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没有实物、没有小票、没有理由就能退货，顾客会不会蜂拥而至？企业会不会倒闭？
百果园就是这样做的，并且一做就是10年。这家水果企业不仅没有倒闭，反而越做越大，成为独角兽。它用数据说话：这些年，“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5% 上下浮动。
对于很多人而言，百果园可能只是家门口一个普普通通的水果小店，并不清楚它背后的故事。
2002年，百果园开设了中国第一家水果特许连锁专卖店。创业维艰，前7年的百果园一直处于亏损状态；此后经过经营战略调整，逐渐扭亏为盈。如今，百果园门店数已达3700多家，2018年百果园集团年销售额超过100亿元。
百果园坐实中国水果连锁规模第一的位置，创始人、董事长余惠勇曾被人称为“水果疯子”，如今则是“中国水果之王”。余惠勇说营商环境差的根源是不信任，实际上谁先信谁就会赢。百果园用十年数据证实中国人有良知的种子，有信任的种子，也因此有信心未来将在中国开3万家店。
余惠勇喜欢穿素色宽松的中山套装，梳着小辫。在百果园的深圳总部，他和我分享了17年的水果创业之路，还有百果园的经营哲学。
口 述：余惠勇 百果园创始人、董事长
采 访：曹雨欣
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
放弃月薪6000元，选择1200元
实际上很多都是命运的安排，我原来最早是想从政的。从江西农业大学毕业后，我进了江西省农科院。
正好那个时候改革开放，邓小平南巡讲话，我在农科院动了下海的念头。出来后就不准备再回头。1994年我进了深圳一家比较有名的公司，担任第一任营销部经理。
在这家公司，我非常努力地工作，几乎每天早上4点钟我就到加工厂，了解现场情况。我们做了很多创新工作。过去超市是没有卖生鲜、卖菜的，就从我们那个时候开始卖的。
我那时的月工资是1200块钱，手下员工大概八九百块。公司报销是一个月一次，但要等到月底，员工根本就熬不住，没有钱。我就跟财务提一个星期报销一次的要求。结果当时老板的妹妹担任财务经理，不同意。我说如果不同意，我这留不住人，员工都要走啊。这个财务经理的一句话对我刺激很大，她说在深圳四条腿的青蛙很难找，两条腿的人到处都是，人若想走就走，按规定办。我就决定不再留在这家公司。
这件事情对我的影响很大。当时我就想如果哪一天，我要做老板一定要善待员工。1995年我重新找工作。当时我有两个选择，一个是刚进中国的沃尔玛生鲜部经理，月薪6000块钱。另外一家是新成立的公司，工资是1200元，它提出“绿色食品总汇”的概念，很吸引我，我最后选择去了这家。它给我的空间很大，完全让我去施展。现在看，应该证明我当年的选择没有错。一个人若只看眼前短期利益，可能就没有未来。
我就这样进入了水果行业，把外贸做得风生水起，在行业有了一定的知名度。1997年，我看到水果专卖店的前景，就给公司起草报告。因为体制问题，老板没通过，他说你别想了，明年还不知道是不是我当总经理，把今年的工作干好就行。
这段经历对我也有蛮大的触动。只要员工有创业想法，老板若不支持他，这就意味着把他推出去了。当时老板若同意，我就在公司内部搞，谁也没想到我会出来自己干。这个愿望已经种下了，它总是会萌发的。这是一个很重要的背景。
一心想做水果连锁，我2001年决定再次辞职，拿出全部家当创办百果园。
开店100家，7年连续亏损
公司成立了，我是不适合当总经理的，这个我有自知之明。我的个性比较奔放、浪漫。重复性的工作让我做，我受不了。我就到处找总经理。
当时我就说了一条，怎么开店我不管，也不参与，只要告诉我什么时候开业，我去剪彩就可以了，但要开一个像连锁店的店。
历经波折，2002年7月18号，我们开了第一家店，这也是中国第一家水果特许连锁专卖店。
百果园的第一家门店
结果一炮而红，顾客连续不断，非常喜欢。我就很兴奋，当天晚上12点多钟打烊，召开全公司的干部会。我当时很激动，控制不住浑身发抖。因为我们很明白，这么好的生意生态一定会起来的，将来的竞争会很激烈。于是我说一定要加快速度。
当时我莽撞到什么程度？给总经理下命令：不管怎样，你必须给我开店，逢8开店，一个月不能少于3家店。
我的判断是对的，不到3个月时间，深圳整个市场上就出现了30多个品牌，什么千果园、万果园、榴莲园、苹果园等等。
表面上看，我们的水果店快速扩张，开一家火一家，但到了年底算账，公司仍然赔钱。
夫妻搭档做企业有多艰难！
