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【新店管理】辞职开店，半年亏20万！你以为的餐饮新大陆可能是自掘坟墓！

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餐饮伪需求大行其道，有何特点？


文丨餐饮财富经 小餐



近日，美团发布《中国轻食外卖消费报告》，数据显示，截至到2019年9月，美团外卖轻食商家数量同比增长58%，轻食订单量同比增长98%。轻食消费，目前主要集中在北上广深等一线、新一线城市，其消费人群以年轻女性为主力，占比超过 70%。从产品看，鸡肉、牛肉、水产类（鱼肉、虾肉等）产品最受欢迎。


单看这些数据，轻食似乎成了餐企群雄逐鹿的下一个风口，但是，实际上的轻食餐企，面临的状态却是这样的:2015年， GREENY小绿格蕾沙拉停业；2017年初，“沙拉日记”宣布倒闭；今年3月，甜心摇滚沙拉官方媒体账号已停更，全线业务停摆；4月，米有沙拉在上海的门店仅剩3家，官方账号停止更新。

并不是轻食一个品类出现这样的局面，亲子餐厅同样如此。在儿童消费火热的当下，亲子餐厅却降温了。2018年年底开始，不断有餐饮人折在亲子餐厅这条路上；2019年上半年以来，不断有亲子餐厅因为生意不佳而倒闭，明星董璇甚至因为自己的亲子餐厅生意惨淡，亲自下场拉客。


泡面食堂，可以称为2018年最火的项目，门槛低，没有任何厨艺要求，借势小视频平台，一大波网红店以超乎寻常的速度迅速开业。如泡面英雄，2700万融资，开店50家；宜百味泡面食堂，一年开店超过500家。大火之后差评铺天盖地，三个月后，各地泡面食堂纷纷倒闭。有位银行女职员辞职开泡面食堂，半年亏损20万。


轻食餐厅、亲子餐厅、泡面食堂……为什么这些餐厅，大火之后都倒闭了？ 


仔细分析其实不难发现，这些餐厅都有着共同的网红属性：餐厅装修高大上、菜品颜值高、人均消费高、味道却一般。最重要的一点是，开这些餐厅的餐饮人，以为自己慧眼如炬，抓住了市场缺口，发现了餐饮新大陆，没想到自己看中的风口，却是一个大坑。

为什么说这些“新大陆”是大坑？归根结底，都是餐饮伪需求惹的祸。

01

伪市场需求：供过于求


“一年红火两年降，三年四年换行当。”本就描述了餐饮业的一个普遍规律，新店开业，大概率会火爆一段时间。一些店将开业期的火热生意，利用营销手段，尤其是覆盖率颇广的小视频渠道，推广开来，让很多人以为这个品类火爆，市场上少见，纷纷跟风，加盟开店，结果就成了总部的“韭菜”。

如轻食餐企。轻食确实是健身人群、减肥人群的心头好，低脂、方便、高颜值、营养齐全的轻食一经推出，便迅速走红。很多餐饮人抓住轻食这阵风，认为轻食就是蔬菜+低脂肉+沙拉酱，低门槛，高客单，纷纷跟风。但是，全国的健身人群有多少？吃轻食的人群又有多少，一旦供过于求，大家都会比较。而且，每家店的味道都差不多，哪家有优惠，就点哪家。客户黏度低、需求频次低，多店分流，导致轻食餐厅关了一家又一家。

02

伪消费需求：打卡式消费


打卡网红时尚餐厅在某种程度上满足了大家想要被认同、被夸耀、被称赞的心理焦灼感。时尚餐厅在这种意义上被赋予了社交消费的定义，社交消费，回头客极少，复购率低。社交消费中的佼佼者，无外乎亲子餐厅了。亲子餐厅的选择权在父母手中，更多时候，亲子餐厅是给父母提供了一个不用管孩子的社交场所。

据中国儿童产业中心数据，80%的家庭中儿童消费支出占家庭支出的30~50%，家庭儿童消费平均为1.7万~2.55 万，儿童消费市场每年约为3.9万亿~5.9 万亿，市场空间潜力巨大。

庞大的市场需求，诞生了大量的亲子餐厅，但是缺乏市场基础，客群单一，客单价高，消费频次低，激烈的竞争让很多亲子餐厅热热闹闹开业，冷冷清清地关门。

03

伪客群需求：有需求但性价比低


早餐外卖曾经风靡一时，但是，这个项目至今已经名存实亡。早餐是刚需，早餐外卖却不是。一份早餐几块钱，线上一份早餐10块到30块不等，性价比低。
虽然有很多写字楼下面没有早餐店，但是，这并非意味着这部分人群的早餐需求从线下转到了线上。写字楼下没有早点，上班路上也是有的，而且，超市便利店也上线了早点系列，线下可以买早点的地方真的很多，没必要点外卖。就算有点早餐外卖的，那也是零星几单，订单量少，不足以撑起这个品类。


04

伪情怀：为情怀买单


近年来，不少餐厅借着一种情怀开店，吸引有共同情怀的人来店消费。《深夜食堂》里一句“没有在深夜里吃过泡面的人，不足以谈人生”，导致一大批深夜食堂、泡面食堂餐企如雨后春笋。一包5.68元的泡面，在这些店里，一份卖16元，价格一下翻3倍。门槛低，高利润，不需要厨艺要求，一下子就吸引了大批人跟风开店。


正是因为门槛低，导致这些店产品品质差，对不起高定价，差评如潮：名不副实、极其难吃。一群零厨艺的人，你能指望他做得多好吃呢？价格高、味道差，所以，倒闭潮的到来也在意料之中。

为什么这么多人跟风入局？

纵观这些昙花一现的餐饮门店，他们都有着共同的特点：门槛低、定价高、味道差、客群单一、消费频次低。那么，这么差的店，为什么会红极一时？为什么有那么多人跳坑呢？

这背后，是资本家在作祟。一直以来，餐饮行业都被认为是低门槛的行业。资本家利用大家的普遍认知，整合各媒体渠道，推出一个个低门槛、零厨艺、高收入、天天排队的网红餐厅。餐饮小白们看了纷纷加盟，资本家靠加盟费、供应链赚得盆满钵满，而小白们一边守着冷淡的生意，一边交着高昂的加盟费、材料费，只能慢慢被拖垮。

小结：正常的餐饮必然是：日常、高频、刚需。符合这些特点的餐饮才是健康、可持续发展的餐企，它不应该是倚靠情怀、噱头、互联网思维炒作出来的社交场所。餐饮本就是靠产品才能长远的行业，餐饮人要对餐饮怀有敬畏之心，稳扎稳打，切不可走“捷径”，妄图一口吃成胖子。


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