也许你不信，叫花子都在做品牌策划了，做餐饮的你却还在…

此刻，我们应该闭上双眼，用心去聆听，

因为明天我们将要看的更远。

据国家统计局发布的数据，2016全国餐饮突破35000亿元，但只有20%的餐厅是赚钱的，剩下80%餐厅的日子并不好过，看来二八定律也适用于餐饮业。2017年上半年全国餐饮收入15293亿元，同比增长11.0%。2018年全国餐饮有望突破40000亿元，这么大的一个市场，竞争这么的激烈，在这个机遇与挑战并存的时刻，我们要如何做品牌？下面我们一起先看一下视频吧！看看叫花子是如何策划品牌的！（没有wifi也要看的视频！！！）

（视频来源：腾讯视频）看完这个视频，我想大家多多少少对品牌策划有了一些认知。其实，我也见过很多的餐饮老板在初创品牌时，感觉品牌策划没有什么，自己也可以做，同时，资金紧张，觉得策划费用有点高，没有想过策划的价值，从而，放弃了找品牌策划公司。在几个月后或者几年后又回来，当所有的投入基本打了水漂，开始后悔当时没有做品牌策划，这种现象并不是我想看到的，但是失败并不可怕，起码学到了不少东西，提高了对行业的认知。

每个品牌策划公司都有自己的定价体系，并不是说我们不像视频中给顾客打折，而是我们这个行业最大的成本就是时间成本，拒绝80%的项目，是为做好20%的项目。

一，好位置才能成就好品牌

你有固定的经营场所吗？视频中的场所其实是指好的位置。有人问过李嘉城做生意最重要的是什么，他说：地段，地段，还是地段。餐饮业有两句话，第一句话是：选址成功了，那你就已经成功了一半。第二句话是：一铺富三代。没有好的位置，再好的出品，再好的服务，再好的形象，再好的品牌，做成功都很难。

如果没有好的位置，不建议开店。但没有一个好品牌好品类，好的位置也轮不到我们，不信大家去看一下一线商圈都是哪些固定的常见的品牌，为什么这些品牌能够常驻商圈？因为他们可以为商圈带来人流。那么，没有品牌，或者没有强势的品牌，如何能拿店铺呢？如果没有人脉资源，那只有一个办法：让自己的品牌强大起来。

如果是初创的品牌，俊亦建议大家可以尝试一下如下方法：

1，细分一个品类，一般商圈没有的品类；

2，策划一个品牌，做好品牌PPT；3，或者找一个合作人，前提是他在商圈有自己的品牌；

4，先在商圈附近做一个品牌，为下次进场做准备；

5，每天去接触招商人员，建立人脉；

6，这个问题要问餐谋长……

选址有四个基本原则：可见、可达、可用、可得。

1，餐厅门头logo可见2，交通或者线路可达3，物业条件可用4，政策法规要可得二，取一个好记的品牌名视频中的策划者因为叫花子姓李，给他取名为叫花李，并让他用纸皮把品牌名写上去，这样在乞讨行业里，叫花李就和其他叫花子区别开来，让大家知道他是有品牌的。所以要想做一个成功的品牌，给餐厅取个好的品牌名是第一步。

品牌命名要素：易读、易记、易理解、易推广、能够注册、能够突出价值观、能够引发品牌联想、能够有行业属性。海底捞 |火锅，火锅的汤如海，在锅里捞，很形象，非常好记；海底捞创始人张勇和自己的合伙人在成立该公司的时候，为了想一个好的品牌名也是伤透了脑筋。大家都知道四川人喜欢打麻将，一天张勇的老婆在打麻将，最后一张是自己摸到，并且是胡牌，大喊“海底捞月”，正好被张勇听到，非常高兴，海底捞就是这样来的。

西贝 | 莜面村，董事长贾国龙的姓是由西和贝组成，而西贝又是西北的谐音；木屋 | 烧烤，按道理木是怕火的，就是由于这种认知，才叫大家记住了品牌；

椰妹 | 原生椰子鸡，为什么命名叫椰妹？这区别了椰子鸡市场上大部分叫椰林xx，xx四季，润xx，根本没有识别功能，好像都是一个妈所生；

街度| 草原羊肉串，在街边度过的青春岁月；每个品牌的成功绝对不是偶然的，一定是在某个时间做对了某些事，做品牌，从命名开始。不是因为椰妹和街度是我做的，才拿来说事，是因为它们本来就具有了成功的属性，一个好的名子，是方便客户记忆，当有了就餐需求时，顾客是先想到品类，再想到品牌，你说好的品牌名重要吗？

