREEN HEYTEA，绿色新灵感》，用插画的方式，把喜茶的绿色环保活动通过“绿色巴士”呈现出来。

推出绿色环保纸吸管，鼓励使用自带杯，鼓励循环利用，打造绿色茶饮空间，实行垃圾分类等等系列活动。环保已经被提上了日程。

▲喜茶纸质、塑料吸管

几天前，#日本海豚湾进入血腥捕猎季#这个话题登上了微博热搜排行榜前十。

据了解，中国长江江豚，作为国家一级保护动物，截至2018年7月农业农村部数据，仅剩1012头。

而星巴克在今年七月开启星守护计划，推出长江江豚公使会员星礼包，支持世界自然基金会和“一个地球”自然基金会的守护长江江豚项目，共同守护来自长江的微笑。

▲星巴克长江江豚公使会员星礼包

2、暖心公益

除了环保，炎炎烈日下爱心也是滚烫的，不少饮品店都在夏季贴出了“环卫工人免费”等信息。

夏季送冷饮、冬季赠送热饮、高考送水，这些公益活动很常见，但是来自身边的温暖更容易触达人心。

2018年底，南京奈雪的茶和东方福来德携手，为南京市聋人学校送去圣诞祝福，用欧包和奶茶传递关怀。

▲奈雪的茶为南京聋人学校送祝福

今年5月，星巴克将广州老城区的一家门店升级为手语门店。这是星巴克全球第三家听障友好门店。

店内的动线设计、点单系统等等店内设施都为听障人群进行了设计，保障在店内可以不用说话就实现无障碍点单取餐。

8月26日，喜茶LOVE HEYTEA（喜爱计划，下文同）联合非官方非盈利公益机构——微光，用微光特殊儿童创作的插画和文字为基本元素，推出了一系列周边。此次售卖周边所得将全数捐赠给微光，用以特殊儿童的艺术康复和就业指导。

▲喜茶×微光联合周边

公益助人，是品牌门店用身边事给身边人带去的温暖。

3、扶贫助困

今年7月22日，喜茶LOVE HEYTEA计划与中国扶贫基金会首次合作开展“云南红米产业扶贫项目”。喜茶将在两年内向中国扶贫基金会捐赠200万元人民币，用于支持云南省红河哈尼族彝族自治州红河县组建红米合作社。

▲喜茶红米扶贫项目捐赠仪式

为此，喜茶热麦专门推出了两款爱心红米包。通过责任消费+产业支持，开展多方的产业扶持，提升和保障当地农户的经济收入。

无独有偶，乐乐茶8月2日与美团点评发布了一项“助力高远”（“高远”地区泛指新疆、西藏、四川藏区等为代表的全国贫困地区）的公益活动。

▲乐乐茶“助力高远”扶贫项目

乐乐茶通过采买协作的捐助方式，认养日喀则青稞田，帮助藏区建档立卡贫困户。

CoCo都可选用沙漠绿化植物沙棘为原料，研发出三款特色沙棘产品，用产品来推广公益活动，实现对沙漠地区的可持续帮助。

▲CoCo沙棘系列

CoCo都可在原料上坚持使用对环境友好的食材，如采购西藏日喀则地区的高海拔雪域青稞、选用斯里兰卡雨林联盟认证红茶等，用产品消费反馈原料产地，可持续帮扶原产地农户。

这种扶贫助困项目作为更加可持续的援助方式，带动偏远地区经济，最终达到改善当地农户的经济收入的目的。

02

品牌为什么要做公益？

1、公益营销

传统认为，企业行为的出发点都是基于利润考量的。所以，公益也是营销的一部分。对很多大品牌来说，都是常规动作，形式也更丰富。

比如，香港大众汽车曾经在香港影院做过一个让人震撼的“交互式”公益广告《开车请看路》。

这个银幕广告让电影院的人充满好奇，因为它没有大字，没有产品宣传旁白，而是以第一人称视角的驾驶出行，轻松愉悦、活泼悠闲。但是“行驶”过程中，会场工作人员通过LBS技术向在场观众推送了一条短信，收到短信的时候大部分观众第一反应是低头看手机，这时“车祸”发生了。

“看手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，开车不要看手机”的提醒出现，最后才是大众汽车的logo。

没有汽车的设计，没有驰骋的画面。但这个广告的过程被传到网络上之后引发了广泛的讨论，大众汽车也成为人们津津乐道的品牌。

用公益做营销，不是目的，却是一种自然而然的结果。

2、多维度塑造品牌内核

品牌之所以成为品牌，是因为有灵魂。和人一样，有血有肉，多种情感。公益活动，填充的就是有温度的那一面。

可口可乐曾推出过一个刷屏广告：《你好，幸福》。

在迪拜，这个汇聚着黑色黄金和财富的地方，有着成千上万的南亚劳工，他们远离家乡。

劳工的日工资6美元，但是通讯费用却高达每分钟0.91美元，为了省出更多的钱，他们很久都舍不得往家里打一个电话。

对此，可口可乐开发了一种可以用可口可乐瓶盖当话费的电话亭，每一个瓶盖都可以免费使用3分钟的国际通话费。一个瓶盖对于那些劳工来说，是三分钟的温暖、幸福和对家人的牵挂。

能打电话的可口可乐瓶盖，充分体现了品牌的人文关怀，热乎乎的温度就扩散出来了。天天鼓励消费者“种树浇水”的CoCo都可，会把绿色环保的形象渗透出去，让消费者认识更多一面。

3、打造一个有“影响力”的品牌

马斯洛的需求层次理论把人的需求分为五个层级，从低到高是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

▲马斯洛需求层次理论示意

我们一开始的行为驱动力总会以低层级的两个需求为主，但是当生活被满足，基本需求完成之后，更高层次的需求就会成为行为的驱动力，这对于品牌来说也是一样。

关于喜茶做公益活动的出发点，我们采访了喜茶媒体公关高级总监霍玮。“喜茶是希望承担更多社会责任的，发展到现在的阶段，我们感受到了这份责任。”霍玮说，“并且我们的受众多为年轻人，也想通过这些公益活动，呼吁他们关注公益，共同承担起社会责任。”

▲喜茶喜爱公益计划

所谓“能力越大，责任越大”。品牌做到一定的规模，体现出来的价值已经不仅仅是缴税、让员工、伙伴生活体面。承担社会责任，传递正能量价值观，任重道远。

如何打开营销思路？#冬季营销方案班·第14期# 即将开课，跳出误区，重塑品牌营销认知，带你玩转门店营销，轻松引爆门店人气