短短两年，有拈头在全国发展了629家门店。
这个成绩背后，是它引发了社交网络的裂变式传播，实现店店火爆，品牌一炮而红。
它凭什么引领火锅界市井风？
装修怀旧，菜品小份就是市井火锅吗？
市井火锅的本质又是什么？
近日，我们在成都见到了有拈头创始人黄天勇，聊了聊市井火锅的底层运营诀窍。比如，如何设计传播点？如何设置套餐的菜品、价格和份量？如何构建流量蓄水池……
因为颠覆了消费者对火锅的惯有认知，顺带一波回忆杀，有拈头迅速引爆社交网络，引发打卡潮。在天涯上，有拈头的10人餐“满汉全席”的图片被疯传，满当当一桌菜，视觉冲击力很强；在大众点评上，有消费者戏称，有拈头让自己实现了“火锅自由”。很多消费者因为“怀旧市井”、“菜多便宜”而知道了有拈头。但这一系列创新究竟是如何出炉？为什么能迅速爆红？背后隐藏着哪些商业逻辑？
为何选择做市井火锅这一品类？黄天勇回答，跟成都这座城有关。在这里，不论你是开兰博基尼，还是奥拓，都能在街边小店无拘无束的坐下吃饭，这就是成都包容的市井文化。“我们想以城市文化名片，作为品牌的基础定位。而成都这种接地气的市井风就恰好满足。”我们都知道，打造品牌最高明的手段，就是让消费者主动去传播。同样的，怎么做能引发顾客自发去传播的“市井风”呢？方格窗、白瓷砖、长条板凳，每桌一个茶壶、几个搪瓷杯…..跨入有拈头店面，仿佛置身于八九十年代成都老巷子，浓浓的怀旧气息扑面而来，这里有人民公社样式的明档厨房、墙上还贴着那个年代才有的海报。不仅在物件上还原，有拈头选择强烈的色彩反差，突出“生活感”。比如，以那个时代的“邮政绿、公路黄”为主视觉色。
其次在菜品呈现上，打造另一视觉锤——“火锅界满汉全席”（下面细说）。这一切和其他火锅店形成强烈反差，引发顾客主动去拍照、分享。比如很多人到成都旅游，更愿意去小街小巷，挖掘代表当地城市灵魂的一些东西。所以，有拈头就专门收集了成都90年代的街道名字和门牌号，贴在墙上。
而且在有拈头门店，我们会看到一个名为“小芳”的服务员，端着搪瓷簸箕牌，微笑着为顾客排号、点餐。黄天勇把她定义为品牌的灵魂人物，“村里有个姑娘叫小芳”这首歌已经家喻户晓，小芳让很多人记忆犹新，以此为原型打造IP，自带亲切感。“我们想要体现的，就是在一条老街里面，有一家小店，有火锅的香味，里面还有一个小芳，在给大家做一些服务，非常有亲和力这样子。”
“菜品多”背后的秘密
套餐制小份装，提高翻台，控制毛利
从品类来说，传统火锅、串串和麻辣烫分别占领了社交聚餐、休闲涮锅和便捷快餐三个不同的火锅场景。从客单价来说，市场上有人均百元以上的高端火锅；有80~90元的中高端火锅；也有50元，甚至更低的，但是55元~65元区间的市场相对空缺，并没有跑出领军品牌。定位“市井文化“，切中性价比赛道，有拈头的商业模式由此诞生：“好吃不贵，丰俭由人”，这是有拈头一开始就打出来的杀手锏。
比如传统的火锅店，毛肚、黄喉类的荤菜，价格为68元甚至88元，对于两三个女生来说，随意点两三个菜再加上锅底，价格就将近两百。所以有拈头从客单价反推菜品的份量和价格。比如说2~3人就餐，客单价60元，桌均大概在180~200元，这种桌均能够搭配什么菜品、一个菜多少克能够让一桌人都吃饱，最终敲定了27个菜。当几十种小份菜端上桌，所呈现出来的丰盛感和仪式感，强烈刺激了食欲和分享欲。（下图为10人餐60个菜）