三，提练品牌差异化或者导入品牌文化

什么是差异化？与众不同就是差异化，正如视频中只收5毛，给多了退给客人，给少了不收。品牌其实跟人一样，具有独特、明显的个性，这样才能令顾客印象深刻，在众多竞争品牌中脱颖而出。品牌个性越显著越能快速在顾客心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变成一个独特的个体。

太二酸菜鱼于2015年7月成立，在短短两年时间，以独特的品牌文化及独具匠心的菜品赢得了年轻人的追捧。餐厅门口挂着奇葩有调性的文案墙，即使告知顾客超过4人就餐不接待，还是有很多人在排队。

太二酸菜鱼很“二”的态度，偏偏要做宇宙第二好吃的酸菜鱼，加上店内的规定也很“二”，新锐的态度深受年轻人的喜欢，IP人格化的塑造加文案的方式，让品牌一下子鲜活起来。

说到品牌个性及品牌文化，酸渡必须要提，因为餐谋长在接到这个案子的时候，调研了整个中国的酸菜鱼品牌，才找到定位。我们把第一竞争品牌设为太二，所以对标是太二，太二做二的个性，酸渡做酸的文化，在品牌文化上做出差异化，打造属于酸渡独有的品牌个性，使酸渡一跃成为全国酸菜鱼品类有代表性的领先品牌。每个人都曾年青过，每个人都有酸楚的经历。人生百味，酸甜苦辣。青春从酸开始，人生从青春开始。酸渡，不酸不青春。

品牌个性实际上代表着品牌的差异性，鲜明的品牌差异化能够使品牌更容易在顾客心中留下烙印。特别是随着人们个性的解放和消费形态日益个性化、多元化，品牌个性成为品牌获得顾客的有效手段，因为人们消费除了关注食物的美味，也越来越关注品牌的情感价值和自我表达价值，人们正逐渐从理性消费时代走向感性消费时代。

四，找到自己的客户群

不是所有客户都喜欢你的品类，也不是所有顾客都喜欢你的品牌文化，所以我们不可能服务所有人，只能为一部分人提供服务，他们喜欢我们的，这才是品牌的忠实顾客，现在叫粉丝，我们策划界叫种子顾客。

每个品牌必须搞清楚我们的顾客到底是谁，男女占比是多少，年龄区间是什么，收入是多少，教育程度是多少，他们是共性是什么等，我们应该分析自己的顾客群，并给他们一个准确的画像，为他们量身出品并迎合他们的品牌个性。

当前80后正值年富力强、事业上升且渐趋稳定的阶段，他们热爱小资生活，追求品质品牌，而90后获取信息与掌握新技术的能力相对较强，追求个性化，更加注重个人感受；现阶段80后已经进入而立之年，当90后逐渐成为社会劳动力新生代后，两者的消费能力突飞猛进。自然，8090年轻客群就成了目前时间内，餐饮行业追逐的主要客群。而且00后是未来的消费主力军，那他们核心的消费价值观和态度是什么？00后比80后90后物质条件更优越，拥有更多的爱和资源；90后平均存款约815元，00后平均存款约1840元，其中很多人都拥有出国看世界的机会。

00后生活在物质水平优越的现代，他们有更开明的父母，更多的个人资金，相比80、90后来说，他们对价格更不敏感，更愿意去享受生活。62%的00后表“对感兴趣的领域投很多时间和钱”。

正是因为00后有更多出去看世界的机会，所以他们的见识更加广博、审美也更高。对于他们来说，“颜值即是正义”，这也是高颜值餐饮店越来越受到青睐的原因之一。视频中，策划完成了半个月，到底落地了吗？效果如何？策划师放心不下，便自己去现场看个明白。其实，这个我是可以理解的，因为在我们的工作中，我也是一样，新项目开业后，也是同样担心效果，说实在的，同时也是担心自己没有做到位，有时，从客户的朋友圈快速得到消息，心里就踏实很多。自己服务的品牌，就像是自己的孩子一样，希望可以健康成长。

五，搭建适合品牌的商业模式

视频中也说了麦当劳其实是个全球大型的地产公司，没错！麦当劳做餐饮赚到的只是小钱，其主要利润是通过房地产获取的，甚至有人称全球最大的房地产公司是麦当劳。麦当劳的真正商业模式为：凭借专业选址签下地产，然后通过卖薯条汉堡建立餐饮文化和品牌认可度，增加周围人流量，带动商圈发展，推动地产升值，再将那块地产转租给加盟店，从中获利。商业模式是要从一个点到一条线再到一个面，再编制一张网，最后形成天罗地网。

