一条鱼的餐饮O2O革命

顺水鱼馆的火爆，说它营销做得好也许仅仅是一种表象。其真正最有力量的其实是，这家企业跳出了餐饮行业在做餐饮，用互联网的破坏式创新重塑了自身的整个商业过程。

来自火锅故乡重庆的餐饮连锁品牌顺水鱼馆不仅在餐饮行业大势不妙的背景下被业内人事定性为屌丝逆袭的经典案例，网络上也经常被食客们谈论得火爆。

顺水鱼馆的突然被关注，无外乎与这些故事相关：3年开店120余家，开店成功率高达95%，单店毛利润甚至超过70%，澳大利亚悉尼店正在筹备准备全球扩张，同时独立上市工作已经启动……

翻开这些光鲜之后，这是一个餐饮人颠覆餐饮行业传统模式的创新故事。顺水鱼馆总经理从一个在解放军后勤工程学院学习后勤管理的科班餐饮人，对自己和行业进行了革命。在他和顺水鱼馆的成功里，最吸引人的其实是产品精神和互联网思维，扩大化一点来看，甚至小米，苹果不也是依靠这种精神起家的吗，不同的是，顺水鱼馆在试验，这种思维要怎样渗透进传统行业之中？

只有产品才能改变这个世界

从微软到苹果，从360到小米手机，世界上最著名的公司无不是通过自己的产品改变了世界，继而获得财富与尊重。所有的商业模式都要建立在产品模式的基础之上。没有了产品和对用户的思考，公司不可能做大，走不了多远。

跟我们谈论起上述话题的并不是一家IT企业或者技术公司，而是顺水鱼馆的总经理刘学明。你一定无法想像，这是一个餐饮品牌的老总所做的思考。

而这，也许是这家公司快速而稳健发展的基石。

从1990年18岁入伍，开始在部队上搞后勤，再到专业后承包食堂，开餐饮连锁店，当厨师，也当服务员，当店长。到3年前创立顺水鱼馆火锅加盟连锁品牌。

刘学明总结了不下50条餐饮企业，特别是餐饮企业的不同死法：厨师跳槽，老板着急死；食品安全问题，被舆论压死；门面拆迁，被政策困死……

但是总结去总结来，刘学明发现让餐饮企业永远不死的秘诀只有一条，那就是有好的产品。人们常说，屁股决定脑袋，但是对于食客来说，嘴巴决定了屁股。谁家的东西好吃，他们就会来，就会招呼更多的人来。

那么顺水鱼的产品是如何制造出来的呢？

刘学明说，对于一个餐饮产品的评价首先看它的取材，因为只有好的食材才能制出好的味道，只有好的味道才能算上好的产品。当然营养价值之类就更不在话下了，请记住刘学明当年可是在不对给军人配餐的，军人对营养的要求是最高的，因为他们要上战场。

顺水鱼的食材大致分为三类：一是底料；二是辅料；三是鱼。

先看底料。3年前，为了保证顺水鱼底料的正宗，公司在四川遂宁兴建了108亩的原材料生产基地。2010年，该基地获得“农业产业化国家级龙头企业”的殊荣。“我们顺水鱼调料包里辣椒、泡菜和萝卜等蔬菜都是在这里无公害种植生产的。”刘学明说。

五斗米的原材料生产基地旁边就是著名的沱牌酒的制酒取水口。“我们是在用酿酒的水在泡制我们顺水鱼的调料包。”

再看辅料。花椒是选择贵州高山花椒顶端的那几颗；辣椒也是选择云南朝天椒，每一株朝天椒只能选择最好的三个。

最后是鱼。众所周知，鱼与传统餐饮里的鸡鸭鹅相比是很少生病的，营养价值高，吃了不会长胖。同时，顺水鱼馆的鱼都是现点现杀，肉质自然高人一等。

值得一提的是，顺水鱼馆采用的是泡料味型。与传统的麻辣味、清汤味等不同，泡味型鱼肴口感辣中带酸，酸中带辣，开胃爽心，香味自然。且富含乳酸菌、维生素A和C、钙、磷、铁等矿物质以及人体所需的十余种氨基酸，有利于调理肠胃，达到真正意义上的营养健康。 泡料味型开胃又不伤肠胃带来的另一个利好是，让顺水鱼馆的产品再也没有地域之分，无论是中国人，即使外国人也都能接受。刘学明说，这种泡味型可以让全世界都能吃到口味相同的顺水鱼。这也是为什么不少外国人吃了顺水鱼也要求加盟到国外开店的原因。

与传统的餐饮企业的老板一聊天，就跟你讲要做文化，要高端大气上档次不同。刘学明更愿意和你聊产品。“好的产品，就是继承和传承文化。”

