核 心 看 点
1. 如何在末流的位置打造爆红的生意？
2. 抖音阅读数据高达2.6亿，创始人却后悔红的太快？
3. 一夜冒出数十家山寨品牌，快招公司用了什么招？
文：新餐饮洞察（ID：xincanyindc），作者曾莉正式营业十天就冲击到区域品类第一，抖音相关阅读数据高达2.6亿，创立不过半年的“那年那班串串香火锅”突然火了，而且这股复古校园火锅风很快就刮向全国。
然而，创始人许吉林却开始后悔品牌红得太快了。小新独家专访那年那班串串香火锅创始人许吉林，听他讲品牌爆红背后的故事。采访许吉林的地点约在一座写字楼里，办公室门口标的却不是“某某餐饮有限公司”，而是“上海吃喝”。同在餐饮行业，小新知道这是上海本地知名的美食营销大号，但跟今天的采访有何关系？正在疑惑中，许吉林迎出来解惑道，“我本身是餐饮媒体营销策划人出身，是上海吃喝的创始人。”看到我的疑惑，他继续说，我从微博红利期就开始做美食营销策划了，到现在有5年多时间了。做餐饮推广这么多年，也帮很多餐企做过营销策划。但感觉自己一直是理论阶段，没有亲身实践干过餐饮，所以想试一下。于是他精心策划了“那年那班串串香火锅”品牌，引用了时下流行的复古元素。在他看来，最近几年大火的电影、消费品营销广告，很多都离不开一个主题：怀旧复古。
各大快消品，大白兔、六神花露水、回力鞋等老品牌的相继复热都离不开给力的复古营销。这些走红的火爆元素大多是当下主流消费群体80、90后的儿时标配。结合这些元素做创新，就能引发用户的共鸣，进而刺激消费。同为90后的许吉林正是看到这一价值，才策划了校园教室主题餐厅：店内环境装修成教室，有黑板，绿色门框，校园板画。顾客坐在课桌上撸串，仿佛一秒回到青葱校园。精心准备了大半年时间，许吉林的餐厅就开起来了。但他表示尽管为餐饮服务了多年，但实操后发现一个坑也没少踩。上海餐饮竞争激烈，好位置难寻。许吉林跑遍全上海，才在金桥找到一个相对满意的门面，因为“它是方方正正的门面，能布置成教室感觉的。”虽然门面很适合改装意向主题，但他后来才发现门店有致命缺点：位置比较偏，而且周边社群多是年纪较大的居民，用户跟品牌定位不太符合。第一次做餐饮，什么都得自己摸索。缺乏防火意识的许吉林没有做好易燃易炸物品的区分安置。装修期间的一天，工人在楼道做焊接工作时，火花不小心掉落到楼下仓储的易燃物品上。“然后就发生了一个小火灾，不算大，但也惊动了消防，周边居民都惊动了。”因火灾损失价值数万财产的许吉林只能安慰自己这是餐厅要火的兆头。2019年1月，那年那班开始试营业，2月12日开始正式营业。因为装修刚好在节前结束，为了节省成本，许吉林只能尽快营业。但这个时间点对他来说实在不算好。“餐饮从业者一年到头基本就春节回趟家，所以我选择年底开业最大的问题是招不到人。”人手严重不足的许吉林只能让一家老小齐上阵，父母、岳父岳母、亲戚朋友全都在后厨切配、串串儿。从早忙到深夜，尤其是做了营销活动客流暴增后，常常要忙到后半夜。“那时，我们真的是要忙疯了，真地深切感受到餐饮不易！”
因为先天位置偏僻，许吉林充分发挥自己在营销推广上的优势，用了这几招就在全国爆红：
1 营销：巧用策略做优惠
在正式营业前8天，许吉林就在思考做优惠促销，但他没有做简单的打折优惠，而是把优惠机制与顾客联系起来。以身份证号含“1”的数量多少来定就餐的折扣力度。
“上海区域特色，当地居民的身份证号会有很多1”许吉林解释道，设置这样的优惠机制，既新奇有趣，又与产品“串串”和顾客连接在了一起。
2 互动：特设“班主任”岗位
那年那班有个特殊岗位叫“班主任”，其他事儿都不干，专门带着顾客做互动。比如带着顾客做游戏，唱少先队歌，活跃气氛。 3 传播：引导顾客拍抖音