百果园从什么时候开始不亏钱呢，中间要讲一个故事，关于我的太太。
我过去的观念是，天底下最糟糕的事情就是夫妻在一起工作。我的太太徐艳林原来是当老师的，她跟我到深圳后，我没有让她进百果园。她就到外面找工作，开美容院。后来有一天我突然在公司见到她，很吃惊。当时是她的舅舅担任第一任总经理，他把她招进来当文员。我就很不高兴，但因为已经进来，只能这样了。
她从文员做起，反正公司哪里有问题她就去哪里。她后来又做过采购、配送等。我对她是很苛刻的。她慢慢地成长起来了，后来做到了总经理助理。
百果园的总经理很难找也很难做，第二任总经理走之后，我又得物色新人员。跟我一起创业的拍档说：“大哥，你一定要让大嫂来当总经理，谁我也不答应，就得大嫂来。”我那个时候将信将疑，因为他已经开了口，那就让她试吧，做常务副总经理，主持工作。
徐艳林是在这种背景下上来的，人的潜能是无限的，打死我那个时候都不敢相信她会有今天。她带着团队一步一步地大刀阔斧调整公司，大量压缩费用。
我们当时一直亏钱，就从一个别墅搬到了一个平房，她经历了这个过程。因为我的心很大，创业时就想做世界级品牌，最初有几千平米的配送中心。后来她就把这个配送中心砍掉，换成一个非常小的配送中心，离市场很近。就是她这样大幅度的变革，整个公司逐渐止血，不再亏损。这是一个转折点，到2009年底，公司终于开始盈利。
徐艳林的威信正是这样打出来的，慢慢赢得了大家的认可，她一步一步地成为现在的总经理。我对她的认同也是一步一步建立起来的，也颠覆了我的不少观念。
不能认定夫妻一起做公司就有问题，哪有什么绝对行和绝对不行呢？都有利有弊，要扬长避短。后来百果园也不反对亲人在同一家公司工作。不能小看另外一半，我们往往会灯下黑，眼睛常常看着外面，忽略掉身边的人。
实际上，每一个人都有各种各样的角色，在不同的场合要履行第一身份，把这个想清楚就不会有问题了。在公司我是董事长，徐艳林是总经理，我们就是同事关系。回到家，她是女主人，我是她丈夫，那她说了算，她作主，我听她的。
把这个想明白后，我们的矛盾就简化了。还有一个就是观念，双方必须要对大的战略高度认同，达成共识。
我们也闹过矛盾。有一天早上，她在洗手间洗漱，我又在门口讲工作上的事情。我说徐艳林，你太糟糕了。她在洗漱间大喊一声：啊……我受不了了！那个时候我懵掉了，才知道她承受的压力有多大，知道了她的底线。我太自我了，一直没有观察和关注到她。那一次给我留下了很深的记忆。
从这就能知道夫妻搭档做企业有多艰难了。
百果园哪怕倒闭，都要做“三无退货”
有一段经历我觉得也特别宝贵。百果园的“三无退货”也是一步一步被逼出来的。
经过很多年，我们对行业有了很多自己的认识，认定好吃是水果的本质。于是我们提出好吃是检验水果的首要标准。既然我们坚守好吃战略，那就带来一个问题：不好吃怎么办？
我说很简单嘛，不好吃就退货。2007年我们推行这个战略，提出来“不好吃凭实物退”，也就是顾客把水果拿来，我们就给他退。
到了2008年，我们大胆提出来：不拿实物，凭小票就退。结果发现顾客常常买完水果，随手就扔掉小票。退货要小票无异于设立了一道无形的门槛。于是2009年，我们干脆提出不拿实物，也不拿小票，只要讲清理由就可以（退货）。
再往后的话，发现讲理由也不行，我们就只剩下一条路：无实物、无小票、无理由。但是要走“三无退货”的话，这拷问我们的灵魂啊！顾客值得信赖吗？顾客能信赖吗？在公司里讨论，谁都反对，觉得不可能，说顾客会钻空子，又岂止是钻空子，这简直是敞开大门。如果顾客一旦涌进店里都要退货的话，公司肯定要倒闭。
这是一个很痛苦的决策，选择“三无退货”有可能死得更快，不选择“三无退货”很可能和同行同质化，进入红海，也是一个死地。
最终，我坚定地选择相信顾客。所有对顾客不好的都要拿掉，对顾客好的都要保留，“三无退货”是百果园哪怕倒闭都要做的事。
谁先相信，谁就赢！
百果园向来不是高调的公司，但前段时间我们专门召开一个新闻发布会，叫“十年数据说，可信中国人”。
我们发布了业内首份退款数据报告：
今年是百果园践行“三无退货”的第10个年头。10年间，百果园门店数从100家增长到3700多家，年销售额从1亿元增长到100亿元。
百果园总退货订单数(含三无退货及其他退货)、总退货金额占比始终低于1%，其中“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%上下浮动。
我们的门店覆盖了20个省、70个城市，农村、县级城市也有同样的政策，十年间，交易人次10个亿，交易营业额几百个亿。这么大量的社会数据，证实了中国人是值得信赖的！
