2018年，90%的外卖商家都遇到了这5个问题 丨【勺子洞察】

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“编者按：

看下是否有你遇到的问题。

作者｜石伟

编辑｜Neo

外卖行业从无到有，催生了一个 2000 多亿人民币的市场。2017 年的外卖用户超过 3 亿，据估计，2020 年将超 6 亿。许多餐饮企业也因此投入到外卖大潮中。它们在堂食业务下滑的情况下，在外卖业务上取得了不菲的成绩，比如西贝去年外卖营收就高达 4 个亿。

当然，在运营外卖的过程中，它们也遇到了这样那样的问题。因此，我们盘点了一下 90% 商家都会遇到的 5 个问题，相信从中，你会获得不少收获。

问题一：照搬堂食到线上行不行

当眼馋别家做外卖赚得盆满钵满，大部分商家刚开始做外卖，犯的最大的错误，就是不假思索地将堂食产品直接搬到线上，店里有啥就往外买啥，但当看到销售业绩的时候，却往往傻了眼。

餐饮行业摸爬滚打了 15 年的餐饮人郝若岐，在长春开了一家名为“能量馆”的休闲餐厅，去年刚上外卖那会而儿，她照搬了堂食菜品，却发现了 3 个致命问题：堂食卖的火的产品，外卖接受度却很低；堂食客人并不在意的价格，外卖却有不少人觉得贵；堂食客人能有耐心等的，外卖却等不起。

▲风里雨里，外卖小哥奔波不停

另外一家美食广场“食字街区”在刚上外卖业务的时候，也是照搬线下堂食产品到线上，结果菜单翻十页都翻不完，品类不清晰、没重点，设计更谈不上。这样的菜单给用户造成严重的选择障碍，也直接导致了顾客下单转化率的低下。

但实际上，堂食和外卖是完全不同的体系，一定要区别对待：堂食更讲究客人的体验，外卖是标准化和服务。优粮生活联合创始人闫寒看来，正是因为前端需求不同，才导致后端产品出品有差异，因此你拿堂食菜品做外卖，或者拿外卖菜品做堂食，都是不合适的，而这些本质都是基于场景。

因此，堂食和外卖必须分开做！至于如何落地，我们曾做过案例报道，详情请戳《外卖和堂食的矛盾解决不好，两边都亏钱！就连这位15年餐饮人都未能避免》。

问题二：外卖效率提不上去

外卖，是与堂食完全不同的另一套“武功”：堂食侧重体验，外卖侧重服务，由于顾客对外卖更缺乏耐心，所以“快”就成了外卖服务的第一要素。如果服务差了，顾客会在外卖平台给予差评，而随着评分下降与口碑变差，餐厅的外卖业务就会一蹶不振。

因此，在开辟外卖业务时，商家必须要提高效率。但结果却有点不一样，大多数商家发现自家的外卖效率迟迟提不上去。

▲随着消费升级，外卖包装也越来越精美

在运营外卖的初期，“辣椒很忙”就遇到了外卖效率提升不上去的问题。除了常见的取单送单时间长、打包岗多余动作过多等问题外，由于坚持所有菜品现炒以及坚持现杀，“辣椒很忙”把复杂事情全部集中到高峰期，让餐厅接单受到了极大限制，顾客等餐时间长，也会降低他们对菜品的客观感受。比如热销菜牛蛙，从“杀-去皮-剁-腌-炸-炒-出锅”，一道菜足够忙活半小时，这对配菜岗是个很大的考验，他不仅要在高峰期内完成备菜任务，还肩负着凉菜制作与补货（葱姜蒜）工作。由于所有动作都要现场操作，配菜岗严重超负荷，用餐高峰期后厨也会混乱不堪。

在效率方面，北京老字号“福禄财”也一直提不上去，这既包含了无数个多余动作，包含了系统的不匹配，当然还包括它本身家常菜馆的定位，它本身最大的特点就是“品类丰富”，这对外卖的速度要求形成了挑战。

勺子课堂认为，要想提高外卖效率，必须要把大流程变成很多个“小流程”，把大岗位变成很多个“小岗位”，将一整个长链条拆成无数短链条逐个攻破。想要了解如何具体操作，可以看一下我们之前做过的案例：《每单节省10分钟，外卖单量竟增加38%！他们只用了2个月…》。

问题三：不会装修店铺

堂食中，装修风格与用餐餐氛围往往是影响用户选择一家餐厅的重要因素。同样的，对于外卖店来说，也是一样。恰到好处的店铺包装就成了必不可少的环节，一个头像精美、文字绝妙的店铺总能给人以赏心悦目的舒适感，极大增加店铺点击率，从而促进销售量增长。

▲一个精美的店铺头像可以增加 25% 的新用户

但是，绝大多数中小型餐饮掌柜，还是继续着“堂食外卖不分家”的逻辑。以“格格”两家外卖店为例，它们的Logo全部照搬堂食，过于粗暴；不仅如此，平台提供给商家的banner图展示位，“格格”也没有利用，顾客点开后看到的直接就是菜品；另外，格格两家外卖店的引导栏也很散，冗杂且无章可循：品类多、没有套餐、没有专场也没折扣，客人点起菜来容易犯选择恐惧症。

