核心看点：
1. 一个肉夹馍，经历了怎样的75年？
2. 老字号怎样开出20家直营店？
3. 坚持手工、不做外卖，过时了吗？
“不设套餐、不做外卖、坚持手工”……
这些标签是梁喜娃肉夹馍的坚持。这家叫做梁喜娃的肉夹馍品牌，已经有75年历史了，它表面上保留着老字号浓浓的“不合时宜”，但实际上已经交出了一份由地方老字号到现代快餐转变的答卷：
梁喜娃肉夹馍在西安、北京、成都、太原等地开出近20家直营店，20平的小店，日流水做到1.5万元。
近日，新餐饮洞察记者采访了梁喜娃肉夹馍的合伙人郭鹏，他将为我们讲述老字号焕发新生的历程。
从小吃摊到快餐连锁店，走过了75年
1945年，刚满16岁的梁喜娃，从老潼关肉夹馍师傅那里学艺完成，在陕西潼关县老街港口镇，支起了一轮小推车，开始卖起了潼关肉夹馍。
一轮小推车上的生意，只为填饱肚子养家糊口，品牌名什么的，梁喜娃压根就没有概念。他做的肉夹馍一经推出便备受欢迎，在乡亲邻里的口碑传播开来，大家一想到吃肉夹馍，就想到梁喜娃。渐渐地，梁喜娃肉夹馍成了潼关当地一个家喻户晓的招牌。
一辈子，一件事，梁喜娃当之无愧地配得上这句话。梁喜娃的一生都贡献给了肉夹馍，肉夹馍也回馈给了他一家老小的温饱和安定。
但人总有老去的一天，渐渐地，上了年纪的梁喜娃不再能够经受街头的严寒酷暑，做起肉夹馍来，也常常感觉有点力不从心。干不动了，干脆就收摊回家吧，有这么多人喜欢吃他做的肉夹馍，这辈子，也值了。
在外工作的女儿梁家萍听说父亲要停卖肉夹馍，急忙赶了回来。既不愿让父亲再辛苦，也不愿父亲做了一辈子的肉夹馍从此消失，于是梁家萍辞掉了外面的工作，在父亲原来卖肉夹馍的不远处拿下了一个小门面店，亲自上阵学习肉夹馍技法，把梁喜娃肉夹馍延续下来。
这一年是1992年，历经47年，梁喜娃肉夹馍从街头小推车搬到了门店里，正式挂名“梁喜娃肉夹馍”。
接手父业的梁家萍没有让父亲失望，不但将手工打馍的技艺传承，还将梁喜娃肉夹馍的门店经营得有声有色、远近闻名。
2012年，是梁喜娃肉夹馍的转折点。梁喜娃肉夹馍“手工打馍技艺”被列入陕西省级非遗名录，一下子与其他品牌的肉夹馍拉开了差距，随后几年，“中华老字号”、“中华小吃传承奖”等各称号奖项纷沓至来。一个小小肉夹馍，穿越历史和时间，散发出光芒。
接力棒转眼又交到了新一代的手里，梁家萍的儿子张楠成为新一代的传承人，2015年正式接手梁喜娃肉夹馍，并引入职业经理人郭鹏作为合伙人，以现代餐饮连锁的经营思路，几年时间开出近20家直营店，把梁喜娃肉夹馍带上了新的征程。
老字号开出近20家直营店，店店排队
梁喜娃肉夹馍的核心竞争力是手工打馍，而过度依赖人工，恰恰是门店扩张最大的障碍和弊端，张楠、郭鹏他们是如何把一家老字号店开出近20家直营店的呢？
1 “反推法”选址，找到利润最高点
基于多年的开店经验，梁喜娃肉夹馍有了一套基于成本导向的选址模型。
通常选址逻辑是先通过门店人流、周边消费水平等元素去测算未来营收额，然后再结合租金来决定选址。而粱喜娃则是基于自身多年经验以及产品自信，直接从员工产出来测算营业额，且要求租金成本需严格控制在营业额的13%-15%，用租金占比反推该位置是否合适。
粱喜娃一个店配一个打馍师傅，而打馍师傅一天打馍的极限是1000个，正常情况下一天平均能卖出700-800个肉夹馍，再加上其他辅食营收，一个月营业额能到40万左右。基于租金占比要求，反推出如果新开一家店，可最高承受的月租金就是5-6万元。