有人问我怎么看有顾客吃完水果再恶意退款的事情，我相信一念三千，善意应先。恶意退款的毕竟是极少数，通常都别有隐情 。这时我们需要像傻瓜一样的坚持下去，终有一天信任的种子会生根、开花结果，相信最终会感化。百果园开到哪，就要把信任的文化带到哪！
中国顾客若都像现在社会上认为的贪便宜、不讲诚信、不讲良知，百果园肯定垮了。但是恰恰相反，我们用数据证实中国人太有良心了，你对他信任一分，他对你信任十分。
我也意识到中国的一个窘境：商家生产好产品，不好卖，因为顾客不相信你。实际上顾客想买好东西也不好买，他们不知道到哪儿去买，也根本不知道相信谁，只能选择相信价格。
这种现象的背后是什么原因？是不信任让我们的沟通成本极高。顾客不相信商家，反过头来商家也提防顾客。营商环境差的根源就是不信任。
企业营销的本质是沟通，但是这个沟通成本非常高，国内的很多企业现在不重视产品，重视营销。这对我们的伤害很大，国内整体营商的沟通成本比其它国家高很多。这种错误观念让国外、甚至我们自己也认为国人不值得信赖。
在我看来，中国是有非常好的文化基础和文化底蕴的，中国人历来很讲义，义文化是根深蒂固的。中国人讲究投桃报李，讲究人敬我一尺我敬人一丈，这是中国式信任。只不过我们都被错误地引导了，被蒙蔽了，从而造成相互之间的提防、不信任。谁突破这个界限，谁打破它，那就是一片光明！
中国缺乏的是谁先相信！百果园选择先相信顾客，他们买水果，觉得不好吃，我们都给他们换。这是天经地义的，做到我们应有的本分。这感动了顾客，顾客反过头来会帮我们做很多宣传，心存敬意。这是多么好的顾客，这种信任让我们也很感动。伟大的顾客才能够成就伟大的品牌。
现在我们已经开始影响更多的企业。像首旅如家总经理孙坚有一次到百果园参访，听完我们的“三无退货”后，他做了一个决定，酒店不再收押金，不再查房，只要顾客交了住宿费，退完房就可以直接走。
我真的特别希望商家和社会真正树立起对我们的民族、对我们国人的信心。
能当好妈妈，就能够做好管理
企业经营的本质是什么？百果园的经营哲学用一句话说，就是给顾客提供比竞争对手更高的价值。
用两个字说是“利他”，一定要利他，想着怎么做，才能对顾客好。只要你一心想着对别人好，想要的一切就自然会回来。
用一个字说就是“爱”，不仅是对顾客，方方面面也是一样的。对员工我不求别的，就希望百果园提供的是一个比同行更好的平台。我们重视员工，就要促进员工的成长。这不仅仅是让他待遇好、衣食无忧，更重要的是促进他的成长和教育，让他懂得很多道理，像物质追求绝对不是我们最主要的追求。这些认识需要潜移默化地影响我们的员工，这一切需要我们点点滴滴的言传身教。
所以说管理很简单。我记得有个对话，有人问老干妈的创始人：
“你学过管理吗？”
“我没学过。”
“那你怎么管呢？”
“我当过妈妈！”
这是多深刻的道理啊。能当好妈妈就能够做好管理，多深刻！
未来要在中国开3万家店
从根本上讲，百果园是用中国的传统文化做底蕴的。我们认为整个世界分有形和无形两个层面，我们能看到、能感受到的都是有形的。无形是我们看不到的，文化以文而化之，是无形的，但是它确确实实存在，会对人产生影响。无形的决定了有形的。
百果园企业文化墙
以文化为主导，辅佐以制度，这恰恰是最有效的管理。百果园用文化代替了很多所谓的管理，也就是无为而治，无为而有为，这是我们比较重要的特点。
比如说百果园有信任文化，“三无退货”的基础是信任；总部员工不打卡，但他们都很努力，工作到很晚。这也涉及到一个公司的经营，实际上公司经营很重要的是经营逻辑，必须建立起一整套自身的逻辑，逻辑不通，经营就会有问题。
一个人呈现出来的一切其实都是心念所产生的，一个人的想法会演化出行为。我们真正管控的是根本，是内心，是心念。只要心念对，后面的结果自然就对。心动世界就动了，心想则事成。
百果园常讲因上精进，果上随缘。我们认为只要不出意外，未来百果园在中国开3万家店是没有问题的。
心生万物，老祖先不会骗我们的。这都是流传了几千年的文化精髓，只是我们大多数人现在不能理解。
吃亏就是福；舍得，小舍小得，大舍大得，不舍不得，“三无退货”就是一个很典型的例子。百果园的案例都充分验证了老祖先的话，我们只不过践行、相信了而已。
一个企业最重要的是创始人的修为
在百果园的整个发展历程中，我们的重大决策基本证明都是正确的。这又怎么做到的？
我们相信一句话：人这一辈子无论从事什么，本质上都是修行。企业家在企业经营过程中要不断地做决策，这就是选择。一个人选择的水平背后是由这个人的层次、认识高度决定的。
