开店为何容易火，却不容易活？

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近年来，茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿，茶饮品牌众多，门店广布，资本市场把茶饮业当作新的掘金地，来自这一领域的讯息也不断牵动外界的“神经”。

一个月前，网红茶饮品牌喜茶被爆完成新一轮融资，估值超过80亿元。另一则消息则来自欧洲，有“食品界诺贝尔奖”之称的世界品质评鉴大会颁奖礼上，发源于中国香港的港式奶茶兰芳园获奖，成为国内唯一获奖的奶茶品牌。

一边是频繁爆出融资新闻的网红茶饮，一边是斩获国际权威大奖的67年经典品牌，兰芳园，这个此前鲜少“抛头露面”的港式奶茶品牌，一时间被当成中国茶饮市场中的“搅局者”，令业界格外好奇。本就竞争格局分化加剧的中国茶饮市场，如今更像一个“硝烟弥漫”、派系分明的茶饮江湖。

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千亿中国茶饮江湖与两大派系

中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国。2018年，中国的茶叶产量达到全球总产量的47%，消费量也达到全球的36%。近些年，随着零售业态的创新，从业者对中国茶文化的重新思考包装，进一步提高了大众对茶饮的消费热情，也带动了中国茶饮市场规模的迅速扩张。据艾瑞咨询数据预计，2019年中国茶饮市场规模将超1000亿元。

这一有着千亿生意的中国茶饮市场，引来不少人进场攻城略地，各种各样的茶饮品牌开到街头巷尾，茶饮江湖混战进入白热化阶段。美团点评此前发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据就显示，2018年平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家。

从商业模式和产品来看，笔者大致把茶饮江湖分成两大门派：

首先是资本派。根据盛世华研机构《2019-2025 年中国新式茶饮行业市场深度调研及发展战略研究报告》资料显示，2016年是新茶饮元年，也是资本集中投资的小高峰，喜茶获得IDG、乐百氏创始人何伯权的投资；因味茶获得刘强东5亿元投资；一点点获得美亚1亿美金融资；奈雪の茶获得天图资本的A 轮近一亿元融资。到了2018年，新茶饮品牌融资超过10亿元。

某茶饮店员工在制作产品

另一派是匠心派，这一派不如上述派别“声名鹊起”，反倒略显“沉寂”，他们以产品本身为驱动力，数十年匠心打磨产品，比如被称为港式奶茶始祖的兰芳园。

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资本是撬动市场的“关键一手”？

中国市场，从来就不缺资本的手。资本可以让创业者拥有更多资源争夺市场、抢占先机，但也可能存在部分弊端。

比如共享单车行业，朱啸虎的快速套现，使得ofo小黄车成为一个案例。当资本方与创始人在经营策略上出现分歧，“听谁的”成为了拦在企业发展面前的一道门槛。最终，ofo在共享经济商业模式未明、核心竞争力难以评估的背景下，败在了“红黄蓝”之战中。

2012年，互联网餐饮鼻祖“黄太吉”在北京成立，凭借一个好的互联网营销故事连续获得了资本的认可，并借助资本的力量迅速扩张门店。但过度注重营销、定价过高，在高速扩张门店之余又忽略了产品质量和口味，导致销售业绩无法支撑经营成本，最终只能关闭多家店面。

回到茶饮行业，虽然现在备受资本追捧的网红品牌不在少数，但以所谓的“互联网思维”起家的新式茶饮品牌，多数是在通过讲一个好听的故事来迅速获得资本认可进而获益，而非产品本身。

由于茶饮配方难以形成专利，一个爆款推出后行业纷纷效仿，导致网红茶饮品牌的产品同质化严重。不同的配料加工混合，消费者也尝不出什么差别，靠同质化的产品很难形成壁垒。

从过去台式珍珠奶茶的消亡，可以看到茶饮江湖虽大，但仅凭资本推动带来的“复制粘贴”式扩张，很可能只是昙花一现。

美团点评数据显示，2015年下半年开始，饮品店关店数逐渐增加，2017年上半年饮品店关店数超过开店数28%。每年关店和换品牌的现象延续至今，并成为行业常态。

数据来源：美团

笔者认为，对于现在的消费者来说，对产品的新鲜感能停留多长，决定了产品的生命周期。依靠营销和爆款，注定是“眼球经济”，在流量效应衰减、消费者新鲜感褪去之后，如何真正做到以顾客为中心，沉下心来打磨产品，才是资本派未来的破局之道。

