“东方树叶”这十年：“变与不变”的得与失

这两年，零卡、低糖、无糖概念在饮料行业风靡形成热潮，农夫山泉旗下的无糖茶饮料东方树叶经过十年“蛰伏”后，也似乎迎来了破晓的曙光——据AC尼尔森数据显示，东方树叶占据了50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶第一品牌。

有人分析，是东方树叶坚持的“长期主义”理念让它“熬”到了消费者终于开始主动控糖的今天，最终得以“躺赢”；也有人认为，东方树叶多少受益于网红品牌元气森林对无糖市场的重点营销与教育，才能收获趋势红利……

东方树叶自面世以来从不缺话题性，依据的是东方树叶这十年颇具传奇色彩的发展历程：多年前，东方树叶屡次登上最难喝饮料消费黑榜，而如今坐实无糖茶第一品牌地位，这种巨大的割裂现象也是当前消费市场快速进化的缩影。

只是，过早进入无糖市场的东方树叶的“身世”显然比大部分饮料品牌更坎坷，“起个大早赶个晚集”的结局显然并不匹配快消品行业的“唯快不破”的营销法则。

或许，只有抛开对快消品的常规理解，以更为宏观的视角去感知东方树叶这十年里经历的种种“变”与“不变”，才能真正理解东方树叶的产品价值与市场影响力。

“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域。十七世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”

多年前，东方树叶用这样一支富有中国浓郁风情传统剪纸艺术的广告短片，征服了不少电视机前的观众。

不过广告虽然出彩，但如果以此来作为购买理由，那么在含糖饮料横行的当时，毫不疑问也注定了“翻车”的结局。

甚至2013年中国质量协会曾进行过一次茶饮料行业消费者满意度调查，东方树叶还跟可口可乐原叶、三得利一起垫底，排在榜单中倒数第二的位置。      

事实上，无糖茶品类一开始并不好做——有人说，“无糖茶”是个伪概念，茶本就不是甜的。这不无道理，中国茶本该是无糖的，无糖茶只是相对于过甜的饮料而言。

因此，无糖纯茶在即饮茶饮料中，似乎最还原茶的本味，可是在一些喝茶发烧友的眼里，它也不能算作是茶，处在传统茶文化鄙视链和价格链的最底端。

而面对当时的年轻消费者，无糖茶的地位更显尴尬——彼时市场还沉浸在含糖调味茶的甜蜜浪潮之中，比如统一2004年就推出无糖茶“茶里王”在风味冰红茶、绿茶面前，几乎毫无竞争力可言。

“喝饮料的人不喝纯茶，喝茶的人不喝饮料。”中国是茶的发源滥觞之地，也是全球最大的茶叶生产国和消费国。但是，传统饮茶文化和正在触达年轻用户的加工茶饮之间有着天然的割裂。这句话几乎被注解为无糖茶的定位之殇。

但这并不是无糖茶的“死结”。因为在同样推崇茶文化的日本，却已经探索出了一条传统茶文化与食品工业互不排斥且相辅相成的道路。无糖茶在日本市场占比超过 80%，茶包、茶粉、即饮茶们也早已渗透进日本人的日常生活。

也许，对于国内无糖茶品牌而言，所要做的便是“等待”。此前农夫山泉董事会秘书周力对媒体坦诚：“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的，东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”

但真正的转折可能来自2016年，国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。

这一年诞生的元气森林也打着“零糖、零脂、零卡”的旗号大举切入无糖市场。在营销的助攻之下，很快就打响了中国品牌、消费者以及产业上下游的“无糖运动”的枪声。

紧接着，2011年退出大陆市场的茶里王，忽然也在2019年又重新回归了大陆市场。并且在统一2020年的财报中，茶里王还因“2020年收益实现倍数增长”被重点表扬。娃哈哈、怡宝、可口可乐、维他等一众饮品巨头也在这两年纷纷推出无糖茶新品……

十年时间让茶饮料市场“变了天”，茶饮料的卖点已经从糖变成了无糖，低油、低糖、低脂是全球公认的饮食正确。

弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2019 年零售额为 41 亿元，2014-2019 年的复合年增长率高达 32.6%。目前，无糖茶饮料还是一个增量市场。

很显然，东方树叶“蛰伏”十年，终于迎来属于自己的风口。

同为主打零糖零卡概念的饮料，东方树叶十年磨一剑的“慢”与元气森林四年实现估值140亿美元的“快”形成了鲜明反差。

如果说元气森林创始人唐彬森是以“互联网的思维做饮料”，只求规模做大占领市场，不计成本投入切分竞品市场，只要成功了资本市场就会买单。那么，东方树叶的成功则是印证了“长期主义”的核心投资价值。

