风口与巨头都来了，社区团购开启下半场混战

互联网巨头纷纷发力

10月8日，拼多多五周年庆典上，其创始人黄峥的演讲中有将近三分之一都在强调多多买菜项目，称近期公司的组织结构有所调整，大量员工奔赴多多买菜等新业务一线。“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是拼多多人的试金石。”

10月19日，据媒体报道，字节跳动计划入局社区团购领域，目前正在招兵买马，筹备组建相关团队，最快将于11月在山东中部地区开启试点。不过，字节跳动以“消息不准”予以回应。

11月3日，滴滴CEO程维的一条内部发言在互联网上不胫而走。在当天的内部全员会上，程维首次公开谈及橙心优选，并展示出前所未有的决心：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

事实上，不止是拼多多、字节跳动、滴滴在看好社区团购，阿里、腾讯、京东、美团等一众互联网巨头均已陆续在这一领域落座，它们或试点上线社区团购平台、成立高级事业部门，或投资已有的头部玩家，在二三线城市展开竞争。

与此同时，兴盛优选、同程生活、十荟团、钱大妈、谊品生鲜等传统的社区团购赛道企业，也获得了数百亿元融资。

社区团购究竟有何魔力，互联网巨头为何纷纷发力，相比传统商超和其他生鲜电商，这一模式又具备哪些优势？

为什么是社区团购

艾媒咨询《2020上半年中国社区电商行业专题研究报告》数据显示，2020年社区电商市场规模将增至720亿元，到2022年该数据有望达到千亿元级别。

在2015年的一场“未来科技峰会”上，有投资女王之称的今日资本创始人徐新在台上掷地有声：电商还有最后一个堡垒，那就是生鲜，如今电商占社会零售销售总额只有10%，剩下那90%都是生鲜，所以未来，“得生鲜者得天下”。

但后来无数个例子证明，生鲜并不是那么好做的生意。在互联网大厂、零售巨头及投资机构的轮番入场和推动下，生鲜电商在日后迭代出三种主要模式，到店模式、前置仓到家模式及社区团购模式。

相比于前两种模式，社区团购主要依靠社交关系裂变，获客成本低，同时采取预售方式、集中采购和配送、没有房租及仓储等固定成本，模式较轻，被入局玩家奉为“唯一能把生鲜做好的商业模式”。

传统生鲜渠道流通环节较多，全环节加价率超过100%，且在流通过程中损耗较高，终端零售商的净利水平普遍较低。

而近年来涌现出的以盒马、每日优鲜为代表的生鲜电商，虽然迅速在一二线城市跑马圈地，但想要实现盈利依旧很困难，其中的痛点，很大程度上还在于前置仓或门店的高昂租金，以及后期流量难以维持。

作为一种从生鲜品类切入、依托真实社区和团长资源进行商品流通的新型零售模式，社区团购的优势在于，其“预售+自提”的模式可以大大减少中间环节、降低成本，并借助社区熟人天然的低成本流量实现迅速扩张。

招商证券认为，社区团购是目前生鲜零售业态中最可能盈利的一种商业模式，理由是：

（1）社区团购主打二三线、甚至三四线城市，相比其他生鲜零售价格更加低廉，“次日达”的及时性又要优于淘宝、拼多多等传统电商；

（2）社区团购的预售模式能够有效降低库存，从而减缓库存损耗。“以销定采”，进而实现“零库存”目标；

（3）相较于前置仓等既有的生鲜电商模式，社区团购平台签约“宝妈”或社区便利店店主作为团长、采用“门店+自提”的方式，前端固定资产投入较少，模式较轻，引流成本更低，并且减少了“到家”的配送成本，更易于在三四线跑通。

一夜入冬的上半场

2018年下半年，一种新兴的生鲜电商业态——社区团购，突然在长沙街头兴起，并受到资本关注，最后竟在全国发展成一场轰轰烈烈的社区买菜“运动”。

社区团购，顾名思义是在小区内招募夫妻店店主或宝妈担任团长，在小区内组建微信群，定时发布商品及促销信息，群成员可以通过小程序提前下单，社区团购平台则根据需求采购货品次日集中配送到小区内规定地点，由大家自提，团长按成交额提取10%左右的佣金。

彼时的社区团购就像一阵风，一夜间登上了资本的风口。仅2018年11月，全国至少有5家社区团购宣告完成新融资，金额都在千万美元级别。近10家公司在3个月内宣布获得总额约30亿元的融资。

看谁的融资速度更快，是当时各大平台竞争的第一个维度。除了兴盛优选、你我您、食享会等平台是在2018年之前就已成立，邻邻壹、呆萝卜、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选、每日一淘等都是在2018年成立，并迅速获得了融资。

“当时正值资本寒冬，但我们却觉得正站在风口。”一位投资了某头部社区团购平台的投资人说。

降温同样是在一瞬间。整个2019年，社区团购一夜入冬，收缩、裁员、倒闭、合并，大大小小的团购项目批量死亡，头部平台之间合并同类项，行业唱衰之声四起。

疫情让社区团购“复宠”