“世界泡菜看中国，中国泡菜看川渝”，泡菜是中国的民族瑰宝，是中国悠久而精湛的烹饪技术遗产之一，起源于3100年前的商周时期，早在《诗经》中就有记载。

当有人强调文化的时候，刘学明也能随意而说。不过，他自认为自己是餐饮行业中的产品主义者：当大家都在关注一些相对比较虚的东西的时候，他关注实在的东西；当大家都在红汤、清汤的红海里厮杀的时候，他愿意尝试一下老祖宗留下来的泡料味；当行业都在强调模式的时候，他说没有好的产品就不可能单纯靠任何模式获得成功。

体验是餐饮行业必须跨越的坎

了解用户是谁、用户需要什么、如何满足用户的需求，顺水鱼馆通过微博、微信等社交媒体不断进行着问与答。刘学明甚至亲自和用户交流。微博上要是有个用户不满意的事情，顺水鱼馆的办公室的氛围一定不会那么热烈。

顺水鱼馆微博用户每一条评论和@都会得到回复。刘学明说，一方面这是要让用户觉得自己受重视，另一方面，也是了解用户是谁和随时随地体察用户需求。微博对顺水鱼馆与其说是一个营销平台，更像是拉近与消费者距离的客服工具。

当然顺水鱼馆做的并不止于此，还会将这种线上的沟通最终体现到线下的具体操作里。顺水鱼馆给每一个愿意留下联系方式的顾客建立档案，甚至要求营业员能记住一些熟客。

当张先生再次光临的时候，一定要有服务员能记住他的姓氏，以及喜欢吃什么口味的锅底。这好似对服务员的基本要求。

在传统餐饮业的认知中，对客人的服务只存在于进店到离店的那段时间，然而移动互联网时代，整个消费体验已经变长，它还存在于到店的路上和消费之后的很长时间。以前没有互联网的时候，找不到店外的他们，如今他们就在网上、微博上、陌陌上、微信上……顺水鱼馆正意识到这点，借力移动互联网，从不断线，随时随地与消费者连接，维护整个用户体验。反过来这种对用户体验的维护，又可以输出到网络上，成为绝佳的营销素材，这就不难理解为何顺水鱼馆似乎从来就不缺营销的内容。至此，这已经不是单纯的营销，营销和服务之间的界限变得很模糊，营销既是卖产品，也是产品本身。

不仅如此，顺水鱼馆还会在营销的过程中有意识的输出价值观，正是这种输出，能取得用户的认可，不仅不会反感，反而会积极拥抱。顺水鱼馆的店里店外贴了各种海报，有“顺水行运，天天有余”这种口号，还有“授人以鱼”、“授人以渔”等海报，顺水鱼馆的微博里，也会经常有一些关于创业、关于人生、关于佛经，甚至关于外星人的内容。

刘学明和他伙伴们毫不掩饰地展示自己的个性和喜好，将自己放置于跟用户平等交流的位置，反而更容易吸引对方。顺水鱼馆抓住每一个能跟用户接触到的机会，源源不断的输出自己的价值观，无形之中形成一种力场，让品牌本身超出餐饮的概念，内涵更丰富，也更有活力。这种延伸，能激发人们讨论和分享。

刘学明和他伙伴们明白现在的传播已经不是1.0的单向输出，而是2.0的双向互动。顺水鱼馆不需要总是说自己有多好，而是让用户自己说。因此，就需要给用户分享的理由。

典型例子就是顺水鱼馆的门头总是做得异常的亮堂，用最好的灯光，用最大的尺度做门头。这是刘学明强调的，因为亮堂，就能吸引人，就能吸引人拍照，拍照之后就会分享。

这一切，让顺水鱼馆在短期内迅速积累起一群忠实用户，并形成口碑传播效益，成为一种现象。知道顺水鱼馆的人越来越多，想吃顺水鱼的人不仅在网络上，也不仅在重庆。

于是，成都、西安、新疆，这些人会主动来找顺水鱼馆，于是顺水鱼馆也不需要像传统餐饮业一样死守着“旺铺”这一黄金定律。这食客一找，就有加盟商的出现。这不，澳大利亚的悉尼，就因为有人到处找顺水鱼馆，于是加盟店马上就将开起来了。

对传统餐饮业而言，房租一直是最大成本，尤其在“位置”这一定律的影响下，人流量大的地段必定价格更高，于是很多餐厅老板发现自己辛苦一天，到头来却是为房东打工。

顺水鱼馆不仅敢于在繁华的重庆观音桥垂直距离不足一公里连开5家店，也敢于在某些热门商区里选了一个半层在地下的地方开店。

“不能按常理出牌！”密集型开店，可以提高曝光率，选择角楼，也能节约房租。在哪里开店，都是有计划有准备的。

刘学明还是在革命传统餐饮的思维模式。

“我们在找用户，用户也在努力找我们，同时他们是通过互联网在找我们。所以我盟既是在做传统行业，其实是在做互联网。”