作为最传统、最古老的行业，今天的餐饮从业者们纷纷使出浑身解数，不断开创出全新的商业模式，完成传统服务业向现代服务业的转型升级。一时间，餐饮O2O、大数据、互联网+餐饮等新型词汇充斥在行业内，让从业多年的餐饮人有点懵了。六，建设与人不同的品牌形象大家经常听说VI系统，很少知道CIS，老赵给大家科普一下。品牌形象识别系统CIS(Corporate Identity System)， CI是指品牌有意识，有计划地将自己品牌的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的品牌有一个标准化、差别化的印象和认识，以便识别并留下良好的印象。CIS一般分为三个方面

1，品牌的理念识别——Mind Identity（MI）

品牌理念，是指品牌在运营过程中所形成的共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由品牌价值准则和文化观念决定的品牌及企业经营方向、经营思想和经营战略目标。比如：海底捞的好火锅会说话，从这句广告语中我们可以看出海底捞的品牌理念与品牌卖点，海底捞想表达的是做出好火锅，通过服务，从消费者的体验角度，将好火锅分享出去，通过产品自身来传播品牌知名度，达到品牌宣传效果，从而赢得额外客流。

云楠俚红米线

2，品牌的行为识别——Behavior Identity(BI）品牌行为识别是品牌理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。这句是什么意思呢，还是举例，如王品台塑牛排，只款待心中最重要的人。王品致力于用精美的菜品、优雅的环境和超值的服务理念，款待心中最重要的人。3，品牌的视觉识别——Visual Identity（VI）品牌视觉识别是理念的视觉化，通过品牌形象广告、标识、品牌、产品包装、服装、企业内部环境布局等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。这里呢，老赵把餐厅的空间（SI）也放进VI里，因为空间也是品牌的内部环境。很多的餐饮品牌，在初创时，找一个公司做一套品牌的视觉识别（VI），又找另一个公司做一套空间设计（SI），结果品牌落地之后，四不像，因为元素不统一，不成体系，更重要的是没有理念和行为系统。中国80%的餐饮品牌是没有灵魂的，只有出品和餐厅，如果不是做的早，如果没有好的位置，离开这个餐饮舞台是迟早的事。未来的餐饮竞争，不会是出品（但是出品是基础），也不是服务和环境，而体验，只有良好的体验才能留下美好的品牌印象。

七，餐饮连锁抢占品类市场

建设好自己的品牌，一般在第二个店的时候开始尝试做出品标准体系，第三个店的时候，可以做运营体系，然后培养人才体系，为做连锁扩张品牌做准备。

餐饮业的扩张方式有四种，可以根据自己企业的现有资源及运营成熟度来选择适合自己的扩张方式。1，直营连锁品牌直营的管理执行程度比较强，能管控品质，保持品牌的调性及品牌文化，当然相应的成本也较高；对资金、人才、供应链、培训机制等要求比较高。2，加盟连锁加盟连锁对企业的品牌要求较高，品牌必须具有标准的运营系统、门店装修标准、内部管理标准、厨房设备标准、菜品制作标准、市场监控标准以及由总部派送的部分物料标准，当然必不可少的还有加盟标准、人员培训、薪酬结构等。餐饮加盟连锁的扩张速度快，同时还能赚取一部分品牌使用费、加盟费、管理费、物料费用等。现在也流行整店输出，就是全包，只要出钱就行了。

楚楚小财鱼

3，托管连锁加盟者主要身份为投资人，即除了出具资金，以及按品牌方总部的要求进行选址外，其他相关管理、人员、广告宣传、菜品研发、内部经营等一切经营活动，均由品牌方进行统一管理和运营，加盟者按时间节点接受分红即可。4，合作连锁品牌方出品牌和出品，投资方出资金，按事先谈好的股份比例，也可以共同管理等模式。

现在是眼球经济，注意力经济，体能经济，网红经济，粉丝经济，加上互联网+餐饮，资本路线等玩法，叫人眼花缭乱。做餐饮，开单店是用体力赚钱，开连锁店和加盟店是用智力赚钱。品牌连锁是餐饮企业扩张的必由之路，从直营、加盟、托管、合作到新式加盟（比如最近流行的城市合伙人等），这一商业模式在不断进化。

最后，借用视频的文案作为餐谋长今天的结束语：人生不可能永远在事业的最高点，也不会一直在低谷徘徊。有起有落，才是人生的常态。失败不可怕，可怕的是失败后一蹶不振，只要我们努力打拼，三百六十五行，行行出状元。一个没有拼搏的人生，是不完整的人生，那和咸鱼有什么区别，让我们从现在开始，找准定位，努力打拼，下一个成功的就是你！

/作者：俊亦

/餐谋长品牌策划创始人

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