企业家对问题的认识，如认为顾客不值得信赖是一种认识，这是他的高度决定的。有人说命运是不能改变的，但高度可以改变。在经营的过程中，碰到一件件、一桩桩的事引起我们的反省、反思，实际上都是在提升我们的高度，提升我们的认识水平。一个人心胸不断地扩大，人不断地往上升，看到的问题、所能包容的事儿也会越来越多。
讲到底，一个企业最重要的是企业创始人，我指的是一把手的修为。我也相信中国到这个时候了，凡是成大事者没有一个不是真正的修行人，只不过是表面上你看不到而已，本质都是在不断的修行精进。
创始人的境界也就是高度，他的高度决定了企业的未来。企业的高度、企业发展的规模、发展的状况一定跟创始人的高度是相匹配的。
创始人高度
决定品牌未来的高度
我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年，服务过非常多优秀的餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位及营销策划，快速提升品牌价值与营业额！对市场的把控及消费者需求把握非常精准！2019年餐饮竞争再升台阶，我们也希望能帮助你的企业，打造出强势品牌营销方案！
——打造极致产品体验
——打造显性品牌特色
——打造独特品牌优势
——打造长远品牌价值
1
洞察餐饮趋势
洞察餐饮趋势，抓住市场机会，策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达！提炼品牌优势，打造极致产品体验；提升品牌价值及产品议价，打造消费者的高度认知；加强消费者对我们品牌的忠诚信赖！
2
提炼核心诉求
提炼餐厅核心诉求（产品卖点、slogan）及品牌核心竞争力；并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！解决市场同质化影响！让消费者第一眼决定选择进店消费！
3
营销战术策略
制定品牌营销方案，开业、节假日促销活动等营销事件，具体来推广传播，制定方案，执行落地；迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场申请与老师进行一对一执行，制定餐厅战略定位！
我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！
我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。
2018年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！
案例1：疆 遇
策划前
策划后
所在城市：山西太原
餐厅面积：200平
品 类：新疆菜
王 牌 菜：天山乌梅大盘鸡
品牌诉求：我家就在天山下！
slogan ：遇见就会爱上！
形象载体：天马与鱼
物质诉求：天山食材的天然，差异性
精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。
物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！
PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！
试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！
案例2：忘不了
策划前
策划后
所在城市：江苏常州
餐厅面积：400–600平
品 类 ：西式快餐
王牌产品：汉堡、炸鸡
slogan ：欢乐就是忘不了
核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔
黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！
“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！
案例3：干一锅
策划前
『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。
策划后
『滋味园』产品原本做自助火锅，现转型做四川干锅，干锅的品类没有火锅的认知度强，如何在品牌名上就把干锅的品类做消费者强化认知呢？这是我们策划品牌名字考虑的首要准则。
想要3秒征服客户，那这个品牌名一定要情理之中，意料之外，让人拍案叫绝才好，这是我们策划品牌名字考虑的第二准则。
『滋味园』开在湖北十堰，规划重点发展武汉市场，湖北人讲义气，能拼命，敢为天下先，要贴近他们的性格偏好，这是我们策划品牌名字考虑的第三个准则。
