时趣互动总经理：社会化机遇带来品牌数字营销的突破口

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编辑：Anna HU（微信ID：Nana-annahu）

在社交媒体大行其道的今天，品牌是否还存在着数字化红利？

品牌应该如何面对挑战和机遇？

4月21日，在FBIF2017食品饮料创新论坛营销创新分论坛上，时趣互动品牌总经理刘烁先生向大家做了题为“数字时代的品牌社会化机遇”的精彩演讲。

食品行业发展步入“新常态”

食品行业增速连续3年下降，行业增长进入“换挡期“。10个新品仅1个能存活，新品生命周期缩短，食品行业发展步入“新常态”。同时，当前食品行业面临供过于求和供不应求的双重尴尬：一方面是同质化产品严重，产能过剩，新商品更新换代。另一面是消费者不断高涨和变化的消费需求。面对食品供给与消费需求的矛盾，倾听消费者声音，满足和引导消费者的需求，成为市场营销活动的中心。

什么是品牌的社会化角色？

品牌的社会化角色，一方面是对用户数据获取和运营，明确用户画像。另一方面，品牌和消费者能够站在同一个平台上面对话、沟通。

品牌单向沟通叫广告，客户单向沟通是投诉，品牌和消费者能够站在同一个平台上面对话才是整个品牌社交化的关键。而沟通是社交最重要的一部分。现在，品牌方往往会陷入社交的误区，认为在社交媒体上打广告就是社交，那么社么是真正的社交呢？对品牌而言，真正的社交，是让品牌有话语权，能够与消费者进行沟通。

突破局限，沟通“单向”转为“双向”

– 消费者信息的获取更加主动，企业需要更加看中反馈

数字营销协会发布的2015年报告显示，27%的品牌在去乙方化，停止与乙方合作而转向自建内容中心。

从某种意义上讲现在整个消费群体不光甲方去乙方化，消费者今天也对商业信息有全面的拒绝。曾经是花钱买信息，人们买杂志或订一些收费的电视节目，后来信息激增，人们开始花钱甄选信息，买一些订阅平台，而现在人们花钱抵制信息，购买会员去广告。

这是由于互联网在某种意义上打破了消费者获取信息的所有壁垒，信息的爆炸带来的是人们注意力的稀缺。刘烁先生认为：互联网带给人们最大的变化不是信息的获取，而是人们对于信息的反馈。消费者不再单单作为信息的接收者，信息的反馈与发送变得同样重要，他愿意自主地提出自己的意见，企业与消费者信息的沟通由“单向”转为“双向”。

突破壁垒，视角“俯视”转为“平视”

– 品牌和消费者站在同一个平台上面对话，这是整个品牌社交化的关键

很多品牌都会有这样的疑问：“为什么消费者不愿意与自己品牌的官微、微博和微信互动，内容的浏览量也极为不理想？”刘烁先生说：“今天品牌和消费者不在一个社交生态，用简单的话说，今天品牌和消费者不在一个阶层里，品牌和消费者有社会阶级矛盾的。”那为什么存在这样的阶级矛盾呢？

刘烁先生也从“营销”发展的轨迹角度提出了自己的看法。营销在台湾的叫法是“行销’，最早行销的模式是没有任何媒体可以接触的。后来出现我们所谓的广告黄金时代，在传统的媒体时代电视、收音机、杂志、报纸播放广告，消费者和品牌和媒体不是在同一个阶层里面，品牌和媒体高高在上，消费者只有听的份。

而今天消费者想了解一个产品品牌，不会去看企业的广告，更多时候是直接到百度上搜一下，或是在社交平台上询问自己的朋友，总之现在的消费者更愿意相信的是非品牌官方的声音，大家认为所有的商业信息都充斥着各种各样的过渡包装。

真正的品牌的社交，品牌的社会化的属性是需要品牌和消费者之间沟通来决定的。那怎么样品牌可以和消费者沟通呢？首先品牌要做的就是意识上的改变，不要给消费者打鸡血，需要更多的去深入了解消费者的想法和需求。其次是态度的改变，在整个互联网社交背景中，品牌要认清自己不能想当然，消费者的眼睛是雪亮的，而且是非常理性的，品牌试图把广告做的高大上就可以让消费者接受的想法早已过时。

突破产品，定位“消费者”转为“用户”

– 构建企业和消费者沟通的渠道，完善产品带给消费者的体验和服务

一句老话是“好的产品自己会说话”，那什么才是“好的产品”呢？刘烁先生也给出了自己的理解：“传统意义上的产品，是指从货架上面拿下来的那个东西，而现在的产品，更多时候是指产品附加的一连串服务和体验。”

技术和互联网的发展已经把之前消费者的决策权从一个物理的产品变成了一条线，一个线性的产品，从产品的选择，到购买他，到后续服务以及二次购买的整个过程，消费者更愿意参与到其中。

由此，产品的购买不只是“购买行为”，而是“购买过程”，因此，今天产品面对的不再是消费者了，更确切地说是品牌的“用户”。消费者和用户最大的区别是什么？刘烁先生举例说：“消费者是一锤子买卖，今天想买一瓶牛奶，你下楼买一瓶牛奶，你把它喝掉就结束了，你再喝就重新形成产品的使用流程。如果这个牛奶好喝我订购一个月，然后每天都有牛奶送过来，这时候消费者在思考决策的时候，他思考的就不仅仅是包装瓶子长什么样子、定价是多少、里面产品的营养是多少，他还需要思考牛奶能不能按时送到我手中，能不能后续给我提供好的服务。在消费者定了产品一个月的时间甚至一年的时间里面，这个消费者有变成这个品牌的用户。”

如果一个品牌可以让更多的消费者成为用户，那么数字营销或者在今天整个品牌社会化结构里面，企业就可以把整条线打通，企业和消费者不仅仅是产品买卖，而是整条线的品牌沟通。

今天大部分品牌都处于介于用户和消费者之间的过程，很多用户或者很多消费者今天有自己喜爱的品牌，但是它没有达成一个忠实的购买，或者订阅的习惯，这是由于在这个过程里面消费者获取信息和与企业交流的平台还不够完善，提供给消费者的体验和服务做的还不够流畅，所以导致了今天我们大量的虽然对品牌非常喜爱的消费者没有办法变成用户。

互联网时代品牌所有的社会化机遇就是打破与消费者之间的阶级壁垒，这就需要企业以平视的姿态去倾听消费者的需求，为消费者建立更长度的黏性、线性的产品，打造更优质的服务和体验，像产品经理一样打造自己的品牌，让每一个消费者都能成为企业的用户。

如此看来，道一声“用户，你好”，似乎更符合当下潮流！

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。

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