我相信看到“格格“之前的做法，许多商家也会发现自己家的外卖店铺也是如此。当格格将店铺装修了以后，在不到 2 个月的时间里，营业额就翻了 6 倍，想要知道它具体做了什么，详情请戳：《装修不到2个月，营业额翻6倍！这两家外卖店做了3个动作》。

问题四：外卖下单转化率低

在讲究地装修了外卖店铺，保证了产品以及服务质量之后，许多商家还经常遇到一个奇怪现象：外卖下单率低。

这是一个常见的现象，勺子课堂的学员陈权就遇到过这样子的问题。他加入了一家餐饮企业，用他的话来说，拥有传统街边店、商场店，档次也涵盖高、中、低档三种，堂食外卖都不错的东家，还挺能“折腾”，但开店之后，外卖下单率反而比其它店门店低了一半多，只有 14%。

在经过分析之后，陈权发现了原因：价格不符合顾客的预期、菜单不够精准、商家评分低。其实，就本质而言，陈权没有很好地引导顾客。都说顾客来不来、买不买、买多少可以被引导，但在引导之前，比这更重要的，是找到影响顾客购买决策和行为的因素是什么，而这些就是影响外卖下单率重要因素。如果想要了解如何提高外卖下单率，可以戳文章《两个月，外卖下单率从14%涨到32%，它做了这三件事……》。

问题五：不会运营用户

对于外卖店而言，忠诚用户无疑是一笔巨大的财富。据相关机构调查显示，一家餐厅的利润绝大部分都来自其少数的忠诚顾客，因为老客户对于店铺有一定了解，并且产生了一定的依赖。

当然，老客户的留存固然重要，新客户的持续开发也不可或缺，唯有如此，才能为餐厅解决持续盈利的问题。然后，从成本程度讲，吸引一个新客户的成本大约是维持一个老客户的 5-10 倍，这更凸显了老客户的重要性。

▲灶田煎饼党的品牌logo在不停变化

此外，老客户所带来的口碑宣传还会为店铺带来更多的新客源，从来带动了店铺品牌知名度的提升，以及利润的稳定增长。因此，对于所有餐饮企业而来，保持客户忠诚度、留住老客户都是非常关键的任务。

餐饮是最难谈到忠诚度的一个行业，对外卖来说，这种难度更是有过之而无不及。菜品没有新变化，优惠力度有所降低都有可能造成客户的大范围流失。而且新晋餐厅层出不穷，老客户十分容易喜新厌旧，在这样的情况下，外卖企业如何维系老客户，使“头回客“变成”回头客“？

一家名为“灶田”的煎饼果子店就遇到了不会运营用户的问题。今年1月，灶田开始做起了外卖，论产品，吃过的顾客都说不错，她们甚至亲自测试过产品的口感变化临界点：3小时之内都没问题。论制作时间，因为本身打的就是现点现做，3分钟内打包好一份的速度倒也能让顾客接受。但它每个月单量却只有80 – 90单，进店率、下单转化率也不太乐观，这让她很纠结。

一个月后，联合创始人灶田17来参加了勺子课堂外卖线下课程，边学习边回顾自身，后来她意识到，原来自己很大一部分问题是出在了运营上：缺乏对店铺的运营，也缺乏对顾客的运营。就像之前那家校区店样，只要饭口外卖订单一多，她就会首当其冲的关掉外卖，这样“偏袒”堂食客人，不仅伤害到了外卖客人对自己的信任，还伤害到了自己的店铺排名。

认识到这个问题后，灶田进行一系列用户运营活动，比如引导顾客下单、与顾客保持联系。具体做法，可以详细戳文章：《真实案例告诉你：好外卖会说话！套路、招数都在这儿…》。

外卖运营早已不再是单纯靠平台补贴和流量涌入就能高枕无忧的生意了。不仅是刚开店的餐饮新人，入行多年的门店经营者在准备做外卖时都会遇到各种各样的运营问题：后台数据众多、活动花样各式各样，哪种选择效果更好、怎么设置成本更低？曝光、进店、转化、复购，每一个环节都怎样设置才能有效快速地提升业绩？

你懂的也许只是大方向，有更多细枝末节的方法技巧和思路都是你所不了解的，正如上面这 5 个 90% 的外卖商家都会遇到的问题，他们在勺子课堂的外卖线下课就找到了快速解决方案，并且收获了行业大咖的指点和经验心得！

现在，线下外卖课经打磨优化，变身更加注重解决外卖商家实际问题的《外卖精细化运营落地班》，即将在太原开课啦！拒绝利润空间被平台佣金压得越来越低，不用再被各个品类竞争对手淹没！让更多用户看到你的外卖门店，掌握外卖运营秘籍，全面提升外卖成绩！3 天 2 夜，我们一起，决胜外卖下半场