本着三大原则，我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！
这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!
【往期课程现场】
【一对一咨询策划】
黑蚁餐饮策划机构—张译心老师，一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力！
2019年针对餐饮
【打造强势品牌营销方案】
第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行
餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！
黑蚁3+1尖刀策略及工具
●低成本快速传播推出、打品牌！
● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！
● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！
●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！
● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！
●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！
●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）
第二板块：餐饮互联网营销系统
本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题
1、解决餐饮企业拓客难题【引流】
2、提高客户消费频率【高频】
3、加强客户自动传播力【引流】
4、策划高效营销活动方案【锁客】
5、规划菜品结构【利润】
6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】
7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】
8、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】
第三板块：深刻洞察2019餐饮趋势及消费需求
洞察餐饮趋势，打造极致产品体验，提高消费者对品牌的忠诚信赖！提升品牌价值及产品议价！深耕细作，策划包装品类代表及品牌核心价值的传达，从而提炼出品牌优势，打造消费者的高度认知！系统性解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题！
【往期参加的部分企业】
往期参加的部分品牌有：张家港美虾美蟹／成都汤公汤婆·煲汤治愈所／成都牛签签串串／重庆叙知香／民嫁集团（百年江湖）／河南老狼大盘鸡／河南盛世开元集团／陕西肖蹄坊／湖北干一锅／上海兜约·下饭菜／江西牛好客／石家庄艾巴克／成都荣胜和／绍兴川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陕西羊瑞堂／四川小龙坎火锅／四川蜀大侠／常州忘不了／温州面面粥道／武汉艳阳景轩／商丘一家人／沈家洪城／重庆巴将军火锅／大龙燚火锅／成都大龙火锅／重庆刘一手／马来西亚大中华蒸汽火锅／新加坡螃蟹之家／重庆乡村基／五芳斋／重庆辣天下餐饮／哈尔滨辣莊／香港华膳餐饮／香港名扬餐饮／上海岳阳楼／上海好宴世家／上海食在不一样／鲁西肥牛／四川麻辣空间／疆·遇／广西瑶王府等……感谢他们的支持与信任！期待您品牌的到来，黑蚁定以赤子之心，全力以赴！
时间：7月4-5号
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形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导➕提炼➕策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！
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期待携手，餐饮路，赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行！
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