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01

云海肴:“一只鸡”招揽3000万食客

复购率达到70%的恐怖数字

云海肴，从北京后海一家被冷落的餐厅，把云南建水小城的一种传统工艺，做成一道复购率超过70%的城市美食，到今天成长为拥有200+门店、一年卖出1000000份+汽锅鸡、全国3000万+食客，用爆品的方法成为餐饮红牌企业。

云海肴汽锅鸡核心购买理由–不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤！汤鲜肉美！

1、深挖用户痛点–“好吃、营养、健康”

用户“好吃”的反馈大多来源于极少数的几款，甚至一款产品。

“好菜单”其实是“一到两款爆品+一堆标品”的组合！云海肴汽锅鸡在“好吃、营养、健康”用户最关心的点上做足了功夫：

2、打造产品尖叫点–食材、工艺、设备、文化属性

尖叫点①工艺升级：不加一滴水，经历3小时蒸制工艺

每一餐只卖30份，这样的出品数量让数小时的蒸制工艺直接可感知，这也让用户对它的制作过程着实好奇。

尖叫点②–采用云南高原自然散养的铁脚麻鸡肉

消费升级时代，食材安全性成为了消费者最关心的事情，云海肴在原材料选择海拔2000米的铁脚麻鸡，他标志性在于一双黑“足”，从云南高原而来，自然成长140天。

不添加过多的调味，为的就是锅里的那一口“原汁原味”。在用户最关心的营养、健康上做到极致。

爆品是餐厅的“最佳形象代言”，在产品上做到极致，把爆品这朵“红花”养的足够惊艳就是引客与留客的利器。

尖叫点③–专属设备云南建水紫陶汽锅

采用云南传统工艺蒸鸡汤，对汽锅要求很高，市面上并没有这样的设备，云海肴耗时一年研发云南建水紫陶汽锅，实现不加一滴水蒸汽凝结一锅汤的尖叫工艺。

尖叫点④–文化属性

 汽锅鸡有300年文化历史！被列为国家级非物质文化遗产！借助文化属性很好的打造了自己的粉丝及私域流量池。进而引发70%+的复购率。

爆品就是要在用户最关心的点上做到直接可感知，直击用户内心，做出不买会死的价值锚。

迅速开店的背后还有供应链的、技术、规模、量产能力的提升。建立自己的核心壁垒。这让云海肴在激烈的市场竞争中脱颖而出。

3、爆点营销–网络借势及快速迭代

爆点①：借助小红书，抖音微博等新媒体快速传播。

爆点②：产品迭代，不断产生尖叫点。

 随着消费升级，消费者已经从过去的看价格，到现在的看品质，产品的迭代一定要跟得上消费者的需求升级。一款爆品如果等用户喝腻了再去更新迭代已经晚了。

这就需要不断迭代，对不断变化的用户需求进行挖掘，对爆品进行升级。云海肴在这方面会推出一些时令的汽锅鸡，比如时令松茸款汽锅鸡等。

互联网时代制造尖叫的王道是让用户爽，产品要超出用户预期的体验，同时获得用户的反馈后要快速地迭代。从而形成用户强口碑，获得爆炸级增长。

02

西贝莜面村

单点极致的爆品打法

 有一家福利好到爆的公司，一个完美避开所有商学院企业管理法则，却能年营收70亿的公司。

这家公司员工多达20000人，在全中国开了400家店，跟海底捞、外婆家并称“餐饮界BAT ”的最强悍的饭店！

1、深入一线，打磨产品的贾国龙

贾国龙是一个敢想敢做的人，西贝的成功就是从不停失败、不断亏钱开始的：“想成功一定要做别人不敢做，想不到，不愿做的事情”。

在2012年，西贝启动了一个大动作，花费几千万改名：西贝西北菜。但是，两年之后，西贝又改回了西贝莜面村。其实，西贝创始人贾国龙在2年时间内，改了4次名，有西贝民间菜，西贝西北菜，再到“西贝，烹羊专家”，最后还是回到“西贝莜面村”。

这四次不断的改名，让西贝血亏了几千万，直到2015年，西贝莜面村创始人贾国龙，带着产品升级的重重疑问走进爆品战略21期课堂。

围绕好吃战略，贾国龙做了一系列让用户可感知的承诺，比如明厨明档、粉丝试吃、不好吃不要钱等等。

 通过企业的全方位爆品升级，2016年营业额相比2015年增长40%，2018年营业额做到50亿。

贾国龙的爆品之路：

1、聚焦用户痛点，回归餐饮本质–好吃战略。

2、深挖供应链，用极端的意志力打造产品尖叫点。

①爆品黄馍馍

②西北牛大骨

3、增加用户参与感，升级店面，明厨亮灶，增加客户黏性。

爆品黄馍馍：西贝擅长打造爆品，并且持续的打造爆品：在西贝有一款客单价6元的黄馍馍，一天就能卖10万个。

2012年，《舌尖1》播出了绥德县的地方名吃“黄馍馍”，极具西北特色的面食让贾国龙很兴奋，带着团队开车1000多公里去了陕北，四处打听，终于在一个偏远的山村找到了黄老汉。