年初疫情的爆发使遇冷的社区团购再度“复宠”，一跃成众多蜗居在家人们的日常购买渠道。根据凯度咨询数据，目前社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。

（图片来源：招商证券）

所谓“人多的地方有钱挣”，眼看着如此多消费者转入社区团购消费，坐拥资本的互联网巨头们便蜂拥而上。最终，形成如今多方混战、四处跑马圈地的局面。

除了滴滴，在社区团购这条赛道上，陆续有越来越多的行业大佬争抢入局：美团、拼多多开疆扩土，腾讯、阿里资本运作，逐步构建出本地零售路线图，将决定中国未来的零售行业格局。与此同时，兴盛优选、同程生活、十荟团、钱大妈、谊品生鲜等社区团购赛道企业，也获得了数百亿元融资。

但据快速消费品精英俱乐部报道，这一次“复活”的“社区团购”和2年前死过一回的社区团购有着明显的区别，社区团购应该只是一个过渡性的叫法。

两年前兴起的社区团购脱胎于微商，基于社交工具下的私域流量，对团长的依赖性比较强，除个别以便利店供应链做起来的品牌外，其他社区团购本身的供应链也不太稳定。

而现在的“社区团购”，主要是以社区范围内的店铺为主的前置仓来实现密集的提货点覆盖，去团长化明显，拼多多旗下的多多买菜甚至没有给到团长的接入入口，多多买菜直接在拼多多主站设置了首页一级入口，通过主站流量和地推来实现消费者教育和沉淀，当然，离不了最重要的武器，补贴后的价格。拼多多很聪明，消费者是跟着价格走的，与其给团长提成，还不如我加点钱把价格打穿，消费者会用脚投票。

拼多多CEO陈磊在近日接受国外分析师采访时也直接回答道：多多买菜不是社区拼团购模式。所以，这已经不能用社区团购来简单定义，这只是线上+线下一体化全域营销的延伸，通过对生鲜等非标品、刚需品的补强和渗透。

从最近媒体对拼多多正在紧锣密鼓的与合作伙伴共建冷链冻库加大对买菜业务的投入，逐渐变“重”的报道来判断，随着拼多多对冷链物流和低温仓储基础设施建设的布建完成，加上本地网格配送网络和提货门店的覆盖完成，生活电商格局或将被重构。

而与消费者生活息息相关，聚焦在吃上的“美团”和聚焦在“行”上的滴滴一样，同样发力在“社区团购”的项目上，生活电商这块蛋糕实在是太大，太诱人了。

当然，还有重磅选手已经覆盖了数百万家零售小店的京东新通路和阿里零售通，尽管他们现在非常克制，但进军生活电商争夺头部位置只是时间问题，况且他们的基础远比美团和滴滴要强的多。

所以，大家不要被“社区团购”所迷惑，它已经进化成另外一种新模式，在未来至于叫什么不重要，重要的是，这对快消品整个链条上的参与者来说，是一个巨大机会，有可能重塑各自在行业中的位置。

几家欢喜几家愁

除了生鲜，很多社区团购玩家已开始售卖日用品、本地服务，甚至酒旅业务等产品，平台慢慢演变成一个存在于小区微信群里的超级便利店。

为美团优选供应某品类商品的周冲（化名）告诉子弹财经，“社区团购平台生鲜品类的价格通常比本地一级批发市场低20%-30%，而水果价格则是持平或略高于后者，因此生鲜基本都是帮助品牌引流的品类。”周冲表示，社区团购就是要追求极致性价比，因此平台通常都会通过这种低成本的方式获客。

据周冲分析，一个400万人口的城市，一天通过社区团购渠道可以销售200万吨商品，足以挤掉当地商场15%-20%的收入。

对于消费者来说，同样的商品能够以更低的价格买到，何乐而不为。但对于供应链上的其他从业而而言，日子就不那么好过。

一箱1*24红牛，经销商到岸价115元/件，供门店价120元/件。多多买菜（拼多多旗下社区团购）上线后直接99元/件。

一位石家庄做本地社区团购平台的李华先生（化名）感叹到，“这个价格便宜得我都想买了”！他告诉新经销：”蒙牛特仑苏一般社区团购平台拿货价是48元/提，厂家要求社区团购平台一般为52.9元/提，地方KA卖场可以卖到49.9元/提，过去在多多买菜没有进入石家庄前，我们与兴盛、美团，售价差不多一致，不敢乱价，因为要考虑与品牌商长期合作”。

但随着多多买菜上线，直接售价44.8元/提，无论是消费者，还是门店老板皆为之疯狂。经销商、本地超市，都傻眼了。

这轮巨头大战，首当其冲受害的是本地连锁商超，据预测业绩下滑10%-30%。商超业绩下滑，经销商完不成任务，通路价格体系打乱，利润受阻，死一批经销商是大概率事件。

社区团购虽然强调的是本地供应链，但这与品牌商分区管理、分区经销的策略，存在着巨大的冲突和矛盾。有些经销商第一时间，上了社区团购的“快车”，获得了短期的增量，但社区团购卖得不是本区，而是辐射到本市，本县。窜货、砸价，跨区，周边的经销商没有一个日子是好过的。