做营销策划出身的许吉林深谙平台红利的好处，所以也特别支持顾客在店内自主拍抖音视频。
为了引导顾客拍抖音传播，还设置了类似“抖音观看量超过10万的顾客可以免费吃一次霸王餐，不限就餐人数和价格。”但引导顾客拍抖音的许吉林却不会设置框架规则，“让顾客自由发挥，想怎么拍就怎么拍，降低传播门槛，也激发了顾客最大的自主创作性”。所以“有不少非专业拍抖音传播的素人也拍出了关于我们那年那班的有数百万点赞量的视频。”在许吉林数招营销推广下，那年那班10天内就冲击到上海区域火锅品类第一，同时通过抖音快速在全国爆红，仅抖音上带有“金桥店定位”的相关视频的累积阅读量就高达2.6亿次。“还有从新疆、漠河的朋友专门赶到上海咨询加盟。”做营销推广多年的许吉林也对这个结果感到意外。他感叹“我知道我们会火，但没想到会火得这么快这么猛。”也许，正是这么迅猛的速度才给品牌埋下隐患。开业不到两月，许吉林还沉浸在爆红的兴奋中时，突然看到上海又新开了很多类似“那年那班串串香火锅”的店，兴奋戛然而止。
“那些山寨店仿佛一夜之间冒出来的，有的店名都没变，店里装饰一模一样，版画人物的表情都没变，几乎是把我们的店照搬过去了。”这时他才反应过来之前有不少顾客带着好几人数次到店里拍照、询问，“应该是带着工程队来我们店里偷师了。”他说有些有良知的还会稍微改下名字，叫“当年那班”或者“那年那班宿舍串串香”等名字，但更多是原封不动地抄袭。
后来他打听到这些山寨店背后是有多家快招公司有组织地动作：快速复制时下流行网红餐厅，然后借原网红餐厅的势能对外放加盟，吸引不明真相的创业者，收割快钱。为了让创业者信任这个项目，快招公司除了自己复制门店，还会把意向加盟商带到网红餐厅考察。
“有次我站在我们店门口亲眼看到一快招公司的工作人员带着意向加盟商到店内‘考察’，说这是他们公司旗下打造的新网红餐饮项目。”许吉林哭笑不得地回忆道，“那些快招公司的工作人员带人来店里‘考察’，基本就是在店里走走看看，然后坐下很有气势地叫服务员‘端杯水过来’。我们服务员一开始不懂，就当普通顾客，连忙服务。但那些外地意向加盟商不知道，以为这就是他们的店，就信了。”据许吉林打听到的消息，靠着类似套路，仅上海就有4、5家快招公司在复制“那年那班”项目，做得好的已经放出近300家门店了。这些快招公司快速复制的山寨店大多服务环境赶不上正宗店，对于“那年那班串串香火锅”品牌来说就是严重的消耗。很多不明真相的顾客或意向合作商都因山寨店对真品牌留下坏印象。“上海当地有加盟商开店后才联系到我，才知道自己加盟的是山寨品牌。我去看了门店就说出了各种问题。还断言肯定会赔的。果不其然，没有做好前期的调研培训，那家店没俩月就关了。”
面对同行疯狂的“围攻”，许吉林却很难拿出有效的武器。因为第一次创业做餐饮，缺乏品牌意识，他没有及时注册品牌商标，目前很难拿法律武器维护自己的权益。不过，他也在努力做反击。先是花大价买下“那年那班”品牌域名，然后赶紧注册商标、著作权、知识产权等相关产权。
除了对品牌开启保护，他还开始自己对外放加盟，表示不能让市场全给快招公司做坏了。“我们采取合作加盟的模式，会派人到当地帮助选址，做市调和营销方案，派班主任到当地培训指导几天。”借由这种方式，不到5个月，他谈下近百家意向合作，但因为营运人员紧缺，目前落地的只有20余家。“真正想要做好品牌，做好加盟太难了。”对于一个初创不到一年的创业者来说，许吉林经历不可谓丰富，大起大落之下。他复盘创业要有品牌意识、法律维权意识，一定要先注册商标！
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