在传统火锅店里，10个人就餐，点餐时间通常很长，有时还需“左思右想”控制花费。有拈头专门走套餐模式，菜单上直接标注2—3人餐、4—5人餐……“顾客拿到菜单，只需选择哪个套餐即可，点单时间能压缩至3分钟以内，无形中提高了翻台率。”黄天勇算了一笔账，比如108元的2—3人餐，会员价98元，共包含27个菜，荤素搭配+甜品小吃，平分到每个菜也就4元不到。如果顾客还想吃其他菜品，可以另外单点。套餐设置也很有讲究。黄天勇认为，很多顾客不喜欢套餐，一方面认为有边角料，一方面是套餐里有不喜欢的菜品。“我们会着重观察顾客吃剩了什么，而不是顾客点了什么。如果一道菜留桌的几率很大，就会把它从套餐中替换掉。”一般火锅店正常点菜会有5%~8%的菜品损耗率。而套餐包含的菜品是固定的，毛利也相对固定。比如门店今天上桌100桌，其中有80桌点了套餐，那菜品的损耗率可能只有1%~3%，节省下来的3—5个点，就是纯利润。
有拈头5月中旬已经达到疫情前的营收水平，快速回血，很大程度上得益于完善的会员体系。黄天勇说道，在目前数据化的大环境下，一个品牌或者一个门店能走多远，取决于线上对粉丝粘性的维护程度。从品牌创立之初，黄天勇就积极构建微信社群，为粉丝提供会员折扣、群内排号订位。2019年，更是掷重金自建科技公司，开发线上小程序，将它作为一个蓄水池来经营会员，会员可以在小程序上提前拿号预订以及点餐，可堂食自提可外卖，菜品享受会员价。特别是疫情期间，宅居在家，培养了顾客线上点餐的习惯，小程序为每个门店吸纳了近两三万的会员。而且只要在门店消费并注册过的会员，后台可随时查看他们的消费记录、点单偏好，并作出针对性的服务举措。比如，某位顾客来店消费两次，门店会赠送一份小吃或者甜品，而赠送的具体菜品，会根据顾客上次点的是酥肉还是红糖糍粑来决定。也就是说，营销也不仅仅是线上发券那么简单，更需要精细化、数字化的运作。成都火锅一直引领着全国的火锅市场，新兴品类往往会成为全国餐饮业瞄准的对象，市井火锅也不例外。自2017年底，有拈头最早打出“市井火锅先行者”，迅速火爆并向外部市场谋求布局，跟随者也数不胜数。相比传统火锅，其模式轻、投资低、装修符合当下市场的审美，被认为是一种更适合年轻人创业的项目，这也是市井火锅能够C位出道，得以在全国遍地开花的原因。
然而品类高速扩张的同时，也无法避免同质化、低价竞争的局面。在黄天勇看来，很多入局者并不了解市井火锅的本质，一味朝着廉价的方向走偏。市井火锅的一大亮点是烟火气，它是一个城市的文化符号，是在体验和价格两者之间的权衡，核心是“性价比”。“并不是说我的菜品多好吃，品牌宣传多漂亮，而是在于体系的完善程度、战略性定位，能否支撑门店走到任何一个城市，来完成品牌的整体铺设。”比如在市场战略上，有拈头主攻下沉市场。以家庭消费或者单位消费为主，用性价比直击下沉市场的痛点。同时，也在谋求多元化发展，计划开发一些周边产品，上线商城；入局家庭新零售，做火锅底料、净菜的配送等。黄天勇并没有给“市井火锅”定义生命周期线，因为从一开始，他就把有拈头定位成一个城市的文化名片，是城市发展中的一部分。
也许以后，市井火锅不再以“年头”作为承载，但它会以另外一种形式存在，只要你的品牌优势足够亮眼。
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