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留住消费者的核心密钥

除了上述资本派之外，中国茶饮市场还有另外一派——匠心派。

之所以称之为匠心派，是因为他们不急于扩张，而是数十年如一日地专注打造经典产品，以过硬的产品力和经过时间检验的品牌力，“收割”消费者和获得行业专家认可，成为行业里一股坚韧的力量。

匠心派在其它快消品领域已经有过成功的案例，譬如近年来大热的“国潮风”，可以看到市场对于有悠久历史的经典品牌和匠心产品十分买账，并将之视为“国民品牌”。多年来专注做好一颗糖的大白兔奶糖，和靠着“坚持把产品做好”的简单想法，产品远销全球80多个国家和地区的“老干妈”，就是其中典型代表。

前文提到来自香港的港式奶茶始祖兰芳园，便是茶饮界的匠心代表，看似是个新兴的引起消费者热捧“搅局者”，没想到其实是港式奶茶的开创者，享誉了半个多世纪，周润发、谭咏麟、陈奕迅这样的天王巨星，也会不时走进兰芳园点上一杯丝袜奶茶。“不喝兰芳园，白来香港”，美食家蔡澜的这句最高评价，让不少游客慕名到兰芳园排队打卡，排队盛况曾一度惊动警方前来维持秩序。

香港人可以一日不饮酒，但不能一日不喝奶茶。这座人口规模700多万的城市，每年要进口逾5800吨红茶，一年能喝掉10亿杯奶茶，产生的直接经济效益就超过100亿港元。

在这个庞大的奶茶市场中，衡量港式奶茶正宗与否的标准非兰芳园莫属，创始人林木河被称为“丝袜奶茶之父”。起初，林木河是为了让劳累的底层香港平民也能享用上解乏的茶饮，进而改良了上流社会专属的英式下午茶，如今，兰芳园几乎成为一张香港名片和文化符号。

兰芳园香港街头老店

兰芳园经久不衰，靠的是对于产品的匠心打磨和“死磕”精神。为了找到最适合的茶叶和奶源，林木河做了上百次的口味试验和调研，最终确定了让九成人都说好的配方，并延续至今。

老爷子在工艺上还有多种创新和改良，使兰芳园在口感上比其它港式奶茶更胜一筹。他将传统煮茶的大茶壶改良成“小铜壶”，通过控制每壶茶的煮茶时间来保证茶底的新鲜度。为了追求产品的细腻口感，选用密度较高的白毛布手缝茶袋过滤茶渣，去除茶涩味。其独创的“八手撞茶法”让五种茶叶与空气充分反应，相互调和，逼出茶香。最终再将奶以一定的手法和高度撞进拉好的茶底，一杯地道的兰芳园奶茶，才算完成。这套复杂而严谨的制作工艺，也在多年前被香港政府列入“非物质文化遗产”。

茶香奶滑回

跨越六十余年的历史长河，兰芳园品牌经历了无数次消费趋势的更迭，依然畅销，可见，经得起时间检验的品牌力，也在帮助匠心派走得更远。6月中旬落地上海的兰芳园快闪店之所以能引发三天排队热潮，正是良好品牌积淀和过硬产品所带来的热销效应。

在匠心派看来，坚持打磨产品，不断“修炼内功”，才是留住消费者的核心密钥，才能帮助品牌在变幻莫测的市场竞争中站稳脚跟。拒绝“资本催熟”，以打磨产品的精神去打磨品牌，在保证品质的前提下不断进行新品创新和营销创新，才能为品牌带来基业长青。