的确如此，过去10年里，消费者在吃喝上的习惯早已变了，现在人们吃饭再不是单纯看哪家人多往哪家凑，或者凭运气来选择餐馆，而是在出门之前在网上查一下，比如看看大众点评、查查团购，然后直接到店消费。刘学明说，“现在的消费者是天底下最聪明的消费者”。 当然，对于顺水鱼馆来说，不仅消费者在变化，加盟商也在变化。“以前，你做个招商广告，就有人来加盟，现在加盟商看到你在招商，他先趴在网上看几天关于你的评价，再到你的店里转悠几天，最后才来和你讨价还价。”

不过，无论是消费者还是加盟商，刘学明更愿意称呼他们为用户——这也是带来鲜明互联网色彩的名词。

因为用户不仅仅是消费者，他们的需求更复杂。

顺水鱼馆的数据化生存

产品精神与互联网思维除了“前端”的创新外，顺水鱼馆在“后端”也与传统餐饮业很不同，它利用互联网思维解决之前无法解决的问题。如何标准化是传统中式连锁快餐业所面临的一大挑战。为了能实现标准化，大多数传统快餐企业采用二次加工：先在中央厨房制作好，分发到各门店内，消费者点餐后再进行加热。“理论上说，消费者吃到的都是剩饭。”

刘学明坚持认为，中餐的精髓是现吃现做。为了在现吃现做的同时还能实现标准化，刘学明强调的是顺水鱼馆的底料。

底料加上自来水就是顺水鱼的鲜美高汤。自然，经常对外宣称的六重码料之类的，不过是让一些用户增加一些记忆罢了。

而相对传统的火锅，汤的熬制往往是一家餐馆成败的核心。而现在任何地方的自来水就可以煮出鲜味来。这是不可以想像的。当然前提是，底料的标准化。

正是因为操作简单，顺水鱼馆的煮鱼师傅都是90后，他们在来店工作之前从未做过鱼，一般两天后，就能做出一样美味的顺水鱼来。

同时，顺水鱼馆的师傅都有非常明确的分工，杀鱼的只负责杀鱼，码料的只负责玛料，这些人通过一套流程彼此合作，提高效率，缩短一个订单的制作时间。这套流程并非一开始就行之有效，而是经过不断优化升级。

顺水鱼馆人流量很大，经常排长队，每一桌客人又都有不同的需求，比如味重还是轻，要不要辣……如果是传统的餐饮，则会考究每一个师傅的手艺。而现在，你只需要在底料的分量上做增减即可。

经过一年多的摸索之后，顺水鱼馆已经有了一套有效的工作和管理方式，但刘学明并不满足于此，他想要规模化复制，即所谓的连锁经营。

于是，国内最好的餐饮企业管理软件公司成了刘学明的座上宾。我们对他们的要求不仅是流程的问题，更是系统的问题。

现在，做在自己的办公室里，刘学明轻点鼠标就可以知道任何一个顺水鱼馆的店里来了多少客人，每个客人人均消费了多少钱，人均吃了多少斤鱼……

“以前做餐饮，全是凭感觉。总认为肉烂了在锅里。”现在利润在哪里？什么产品好，好到什么程度。数字可以说话。数字可以帮刘学明做各种判断。

这种基于数字和统计的分析来了决策更快，更准。

接下来，这套系统将逐步收集到足够多用户数据后，并且对用户数据进行深度挖掘，继而获得每个常客的喜好，这样甚至不需要客人开口，就能知道你要什么。事实上，即使那些看是红火的大餐饮企业目前也并没有能力实现这种程度的客户信息化管理，大众点评这种互联网公司正在通过各种形式帮助餐馆实现这点，但仍处于很初级阶段，顺水鱼馆则是一种更自主的探索。

问刘学明，顺水鱼馆是在做餐饮吗？刘学明没有正面回答。反而是一起聊起了这样的场景：下载顺水鱼馆的客户端或关注顺水鱼馆的微信公众号，在到店之前，直接在网络上下单付费，当手机进入店内500米范围内，师傅就会接到指令开始操作，等到达店里，自动分配座位，刷一下二维码，马上上菜。

顾客离开后，顾客的消费再次成为新的数据进入后台。这些数据成为再次更贴近地服务这位顾客提供了基础。

搞了10多年的餐饮，刘学明经历了靠人来管店、靠产品标准化来管店，靠制度来管店等各种管店模式，最终，刘学明希望将来只靠一套数据就能管理一个店，然后才有快速扩张的可能性。

餐饮业是最难被改变更别说革命的行业之一，因为几十年来行业所形成模式已经成为习惯。之前的革命者基本是从外部渗透的，而顺水鱼馆则直接用革命者的思维自我革命。顺水鱼馆显然是这个行业中叛军。