据新经销从目前的调研来看，冲击比较大的快消标品主要是饮料、牛奶、白酒、休食、日化。而在这些品类里，核心是以一线品牌为主，比如蒙牛、伊利、绿箭、达利园、红牛等等。社区团购开战，为了获取流量，夺得消费者，往往拿的是一线标品开刀。击穿消费者心理防线，继而产生对平台的偏好。

坦率地说，一线品牌于经销商而言，本身就没有太多利润可言。有些经销商本以为平台是限购的。为了出货，完成任务拿到厂家返点，偷偷摸摸地给平台供应，但供着供着，傻眼了，根本不是限购，线下门店也不再进货……捡了芝麻，丢了西瓜。

也有行业人士表示：虽然社区团购回款快、销量高，但利润并不乐观。作为供应链要无条件配合当天发货、隔天退仓，在平台大仓里丢件很常见。所谓不压库存，不过是把库存倒过来压在供应商，卖100份要送，卖1份也要送，多的还要隔天退回。其它不说，物流成本、人工成本、货物损耗是一定比传统渠高得多。”

他表示：”社区团购聪明的地方就在于，把库存、利润空间压在供应链，把终端放在团长（门店）省了开店成本。消费者获得的低价，不知是用多少厂家、渠道商的尸体换来的。品牌方不是防不了，而是很多都是第一次接触不懂，看着巨大销量就让利、入局。许多品牌、渠道商供过一次就不想再供了。”

多重挑战

一位社区团购行业投资人受访时曾表示，社区团购链条长，是强运营的生意，巨头需要扎下去，在每个区域找到合适的人，仓配、运营、采购等各个环节都不能漏，逐步建立起组织化体系。

美团、多多买菜都是从零开始，向兴盛优选学习搭建“大仓—网格站—自提点”的配送机制。网格站是连接大仓与线下服务门店的中转站，是承担履约及时的关键环节。各家都在全国招募合作伙伴加盟，共同将平台的生鲜产品配送到指定的线下门店，只要有足够的车、场地或者人手，都可能成为合作伙伴。

美团招募网格站的仓库面积要求在200~1000平方米之间，车辆主要为金杯、小箱货和依维柯。多多买菜在湖南省的网格仓招募海报显示，加盟仓库面积为600~1200平方米，8辆配送车辆资源。

而从社区团购赛道选手的角度看，比起物流损耗成本，开城扩张才是真正充满血泪的战斗。

首先是开拓新城市的成本高，开城的先决条件是供应链要能覆盖到目标城市。而社区团购点位的开拓成本也相对较高。比如平台方要保证社群里小区用户的活跃度和覆盖度，并通过货品的高品质确保复购率以及用户留存，这些都需要在C端进行精细化运营。

而除了精耕业务本身，社区团购平台还经常会陷入和团长以及“地头蛇”的无奈博弈之中。平台和团长之间始终保持着若即若离的连接关系。平台看似拥有小区的用户资源，但本质上这些资源掌握在团长手中。如果团长因为个人原因离职问题不大，如果被对手挖角，或是团长甩开平台自己拿货另建他群，平台则会显得十分被动。

完善的供应链是社区团购商家打开市场的必备条件，如果货源和物流均是自己无法操控的，那这个平台则无法长期生存。

洗牌：空间足够，自找活法

巨头入局社区团购后，这个行业势必再次洗牌。

首先是新一轮价格战。社区团购行业当下利润空间并不高，长沙一位便利店老板向记者表示，社区团购平台上商品的售价普遍比他的进货价高七、八个点，因为进货量大，平台进货可能有十五个点的利润，但这部分基本都要支付团长佣金。不可避免地，巨头带着大量资本入局，创业公司或应战，或眼见着单量下滑。

另外，为了防止核心人员和团长被挖，创业公司也要增加筹码。社区团购行业从业者王诚向《中国企业家》介绍，某社区团购创业公司给推广人员的现金奖励近期一直在增长，原本开发新团长只有管道收益（与团长销售额挂钩），现在的现金奖励从100元加到200元，再涨至300元。

巨人混战下还有多大生存空间？“肯定会有人死掉，很残酷，但没有办法。”社区团购从业者韦默说，社区团购曾经历一次合并潮，头部企业依靠购并地方性小团队发展壮大。“与那时相比，目前行业收购成本高，巨头更多会直接带兵打仗。”

韦默表示，地方性小团队可以转为巨头做服务。“小团队按生意逻辑做，巨头按资本逻辑做。小团队给巨头做配套，巨头做基础设施与赋能，大家都能活下去。”他认为，目前线上拼单预售、线下统采统配已经是新零售标配模式之一，产业链正在因此发生变化，有诸多机会。

“巨头入局，疯狂烧钱，明年将是火拼最为激烈的时候。”这场战争究竟将走向何处不得而知，但社区团购从业者们已经被裹挟其中，一场巨变正在发生。