以北京华贸中心店为例，整个操作间加上客座区，只有20平米，看起来略小，但人流量足够大，能消耗门店产出。因此，即使一个月5万多的租金，也在他们的反推的选址模型里。平均每天500单，卖的馍在打馍师傅的工作饱和范围内，客单价为30元，日营业额稳定1.5万元。
“店开大了没用，20平可能是这样一个产出，50平可能也还是只能做这么多，因为一个打馍师傅一天的工作顶点就那么多，顾客也不会因为店翻倍大，就翻倍地增长。对于这里来说，20平是一个利润的最高点。”郭鹏说。
2 找准品牌核心点，跳出红海竞争
最开始提炼品牌核心点时，郭鹏他们第一时间想到了“手工”，但后来发现模仿者太多了，自己完全陷入了肉夹馍的竞争红海中。
跳出来思维定式，发现梁喜娃肉夹馍最大的不同点是“非物质文化遗产”啊，在国内，还没有其他任何肉夹馍的打馍技艺获得过此项殊荣，还有七十多年的历史，也是其他的肉夹馍品牌比不了的。
于是将品牌核心点提炼为“非物质文化遗产，始于一九四五”，写在门头上，同时在窗楹上展示“传承”字样，并把每一代的传承人名字写上。
常年在大众点评排名第一，再加上非遗和老字号的名头一打出来，很快吸引了众多外地的游客专程去潼关打卡，名气和场面“吊打”网红餐厅。
在拓店的过程中，非遗和老字号的品牌卖点给了梁喜娃肉夹馍强大的助推力，再加上全明档的现场打馍表演，极大地满足了顾客追求正宗和仪式感的心理。以至于即使店面开到外地，也是店店火爆。
3 传承纯手工打馍技艺，靠量降低边际成本
与传统的拓店不同，每一家梁喜娃肉夹馍门店的背后都需要1-2个技艺成熟的打馍师傅，他们接受最严苛的培训和考核之后，才被允许去一家新店主掌打馍。
坚持手工现做，梁喜娃肉夹馍降低成本的方法就是靠量让打馍的边际成本变低。
郭鹏说，一名打馍师傅的工资一个月6000元左右，如果一天卖800个馍，那一个馍的成本就只有0.3元左右，而一个馍所用的面粉费用，几乎可以忽略不计。通常市面上买的馍单价大概在0.9元左右，只要销量在预期范围内，手工的成本是更低的。
4 超低SKU，不设套餐，突出肉夹馍
梁喜娃肉夹馍的整个门店中只有8个SKU，四个品类，分别是肉夹馍、凉皮、汤类和饮品。
跟现代快餐为了提高客单价，大行其道的“套餐制”不同，梁喜娃肉夹馍不设套餐。
“因为来店里的客人肯定会选择肉夹馍，选完肉夹馍，他只需要想是吃凉皮还是喝汤，每个品类中选择又只有两三款，不会造成选择负担，套餐反而会弱化肉夹馍的地位。”郭鹏说。
超低的SKU不但强化肉夹馍主题，让顾客选择简单，而且简化了店内操作人员的工作，打馍技艺学成后，能够快速拓店。
非遗和老字号的招牌既是梁喜娃肉夹馍的铠甲，同时也是它的软肋。他们会比任何一家餐饮企业都爱惜自己的羽毛，所以在没有找到保证口味和利润最佳点时，他们至今都没有做外卖。
手工的不确定性和难标准化的问题，也是制约梁喜娃肉夹馍发展的重障。
道路还有很长，困难也还有很多。好在，老字号梁喜娃肉夹馍已经走出了拥抱时代的第一步，也许探索的路上不会走得很快，但我们希望，我们的老字号餐饮，能够走得够稳！
来源：新餐饮洞察（ID：xincanyindc），作者：彭景
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