对于以瓶装水起家的农夫山泉而言，深知从瓶装水到饮料，有一个明显差异：饮料的赚钱难度更大。

一方面，饮料行业变化频率高、产品推新快、生命周期短。尼尔森调查数据显示，2015-2016年期间上市的25473个快消品新品中，饮料品类的新品占比最高达到22%，同时生存3年以下的短生命周期的新品数量，占比从10年前的66%提高到了近三年72%。

另一方面，Z时代崛起的大背景下，消费迭代速度只会更快，而新饮品的生命周期，则朝着越来越短的方向发展——在推出新品占领消费者心智方面，饮料界的所有大佬都曾面临新品推出不利的难题。

尤其对于东方树叶无糖茶这种越纯粹天然的产品，越难做。含糖风味茶可以用甜味掩盖口味上的而缺陷，也讨好消费者的口味极乐点，无糖无甜的茶饮要想保留原味，则对原料和工艺有着极高的要求。

2010年，农夫山泉团队开始接触log6无菌技术。log6是微生物控制的等级标准，也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。即便十年后的今天，国内大部分饮料生产线依旧只能达到log5标准。

后来的事实证明，这条“超前”的生产线，极大加速了新品的诞生和老品的迭代。在这条生产线上诞生了东方树叶、茶π 、NFC果汁等一系列经典产品。

也正是因为这条生产线，东方树叶从诞生伊始就站在了行业的制高点。早在十年前，东方树叶就率先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准。

对于品质的坚守之外，东方树叶也不同于其他品牌热衷于用新品来刺激市场，相反对待新品则还是以“不变应万变”。

因为直到去年上市十周年的东方树叶，才终于推出了两款新品——青柑普洱和玄米茶。

当然，工业化流程当然不可避免地会损失掉现泡茶的口感，但它也可以是传承茶文化的一种方式。有业内人士对此评价：“东方树叶的定位从来没有改变，它就是一款即饮、便携的无糖真茶萃取饮料。争议的背后，是消费者们看待一款茶饮料的不同标准。东方树叶直接和现泡茶比，多半是小巫见大巫，但它在自己的工艺体系里呈现出来的味道，口味不同的消费者喜不喜欢都很正常。”

过往十年，从市场和消费者的冷眼，到占据即饮无糖茶市场的大半江山，东方树叶正在重新展现无糖茶的价值——阳春白雪也好，下里巴人也罢，喝茶本就可以有千百种方式，这一切的前提是消费者依旧需要茶，只是这一切都需要时间来证明。

但是，“抢蛋糕”的品牌增多了，东方树叶的市场拓展会越来越难。

譬如在产品理念上，“内卷”已经越来越明显了。早期的三得利突出“健康清爽”，后来的东方树叶强调“无糖”，统一茶里王宣传“犹如现泡”，燃茶又主推“去油腻”。现在，元气森林的新品纤茶瞄准了“轻养生”。

但这些营销口号能否获得消费者的青睐，还需时间检验。毕竟，无糖茶的目标消费者仍然是一群讲究佛系养生的年轻消费者。而能与他们达成消费共识的品牌，仍然只能靠口味、品牌与营销来影响。

从营销层面来看，营销专家徐雄俊在接受《北京商报》采访时认为，元气森林的崛起迎合了“无糖”风口，同时在产品创新、渠道布局、产品营销和包装设计等各方面契合潮流。比如其营销方式则选择了社交化平台。数据显示，元气森林仅在小红书的笔记就多达5000多篇。

反观东方树叶，2011年推出后，产品没有任何更新。在元气森林成立的2016年，农夫山泉推出了低糖茶饮产品“茶π”，并将主要精力放到了该产品上，不断更换代言人、调整包装迎合年轻消费者。东方树叶近几年营销更显沉寂，风头已被新兴品牌盖过。

而元气森林除了大做营销，还亮出了这两年在供应链层面沉淀的大招——元气森林耗资50亿元自建的超级工厂引入了无菌生产线，此后无糖茶新品“纤茶”在料液、包装等生产过程中可实现无菌，不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。

同时，如咖啡界既跑出了瑞幸也跑出了三顿半一样，无糖茶品牌们也迎来了新的对手——冲泡茶。据艾媒咨询数据显示，2020 年中国袋泡茶线上市场涨幅高达 156%，市场规模已经达到 128.7 亿元。

近年来，冲泡茶领域也有不少新玩家入局。其中，以茶里为代表的新品牌，正在获得消费市场的关注。据悉，CHALI 茶里已经连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，8年已累计售出破 8 亿个茶包。就发展速度而言，称其为冲泡茶领域的“元气森林”也不为过。

因而，东方树叶未来能否顶住新市场的挑战，还需要更多时间证明。