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天呐！凭一款食材，这个火锅品牌竟火了13年！

火锅餐见 • • 餐饮资讯 • 阅读 13



这个火锅品牌，将常被忽视的火锅蘸料差异化，打造成爆品进行重推，实现小料台日均往返次数高达1862次；


引入付费会员，划分等级，实现会员数量36000个，复购率近70%；


疫情期间逆势扩张，两个月开店30+，并实现了营收增长；


亮眼业绩背后，餐见君采访发现，背后其实是一套“锋利门店模型”起了大作用。



第 559 期
文：小倩


这个品牌就是魔法帽小火锅，创立于2007年，深耕江浙沪，牛肉和酱料是招牌产品，其中酱料就有30多种。几乎没有哪家火锅店有这么多酱料，而这正是魔法帽的品牌基因。

品牌创始人费卫亮介绍说，江浙人吃火锅，爱吃酱，热腾腾的涮锅，必定要调上一碗酱。

一人一锅的特性，实惠划算的客单，让魔法帽在当地风生水起。


可随着门店的快速扩张，跨区域发展，加上消费者喜新厌旧，品牌发展陷入瓶颈，费卫亮开始了一系列升级——他称之为“锋利门店模式”。具体由“爆品打造、会员营销、门店体验”这三个基本面组成。

在他看来，只要把模式研究透彻，基础打好，一切的后续都是水到渠成。



01
爆品打造
抢占顾客心智，让品牌成品类首选


 嘎吱嘎吱、大颗粒的“酱王” 



为了打造差异化卖点，魔法帽进行了“机会识别”，通过深入市场、问卷发放等，调研顾客对品牌的最大认知点。

结果显示，90%多的客户对“牛肉酱”认知最广，记忆最深。

一提及“魔法帽”，顾客首先想到的是“牛肉酱”，最大记忆点是真实能看到牛肉粒。

魔法帽就把市场和客户反馈的信息规整，对产品进行升级，放大牛肉酱“颗粒感”属性。

为了突出画面感，用“嘎吱嘎吱”极具咬感的词语描述，表示肉好且鲜，并冠上“酱王”的称号，命名为“大颗粒牛肉酱”，打出“嚼得到的大颗粒，看得见的饱满”的宣传语。


“你希望消费者记住什么，就重点传播什么 。定位语言要锋利，简单易懂，朗朗上口。有画面感才能更加生动、快速占领顾客心智。”

费卫亮透漏，目前市场上，很少有火锅店把酱料做出差异化，提供的多是芝麻酱、油碟，又或者是XO酱。大家都在拼价格、拼环境、拼服务，却忽视了好酱料带来的效益和人气。

“关键是给顾客多一个进店的理由，让品牌成为某个品类的首选。”

把牛肉酱打造成酱王，还出于以下三点考虑：

1、有强供应链支撑，能保证上线货源充足。魔法帽在澳洲有自己的牛肉养殖基地，产业链完整，牛肉酱生产工艺成熟。

2、大众认识度高。就类似巴奴的毛肚、海底捞的服务、魔法帽的酱料。

3、超预期体验。比如牛肉酱吃法多样，不仅可以和火锅涮菜一起裹着吃，还可以嚼着吃，甚至还能开发零售产品，让顾客在家吃。


 “海陆空”式营销，加深爆品认知



对爆品进行包装后，就是如何落地执行。

尖叫的产品才有口碑，互联网时代必须做到线上微营销，宣传互动；线下亲临现场。多点带面营造场景案例去推广。

>首先在门口、收银台等各个角落放置大幅海报，第一时间抢占进店顾客的眼球。

>小料台的正前方，放置牛肉酱的图片，标注出“酱王”进行重推，图片上牛肉粒颗颗饱满，肉眼可见。

>服务员在顾客点餐时有侧重的引导，介绍牛肉酱是门店招牌，点单率极高。

>要求店长在门店微信群进行宣传时，配合折扣，或者发红包调动大家积极性。


来自门店统计，魔法帽酱料小台，日均往返次数高达1862次。


 品牌名、产品吃法做相应调整



“酱料有魔法，和牛肉更香。”

魔法帽不仅升级了牛肉酱，还突出强调“和牛”这一品类，为加深消费者印象，品牌名从“牛肉和酱料小火锅”，改为“酱料和牛小火锅”。

同时将原有的“超级大肉片”升级为“滑蛋和牛“，和鸡蛋形成搭配，在吃法和造型上加以创新。比如最佳推荐吃法：先涮肉，后滚蛋。

为配合营销，公众号发起“先滚蛋还是后滚蛋的”话题谈论，增加新奇和趣味。

滑蛋和牛也因此成为“2019魔法帽月销量冠军明星单品”，每天卖出2000+份。



02
会员升级
付费会员，等级划分，精准营销


魔法帽以往的促销手段是“吃100送100，满100使用50元代金券”。导致的结果是，在会员等级相同的情况下，无法精准抓客。

而且半价折扣已经非常划算，如果继续优惠，不仅伤害自身利益，更会适得其反，降低品牌价值感。

因此，在门店、产品升级的同时，魔法帽引入了“29.9元的付费会员”。遵循“钱在哪里，顾客就在哪里的”原则，对客群进行细分，精准营销。

一方面，魔尊会员可享受菜品会员价。比如滑蛋和牛原价56元，现价39元。


再细分下去，按照消费频次和金额划分等级，享受不同的权益：

初级会员：菜品享受会员价，每月一张会员券，一份免费的料理牛肉。

中级会员：消费3次及以上的，用餐后赠送价值188元的大礼包。后台会根据消费记录发放，比如顾客爱吃牛肉酱，就会赠送酱料券。

高级会员：消费5次及以上，送价值300元的特定大礼包。还享有参加新品发布会，品鉴会的特权，提前享受新品，提出调整意见。

目前，门店的付费会员数量已经达到了36000个，复购率近70%。


03
深耕社区体验
开发到家产品、抓儿童做高粘性


 布局新零售，做酱料礼盒 



魔法帽一直深耕社区，做的就是亲民、高复购，会想方设法增强顾客粘性。
疫情期间，应顾客需求，魔法帽推出了酱料零售。

不止有大粒牛肉酱，还有菌菇酱、山珍笋干酱，不仅能涮番茄锅、麻辣锅，还可以裹着肥牛、乌鸡卷来吃，搭配炒菜、粉面等也是美味。

特别是节假日，酱料礼盒成为人们馈赠亲友的上好选择。


研发儿童酱料，做亲子营销 



魔法帽深谙儿童营销的重要性。

首先，研发了宝宝酱料和宝宝营养餐，注重造型和口味，比如酱料有核桃胡萝卜牛肉酱、果蔬酸梅酱、C+番茄沙司酱等。


再者，举办亲子活动，邀请孩子和家长到店，进行串串的DIY创意，制作自己喜欢的“魔法创意菜”。

还会增加一些互动性和趣味性的小游戏，比如跟魔法队长一起，在餐厅寻找糖果，解救被困的少女。

而且，门店的服务员平时会装扮成“魔法师”，与孩子互动拍照，送气球、冰淇淋、糖果等；带宝宝的顾客，还可以在店内领取魔方、乐高等儿童玩具。

升级后的门店还设置了“魔法书学院”，小黑板、粉笔画，描绘招牌酱料的搭配吃法，既有宣传，又颇具童趣感。

希望魔法帽这个“锋利门店模型”（爆品打造、会员营销、门店体验）能给到你一些经营上的启发。

最后，送上本期“食材品鉴”的福利：只要在留言区互动关于“酱料”的问题，即可获得“魔法帽酱料”试吃名额（截止到6月14日）。


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