扫码加入会员 抛却了街边小店的局促，也摆脱了“类咖啡店”的小资与小众，新茶饮的兴起被认为是餐饮业“去两端化”的一种表现。新茶饮迎合的是大众消费，目标受众群体是拥有持续攀升的消费能力，对新生事物接受度较高的年轻群体。 普遍认为，新茶饮的盛行来源于消费升级，所以，新茶饮从一开始面对就是不断迭代的市场与消费者挑剔的眼光。即便如此，呈现出增量特征的新茶饮行业依然吸引了很多投资人士与创业公司，网红频现，新品牌迭出就是一个力证。
近日，又一个新茶饮品牌——御茶进入大家的视线，它凭借一杯御姐/御哥茶走红网络，在茶饮行业的激战中脱颖而出。那么，以御茶的“御姐茶”为例，看看新茶饮品牌又是如何在竞争中完成突围，成功锁定年轻消费群体的呢？
让消费者记住品牌，“标签”很重要
纵观当下的茶饮行业，便可以发现，每一个叫得上名字的品牌，都有着它们鲜明的记忆点。比如，喜茶的排队、奈雪的茶的清新、煮叶的新中式、因味茶的格调，以及御茶的御姐御哥范等等，每一个品牌身上，都有一个“标签”。那么，作为新茶饮品牌，又该如何完成“标签”设置呢？
1、融合品牌调性
喜茶的排队是为了强调茶饮“好喝到需要排队”，奈雪的茶的小清新是为了渲染女性消费群体向往的美好体验，煮叶的新中式则是在致敬厚重的茶饮文化，而御茶的御姐御哥范则是用一种“御姐”、“御哥”的气质去烘托产品的质感。品牌“标签”应该是对品牌特性的强化。
在御茶的产品理念中，“御”为把握、掌握之义，象征品牌探索掌握茶饮的门道，代表对现代匠心茶饮持之以恒的追求。而将“御”用于人们性格的形容时，它又代表着个性独立、心智成熟、高贵气质，甚至是一定“江湖”地位的尊称。所以，在一定程度上，御茶的品牌基因与御哥、御姐的气质颇有不谋而合之处。
真正契合品牌调性的“标签”会让品牌与之产生自然的关联，与品牌的特质相得益彰，才能让消费者因“标签”而轻易记住品牌。
2、新奇创意激发猎奇心理
喜茶过后，再无排队餐厅。在这里，说的并非事实上的“排队”，而是营销理论上的“饥饿营销”。在喜茶“排队两小时，喝茶五分钟”时，很多消费者想要一睹真容，一品其味，看看这个茶饮到底有多好喝！如今，当大多数消费者已然认知到“排队”亦是一种营销手段时，就再也不复当初的激情。
无独有偶，如今将御哥、御姐范诠释到淋漓尽致的御茶亦然。基于“哥、姐”文化的流行，御茶充分激起了人们的猎奇心理，吸引关注，甚至引发社交网络上的转发。
3、迎合受众主流“审美观”
显然，作为一种品牌形象的塑造，只有新奇还远远不够！它还要在诠释品牌内涵的同时，迎合受众群体，以及整个社会的主流审美观。
御茶之所以用“御哥”、“御姐”的“御”作为一种产品文化，更多的是因为“御”亦象征着一种积极、向上的生活态度，它符合大多数年轻人对于美好生活一种解读——独立、成熟、质感！所以，御茶的御姐范一出，便赢得了很多年轻人的热捧。
让“标签”成为品牌的助力，形式很重要
“标签”之于新茶饮品牌的重要性已经无需赘述。那么，又该如何让“标签”成为品牌发展的助力呢？可以从以下三点入手。
1、让“标签”易传播化
“标签”之所以能够成为用户的记忆点，来自于品牌通过不同手段在不断地强调。比如，御茶的“御姐体”短句，“御姐范”小视频，以及抖音网红特意拍摄的短视频等等，围绕着“御哥/御姐”主题，御茶输出了一系列的内容。这些内容，无一例外的易于传播，成为网友转发的素材，亦成为御茶走红的源头。近日，借助于抖音网红的人气，御茶更是狠刷了一波人气。
所以，“标签”想要走出实现其价值的第一步，品牌就必须通过短句、视频、图片等形式，让“标签”先行一步传播出去。
2、让“标签”社交化
在新茶饮行业，“标签”也大多被视为是品牌与用户产生互动的入口。以御姐体为话题，御茶近日就频登热门话题榜，其中，不乏大量“御姐粉”在网上与御茶留言互动。此时，“标签”就相当于一个互动交流的“主题”，让消费者通过这个主题找到品牌的“共同语言”，助力品牌真正拉进与消费者的距离。
3、打造“标签”是一个持之以恒的行为
如今，随着“御姐体”的走红，御茶也被戳上了“御姐茶”的标签，然而，对于御茶来说，它的“御姐之路”才刚刚开始。
记忆拥有一定的周期，就如同品牌需要不断地做广告来刷“存在感”一样，打造“标签”同样是一个需要持之以恒的行为。更何况，对于新茶饮品牌来说，“标签”在一定程度上也代表着品牌的定位，那么，围绕着“御哥、御姐茶”定位，御茶在接下来进行产品更新、营销内容等方面的工作时均需要充分考虑到“御哥茶”、“御姐茶”的标签。
有人说新茶饮板块就像是整个餐饮业的一个缩影。不管是“去两端化”的发展模式，还是网红效应的盛行，都不只存在于茶饮板块，它们适用于整个餐饮行业，它们的背后，就是消费升级！
御茶的走红也在告诉我们，面对消费的不断升级，餐饮人在一如既往地追求产品品质的同时，亦需要正视创意营销、主题氛围打造等辅助手段在餐饮运营中的重要性，认知到成功的营销策略可以让品牌在发展的路上事半功倍。
来源： 饮品报
编辑：两只鱼 | 统筹：鹤九
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