但问题来了：黄老汉制作黄馍馍完全是传统工艺，把面放在热炕头上发酵，这没办法复制到西贝。

为了保证黄馍馍不会丧失原本的味道，贾国龙做了两件事：一是在配料上增加了小米面、白面、玉米面，五种面，馅料改成了豆沙加大红枣；二是实现手工制作的标准化。

“为了做出黄馍馍，我们全部用的是日本的设备，就是光进口设备就花了好几百万，黄馍馍的标准之高，我觉得是国内生产点心最高标准的生产线。”

西贝的介入也让黄老汉从贫困农民成为了全村的首富。而西贝接着这个有价值的产品，在试销之时，两天之内就售出1.7万个黄馍馍！

2. 做减法，砍SKU,把“瘦身”变成爆品武器

最初，西贝有肉夹馍、凉皮、大盘鸡等200多道菜品，每道原料都去大西北找，贾国龙也挺闹心。

他决定做减法。

贾国龙重新调整了西贝的菜谱，压缩了菜的品类，新菜谱做了分级，最大的变化有两个：炒菜减少；羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡等传统名菜增加。

西贝整个菜单的结构，叫尖刀、必点和其他。贾国龙召集北京、深圳等主厨齐聚六里桥总店，在包房里关了3个多月“菜品试做”，最终确定是80道菜。

他把自己的核心竞争力定为两种食材：牛羊肉和五谷杂粮类。

这一减不要紧，西贝马上迎来二次大爆发。

西贝品牌一夜蹿红，全国连锁店在两年内从38家店迅速扩张到66家。

总 结：

餐饮企业始终巩固竞争优势，寻求细分品类的突破，不断满足消费者的多样化需求，以用户为中心，专注产品质量，以爆品思维打造产品。

行业是过去，顾客是未来。这是优衣库创始人柳井正秉持多年的信仰。现在的年轻人，就是即将到来的未来。产品够硬，用户才会买单。

年轻人的自嘲，听听就好，千万别信。企业对年轻人的判读，不能离开市场消费洞察。

想象出来的年轻人都是假的，企业需要切切实实走到年轻人中去。但不可否认，年轻人追求美好生活的本质，永远不会变。也就是爆品战略一直死磕的一个价值观：产品即未来！

在此餐饮服务业的至暗时刻，疫情为餐饮人带来低潮，但也正在进行市场洗牌，疫情过后，相信餐饮会有新的格局。黑蚁团队作为专业的餐饮策划公司，我们坚信策划的力量，必须与餐饮人一起战“疫”，渡过难关，创造奇迹！

黑蚁团队——为创造奇迹而生

 ——打造极致产品体验

 ——打造显性品牌特色

 ——打造独特品牌优势

 ——打造长远品牌价值

我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

 策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品      类：新疆菜

王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

 slogan ：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

 策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平

 品    类 ：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

 slogan ：欢乐就是忘不了

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

 策划前

『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。

策划后

『滋味园』产品原本做自助火锅，现转型做四川干锅，干锅的品类没有火锅的认知度强，如何在品牌名上就把干锅的品类做消费者强化认知呢？这是我们策划品牌名字考虑的首要准则。

想要3秒征服客户，那这个品牌名一定要情理之中，意料之外，让人拍案叫绝才好，这是我们策划品牌名字考虑的第二准则。

『滋味园』开在湖北十堰，规划重点发展武汉市场，湖北人讲义气，能拼命，敢为天下先，要贴近他们的性格偏好，这是我们策划品牌名字考虑的第三个准则。

本着三大原则，我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！

【往期课程现场】

【一对一咨询策划】

黑蚁餐饮策划机构—张译心老师，一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力！

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

●低成本快速传播推出、打品牌！

● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！

● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！

●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！

● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！

●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！

●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）

第二板块：洞察餐饮趋势、提炼核心诉求、营销战术策略

洞察餐饮趋势，抓住市场机会，策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达！提炼品牌优势，打造极致产品体验；提升品牌价值及产品议价，打造消费者的高度认知；加强消费者对我们品牌的忠诚信赖！

提炼餐厅核心诉求（产品卖点、slogan）及品牌核心竞争力；并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！解决市场同质化影响！让消费者第一眼决定选择进店消费！

制定品牌营销方案，开业、节假日促销活动等营销事件，具体来推广传播，制定方案，执行落地；迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场申请与老师进行一对一执行，制定餐厅战略定位！

第三板块：策划团队老师针对性辅导、策划、提炼、制定整体方案

系统的、品牌化的将咱们产品呈现给消费者，找到一个直击消费者需求和尖叫的点，也就是我们策划的核心，品牌核心诉求的提炼，深挖我们品牌价值的表现！包括我们的产品卖点、上菜形式、口号、产品故事挖掘，营销传播、形式感、体验感等等都是需要经过系统的包装策划！

●那么，如何策划+提炼？

●通过系统的品牌营销落地方案班，针对品牌发展的核心，具体研讨分析，老师针对性辅导、策划、提炼精准定位，梳理出精准的品牌方案，配合后期落地执行！

●快速激发消费者购买欲、快速提升餐厅业绩、快速提高品牌曝光度、快速让品牌价值持续锁定客户！

时间：8月3-4号

地点：成都（餐饮人必考察城市之一）

费用：3800/一人 （这周报名可申请3次免费复训➕策划老师一对一针对性指导）

形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导➕提炼➕策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！