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01
年轻人拒绝喝可乐
千禧一代正式接棒消费主力军，“健康”与“时尚”缺一不可。“两乐”业绩遭遇滑铁卢，迫切谋求转型之路。
财报显示，可口可乐2017年净收入354.1亿美元，同比下降15%，毛利下跌13%；归属于上市公司股东的净利润同比下滑81%。在连续五年的业绩下降之后，创下历史新低。
“老对手”百事可乐2017年净利润同比下跌23.36%，第四季度亏损7.1亿美元。
事实上，“两乐”业绩下滑已持续一段时间，尤其是可口可乐。
2016年可口可乐销售额为418.63亿美元，同比下降5.49%，较前一年下降11.25%。
于是，可口可乐把利润较低的瓶装业务卖给了中粮和太古。
2017年4月，可口可乐则宣布美国亚特兰大中心裁员1200人，预计花费8亿美元，为的是在2019年省出38亿美元。
2012年，可口可乐巅峰时期，全球共有15.09万员工，算上卖掉的瓶装业务，2018年，可口可乐全球将只剩4万名员工。
可乐此举，一为节流，二为开源。按照可口可乐的战略部署，靠裁员省出来的这部分钱将用于营销非碳酸饮料产品。
碳酸饮料已经迎来销量连续下滑的第十三个年头，可口可乐的碳酸饮料业务占比超过65%，仍然是主要收入来源，百事可乐对碳酸饮料的倚重相对较小，但情况也不容乐观。
年轻人拒绝喝可乐，这已是不争的事实。
可口可乐和百事可乐正式进入转型阵痛期。转型路径相似，手法传统：甩卖，并购，换产品。
不放弃碳酸饮料事业，减糖
为了控制糖量摄取，英国2018年即将征收糖税，欧洲软饮料协会则倡导会员国和会员企业，自2018年起，禁止含糖饮料进入欧洲各中小学校园。美国部分洲则开始征收“soda tax”碳酸饮料税。
上有政策，下有对策。
“两乐”不约而同选择改名，分别将“Zero 零卡可口可乐”和“百事可乐极度”（Pepsi Max）改名为“Zero Sugar”零糖。
但两乐”这种“换汤不换药”打擦边球的原始做法，无法打动年轻人。
可口可乐选择用“甜菊糖”替代果糖和葡萄糖；百事可乐选择有致癌风险的“阿斯巴甜”做替代品；更改了包装和名称，但换汤不换药。绿瓶子的可乐生活系列，330ml的饮料中含22克糖，即将到达世界卫生组织规定的日摄取量25克的临界点。
年轻人既不满意“换糖”之后的口感，也没让“两乐”赚到信息差的钱。
于是，可口可乐和百事可乐的高管都对媒体感叹：这是一个全新的零售环境！
换句话说：年轻人，可没那么好糊弄。碳酸饮料已然夕阳西下了。
开发非碳酸饮料产品
可口可乐开始尝试卖牛奶（Fairlife），卖咖啡（Georgia），卖粗粮（2016年收购厦门粗粮王），卖能量饮料（2016年4月收购Monster16.7%的股份），卖水（Dasani, Smartwater）。
百事则主打“每日营养品”，包含谷物产品，水果产品，蛋白产品，水，无糖茶等。这些每日营养品对净利润的贡献是碳酸饮料的2.5倍。
瓶装水无疑是“两乐”转型布局的重点。
在过去的三年中，瓶装水迎来了爆发期。2015年，瓶装水市场规模正式超过碳酸饮料，并保持每年25%的高速增长。
北美市场是“两乐”的老本营，也是瓶装水业务正面交锋的重点市场。
碳酸饮料称王的时代，“两乐”的瓶装水业务都是带着做做，可口可乐的Dasani和百事可乐的Aquafina各占美国瓶装水市场的10%。
但，平价瓶装水利润薄，两乐必须打造毛利35%以上的产品，功能性饮料在成长期（以中国、北美和英国市场最为发达），而瓶装水已处于成熟期。两乐因此押宝在高端瓶装饮用水。
可口可乐是第一个醒过来的巨人，醒来之后就推出了smartwater，2016年，smartwater占美国高端饮用水市场份额45%。而它的竞争对手睡眼朦胧，起晚了一步，在2017年推出了竞标品牌Lifewater。
但，如今，中国市场才是兵家必争之地。
可口可乐的smart water和百事可乐的life water能不能征服中国市场呢？
02
Smartwater Lifewater？
中国会选择哪一款？
我们从三方面来解读这两款水：产品质量、营销手法和产品价格。
纯净水、戏精体
smartwater和lifewater都是纯净水，水中添加了硫酸镁和氯化钾调节口感，水质与康师傅矿物质水一致。
1L装，瓶子形状相似。百事可乐开发Lifewater时，纯抄可口可乐，美其名曰“定位相似”。
主要靠营销
可口可乐把smartwater买回来之后，请《老友记》的安妮斯顿作为代言人，主打上流社会生活方式。
百事可乐的Lifewater则主打瓶身设计，并承诺每两个月就更新一批设计，且都是有个性的年轻设计师，主打艺术和文化。
价格坑爹
折合人民币，1L装Smartwater售价约10元，1L装Lifewater售价约12元。
一句话总结：坑爹。