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千亿市场，谁能笑傲江湖？

千亿级的中国茶饮市场，随着更多的品牌进入将加速分化和淘汰。目前，有资本加持的新茶饮被认为是风口，但随着经济发展、消费水平、消费习惯等要素的改变，资本追求的风口朝向也会跟着转变，掌舵风口的关键要素永远是“人”。如何以产品的核心竞争力留住消费者，才是茶饮品牌们不得不思考的问题。

未来，谁能在风起云涌、不断更迭的茶饮市场里笑傲江湖，成为真正的中国茶饮之王，相信时间会给出答案。

2019年餐饮

给品牌一次突破的机会

我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年，服务过非常多优秀的餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位及营销策划，快速提升品牌价值与营业额！对市场的把控及消费者需求把握非常精准！2019年餐饮竞争再升台阶，我们也希望能帮助你的企业，打造出强势品牌营销方案！

 ——打造极致产品体验

 ——打造显性品牌特色

 ——打造独特品牌优势

 ——打造长远品牌价值

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洞察餐饮趋势

洞察餐饮趋势，抓住市场机会，策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达！提炼品牌优势，打造极致产品体验；提升品牌价值及产品议价，打造消费者的高度认知；加强消费者对我们品牌的忠诚信赖！

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提炼核心诉求

提炼餐厅核心诉求（产品卖点、slogan）及品牌核心竞争力；并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！解决市场同质化影响！让消费者第一眼决定选择进店消费！

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营销战术策略

制定品牌营销方案，开业、节假日促销活动等营销事件，具体来推广传播，制定方案，执行落地；迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场申请与老师进行一对一执行，制定餐厅战略定位！

我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

2018年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

 策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品      类：新疆菜

王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

 slogan ：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

 策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平

 品    类 ：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

 slogan ：欢乐就是忘不了

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

 策划前

『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。

策划后

本着三大原则，我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！

这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!

【往期课程现场】

【一对一咨询策划】

黑蚁餐饮策划机构—张译心老师，一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力！

2019年针对餐饮

【打造强势品牌营销方案】

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

●低成本快速传播推出、打品牌！

● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！

● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！

●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！

● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！

●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！

●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）

第二板块：餐饮互联网营销系统

本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高客户消费频率【高频】

3、加强客户自动传播力【引流】

4、策划高效营销活动方案【锁客】

5、规划菜品结构【利润】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

第三板块：深刻洞察2019餐饮趋势及消费需求

洞察餐饮趋势，打造极致产品体验，提高消费者对品牌的忠诚信赖！提升品牌价值及产品议价！深耕细作，策划包装品类代表及品牌核心价值的传达，从而提炼出品牌优势，打造消费者的高度认知！系统性解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题！

【往期参加的部分企业】

往期参加的部分品牌有：张家港美虾美蟹／成都汤公汤婆·煲汤治愈所／成都牛签签串串／重庆叙知香／民嫁集团（百年江湖）／河南老狼大盘鸡／河南盛世开元集团／陕西肖蹄坊／湖北干一锅／上海兜约·下饭菜／江西牛好客／石家庄艾巴克／成都荣胜和／绍兴川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陕西羊瑞堂／四川小龙坎火锅／四川蜀大侠／常州忘不了／温州面面粥道／武汉艳阳景轩／商丘一家人／沈家洪城／重庆巴将军火锅／大龙燚火锅／成都大龙火锅／重庆刘一手／马来西亚大中华蒸汽火锅／新加坡螃蟹之家／重庆乡村基／五芳斋／重庆辣天下餐饮／哈尔滨辣莊／香港华膳餐饮／香港名扬餐饮／上海岳阳楼／上海好宴世家／上海食在不一样／鲁西肥牛／四川麻辣空间／疆·遇／广西瑶王府等……感谢他们的支持与信任！期待您品牌的到来，黑蚁定以赤子之心，全力以赴！

时间：8月11-12号

地点：杭州（餐饮人必考察城市之一）

费用：3800/一人 （报名3人赠送1项品牌大礼包价值服务，给咱们品牌助力）

形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导➕提炼➕策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！

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朱老师：18520573519（微信同号）

期待携手，餐饮路，赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行！