现金流20亿、金融负债率为0的周黑鸭被唱衰，真冤！

曾经的鸭界老大哥周黑鸭这半年过得很不安生，彼时鸭界还是两分天下，头股周黑鸭一路高歌猛进，傲娇得不可方物，此时鸭界却是一超多强，只可惜“一超”易主成了绝味，周黑鸭沦为众强之一，风波不断，地位岌岌可危。

周黑鸭深陷困局却底气十足

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2018年年报一出，一片哗然，周黑鸭同期复合增长率下跌30%，2019的一季度财报再跌32.4%，二季度财报依旧是-32.4%增长率，没有好转的迹象，半年不到发了两次盈利预警，股票暴跌，股市一片动荡哀嚎，百度“周黑鸭”，90%的报道都在唱衰周黑鸭。

来源 百度

但是，舆论渲染出周黑鸭“大厦倾颓”的危局，可能并非真相，因为我们必须要清楚两个很重要的事实。

1.周黑鸭一直在盈利，并未有亏损。

来源 周黑鸭财报

数据告诉告诉我们周黑鸭的盈利能力在削弱，但还没有到赔钱的地步。

2. 周黑鸭很有钱，底气很足。

数据显示，周黑鸭账上现金充裕，2018年现金及银行存款为20.39亿元，占总资产的43.8%，往年占比均超过40%，且无金融负债，有息负债率为0。周黑鸭保守的经营理财法让企业拥有退路。

这样看来，一个一直在赚钱且流动资金很充裕的公司有些被过分唱衰了，周黑鸭还是拥有翻身资本的。

在这点上达成共识，我们才能更加理性地看待分析周黑鸭之困。

周黑鸭之困，困于企业内部，与市场无关

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巨头的起起落落总是与行业风向息息相关，头部开始衰败意味着行业拉起了预警红线，好比柯达不行了，暗示了胶卷时代走向了末路。

那周黑鸭的衰落是行业的大环境不行了吗？答案是否定的，相反，休闲卤制品市场正处于风口期。

据资料显示，行业总体规模从2010年的232亿元增长至2016年637亿，预计2020年达到1235亿。

千亿市场着实令人眼红，加上国家鼓励发展夜间经济，不少餐饮企业想要开拓卤味市场抢占先机，肯德基早早地卖起了卤味，辣庄火锅推出了副牌辣也，其菜单上的卤味占了五分之一。

而原本就是卤味三强中的绝味和煌上煌在风口期的营收和净利润增长率都保持较高增速。

如此一对比，周黑鸭的数据实在惨淡，在全面利好的大环境里，周黑鸭真的掉队了，同时也说明了一个重要问题，周黑鸭陷入困局的原因出在企业内部。

周黑鸭之困，并非困于直营模式

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既生瑜何生亮，分析周黑鸭绕不开绝味，也绕不开直营和加盟两种经营模式。

两种模式之争持续已久，尤其在当下绝味发展良好，周黑鸭却陷入了困局 ，有媒体将这种结果与经营模式画上了等号。

事实真的如此吗？也许数据可以告诉我们一些信息。

截止到2018年，绝味拥有门店约9900家，年利润6.41亿；周黑鸭拥有门店1288家，年利润5.40亿。两者相差1.01亿元。

再看行业占有率：

市场占有率多了0.6%、门店数多了8600家的绝味实际只比周黑鸭多了1.01亿元的净收入，平均一下，一家店多赚不到1.2万，你还觉得周黑鸭生意惨淡吗？

诚然，绝味借力轻资产加盟的经营模式，快速扩张，得到了资本的青睐，213.59亿元的市值是周黑鸭75.11亿元市值的2.84倍，资本市场也更加认可绝味的盈利能力。但这不能反推出直营模式拖周黑鸭的后腿。

我们更应该看到是，模式之外绝味布局全国的供应链系统。

绝味以各生产型子公司作为向全国销售网络配送产品的生产基地，以最优冷链配送距离作为辐射半径，构建了一个“紧靠销售网点、快捷供应、最大化保鲜”的全方位供应链体系。

绝味建立20多个生产基地，运输半径为300-350公里，通常覆盖周边200-300家门店。

而周黑鸭采用的是“集中生产+全国配送”的模式，覆盖率低，辐射范围窄，2019年6月之前，还保持着“华南的鸭子华中产”的尴尬，周黑鸭目前在河北沧州以及湖北武汉拥有生产基地，今年6月，东菀的华南工业园区正式投入运营，算是解决了华南区产品区域供应的问题，但跟绝味超强的供应系统比，周黑鸭差了一大截。

谁也没说过直营企业不能区域配送，只要严格量化生产标准，全国统一管理，未必不可。布局全国产业链对每一个大型连锁企业来说是命脉，是企业重器。

周黑鸭之困，困于企业逐步偏离核心业务

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问题出在内部，原因不在直营，那到底哪里出了问题？目前来看是管理出了问题。低效的公关营销、不科学的门店扩张、以及偏离核心业务的战略开发正不断拖拽着周黑鸭前进的步伐。

01

随机追逐热点，营销未成体系

“周黑鸭的公关做得很差，混乱没有体系，过分追逐热点，它忘记了‘周黑鸭’本身才是最值钱的，最应该维护的。”