假设康师傅矿物质水1元1瓶，商家一分钱不赚，那么1L水是2元。也就是说，当我们买一瓶Smartwater或者Lifewater，我们需要付8-10元营销费。
“两乐”成功炮制出了比可乐还赚钱的高毛利产品
这两款贪心的产品能征服中国年轻人吗？瓶子不难看，但把纯净水卖这么贵？何止是贪心，是明抢！
这两款水目前还没有进入中国市场，就算进入，中国人也不会买单。
03
中国水市场未来不属于“两乐”
“两乐”有可能干掉达能和雀巢吗？
都是实力担当，但，相比较“两乐”这样的营销型选手，“达能”和“雀巢”属于战略型选手。
可口可乐靠李奥贝纳打下了半壁江山，同时成就了广告业。来自法国的“达能”和“雀巢”则是认西欧人的那套死理：埋头苦干，产品是硬道理。
1969年，雀巢收购了伟图Vittel；1992年，收购了巴黎水Perrier，1997年收购了圣培露San Pellegrino，2010年，收购云南大山泉70%的股份。
雀巢已经是全球最大的瓶装水生产商。布局多年，今年开始发力，前几日的消息，雀巢已经开始加大投入Perrier的生产和销售，2020年，产量将达到20亿瓶，中国依然是雀巢最大的消费市场。
达能是是手握重兵：益力，依云，波多，富维克。依云在中国就是“进口高端水”的代名词。
雀巢的战略路线是很清晰的，除了purelife优活纯净水，其余产品都是矿泉水。纯净水的存在在过去的二十年中是相对合理的。伴随着消费升级，雀巢开始加大矿泉水投入，满足年轻人的需求。
达能出售乐百氏之后，跟纯净水就再也不沾边了。目前，达能手上的这四款矿泉水，无论从水质、口感和价格，与同品类产品相比，差异性明显，具有很强的竞争力。
在中国市场，“两乐”与之抗衡的产品分别是冰露和纯水乐。这两个产品都是纯净水，我们不难发现，“两乐”的主要思路差别不大，钱多活少是最佳路径。
为何这么说？
可乐的主要组成部分便是纯净水。从商业运维的角度来说，“两乐”卖纯净水有什么好处呢？产品系统是统一，供应链管理方便，食品安全更好控制。
以前没有问题，但是现在换了一拨消费者。年轻人对这种“走捷径”的模式买单吗？
日本的年轻人已经养成了每天喝矿泉水的习惯；西欧的年轻人年人均矿泉水消耗量是100升左右；中国的年轻人在最活跃的市场上“见异思迁”，对产品越来越苛刻。好处是，产品的教育成本则越来越低，像“矿泉水”优于“纯净水”这样的常识，不可能像过去一样被商家埋在土里。
这样的形势下，两乐靠“纯净水”能干掉“达能”和“雀巢”的一众名水？
我看悬。
本土巨头农夫山泉和怡宝呢？
农夫山泉和怡宝目前是中国瓶装水市场上最强势的品牌。
农夫山泉主营天然水，怡宝主营纯净水。两者水质相差不大。农夫山泉正在走以水为媒介，发展茶饮料、功能性饮料、化妆品的多元化路径。因为占据“天然水”的品类，船大难掉头，很难迅速转向矿泉水。
但是，农夫山泉胜在从16年开始关注家庭饮用水，“送水到府”虽然遭到经销商的抵制，但伴随着新零售商业模式的逐步成熟，农夫山泉将成为家庭饮用水的第一品牌。恒大冰泉，益力，云南山泉，崂山泉，泉阳泉等将位列家庭优质好水的第一序列。
怡宝经过多年经营，品牌已经足够强势。但同农夫山泉，怡宝已经烙上了“纯净水”的标签。如果怡宝满足现在的纯净水市场占有率，吃老本，未来堪忧；如果怡宝开辟矿泉水的疆土，重视家庭饮用水市场，稳住价格优势，加上强大的政府公共关系，相信怡宝还是会有一番成就的。
虽然，外资品牌“两乐”在中国摸打滚爬多年。但水系民生。营销层面也多是走国际化路线。阿里巴巴成为奥委会赞助商，我们信马云为神；可口可乐赞助奥运会，我们就会买冰露吗？
说到底，“两乐”在中国接触不到文化内核，产品不够硬的话，只能靠边站。
中国人会买什么水？
中国瓶装水市场起步早，但经历了长期的意识模糊期。感谢马云爸爸，现在中国的生意都是敞开门做的，同样是2元一瓶的怡宝、农夫山泉和景田百岁山，大家知道，原来分别是纯净水、天然水和天然矿泉水。而不是“心纯净，行至美”、“我们是大自然的搬运工”以及“水中贵族百岁山”。
天然矿泉水是最优质的水种。偏硅酸型和锶型将成为矿泉水的主流产品，也是家庭饮用水的最佳选择。盐类矿泉水和含气矿泉水将成为时尚餐饮的宠儿，成为生活方式的一部分。
从容量来看，三种瓶型将最受欢迎。
有运动瓶口的小容量瓶，以300ml为最佳，适合小朋友。量小不浪费，瓶口不易遭到二次污染。
包装时尚的1L装，适合在运动，在路上以及在办公室的年轻人，解渴时尚两不误。
1加仑，约4.5升，适合作为厨房用水，泡茶、做饭、做菜。
当喝矿泉水成了一种生活方式时，谁赢得了中国人的厨房谁就赢得了中国瓶装水市场。
来源：Spring72
提示：
*本文经Spring72（ID:gh_85d59c408db1）授权转载，转载请联系出处。原文标题：可乐业绩创历史新低，”两乐”转战瓶装水，谁会赢得中国市场？
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