一位从事公关行业十余年的金牌公关师对周黑鸭营销公关的评价。

我们来看一看营收率暴跌的2018、2019年，周黑鸭在干什么？

周黑鸭的营销思维在餐饮企业里算是比较先进的，在互联网思维引导下的新世界里，拥有营销公关意识是非常可贵的，但是纵观周黑鸭做的一系列公关活动，不难发现，周黑鸭的公关营销有形无核，与品牌本业务的粘连性非常弱，一次可能会吸引流量，但多次之后就会模糊品牌在消费者心中的核心形象。

更重要的是投入与产出比失衡，从目前的业绩来看，这些不必要不精准又烧钱的营销并没有为周黑鸭带来太多的成效，反而消耗了企业过多的精力。

也难怪网友会戏称周黑鸭为“一只不务正业的鸭子”。

02

盲目的门店扩张，店多开在不该开的地方

2018年底，周黑鸭全国自营门店数量达到1288家，相比2017年的1027家，新增261家店，门店营收27.76亿元，较2017年的27.55亿元仅仅增长了0.78%。

一言以蔽之——新开的店面并没有赚钱。

直营最大的劣势就是直营店的重资产投入，门店租金、设备、人员管理等花销巨大导致营销速度、回本时间长。投的多赚的少也难怪利润率低。但这只是表象，为什么这些店不赚钱，才是我们该思考的。

数据告诉我们，因为开错了位置。

来源 周黑鸭财报

信息显示华中华东两地出现营收负增长，尤其是周黑鸭的大本营——华中地区，在增店114家后，年营收不增反降。华中地区虽然承担了60%营收，但是区域内的店铺趋于饱和，在不精进产品的前提下盲目扩店，容易稀释客流。

相对而言，只有一家店的西北和各项数据都长期稳定增长的华北更应该作为重点扩张对象。

周黑鸭1288家店，其中交通枢纽店362家，28%的占比贡献了40.2%的营收。

而数据显示目前全国共有235个机场，超2000个火车站，周黑鸭进驻率约为16%。

公开数据显示，交通枢纽已经成长为周黑鸭新的营收增长点，占比26%交通枢纽店撑起了42.5%的营收。但与我国巨大的交通枢纽基地比起来，周黑鸭的店铺还太少了。

所以精准开店减少能耗是周黑鸭必须要理解并努力的方向。

03

盲目扩展新业务，“虾”胡闹

周黑鸭似乎非常热衷于跨界，具有很强的发散思维。在鸭品类基本盘中，领导地位被对手绝味快速侵占的时候，周黑鸭并没有全力持续深耕老本行，反而斥巨资做起了小龙虾生意。

2017年，周黑鸭正式发布新品牌“聚一虾”，两年过去了，“聚一虾”还好吗？

不好。

最新的年中财报显示，周黑鸭的绝对收益来源的鸭制品的收入达14.20亿元，占总体营收87.3%，其他产品包括卤制红肉、蔬菜产品等营收达2.06亿元，占比12.7%

折腾了两年的小龙虾在财报里未见踪影。

对于绝大多数消费者来说都感到陌生的“聚一虾”并不成功，不成功的原因更是显而易见。

缺乏完备的供应链

周黑鸭缺乏成熟可控的供应系统，小龙虾的货源来自供应商供货商，但是供应商面向全国，是卖方市场，而且小龙虾原材料价格波动大，如此周黑鸭所承受的原材料风险要高于肉鸭。

而且小龙虾运输损耗大，周黑鸭不具备相应的运输能力，所以龙虾产品并不是全国范围内销售。仅在华中地区及线上销售。

价格高，味道怪

小龙虾带有很强社交属性，一群人吃比较常见，但周黑鸭却想把小龙虾做成高端零食，180克6只定价32.8元，消费场景变了不说，还如此之贵，再加上卤制口味偏离了大众固有印象——麻辣味，口感发柴，颜色发暗，消费者并不买账，口碑一般。

当周黑鸭偏离核心业务时，他的最大的对手绝味在干什么呢？

在开店卖鸭子，在做外卖卖鸭子，在绞尽脑汁开发卤制品零售，专注本身。

周黑鸭之困，以上克下才是良策

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至此，我们基本梳理出了周黑鸭是如何一步步陷入困局。

所有的信息都指向了企业内部的决策失误。

2019年五月，周黑鸭领导层大换血，这对整个企业和股民来说都是个利好的消息。2019年中财报发出，企业内部也对过去混乱的管理做出了反思。

上层建筑的搭建对一个企业的长远发展至关重要，如何重新布局产业链、如何高效扩店、如何精准营销，这都是新的管理层应该尽快解决并告知大众的事情。

回归到文章初始，我们在讨论的问题，周黑鸭真不行了吗？

我的答案依旧是否定的。

文章开头就提到过——周黑鸭是真有钱。也许正是如此周黑鸭的扩张之路才显得有些混乱，大概是家底足，不怕折腾。但这只鸭子也不是什么有用功都没做过。

2019年6月，周黑鸭投了3个亿的华南产业园区正式运营，该产业园区预计年生产3000万盒卤制品，辐射整个华南地区，彻底地化解了“华南鸭子华中产”的尴尬，依靠着华南供应园区就可大大节约物流配送成本，提高公司资产周转率和配送效率。

除此之外，周黑鸭江苏和四川工业园区已在规划建设之中，建成之后可进一步提升产能，辐射全国主要城市和地区。这对周黑鸭的整合产能供应链具有重要意义。

所以我认为在卤味食品迎来风口期的关键时刻，拥有资本并且已经在调整产业布局的周黑鸭还是拥有实力翻身的。