如何从品类视觉，洞察18年餐饮市场机会？

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什么是品类战略，从消费者的本质来说，品类是用来思考、品牌来表达，但从消费者的心智原点来深挖，消费者需求及认知决定品类，最后品类驱动着品牌。所以在餐饮行业中大众认知的基础品类高，消费频率则高，大众需求的品类越大，则越多形成品牌。

选品类就是选赛道，品类所处的发展阶段不同，竞争策略是不同的，市场机会也是完全不同的。通常来说，一个品类可以划分为以下几个阶段：蛰伏期，导入期，发展期，成熟期，衰退期和安定期。

一、品类蛰伏期

所谓蛰伏期，就是多年一直蛰伏在某个地域。比如，巫山烤鱼、牛肉潮汕牛肉火锅都是在当地蛰伏了几十数百年，后来才能成为爆款。

通常很多处在蛰伏期的品类，会被无数人激动不已，以为发现了大商机。全国都是蓝海。但是，一个市场机会如果连傻子都觉得是机会的时候，它很可能就成为灾难了。中国地大物博，南北消费习性差异大，每个区域都有蛰伏多年的品类，但不是所有品类都可以走出来。有很家乡情怀的餐饮人都在追求正宗，励志把老家的特色小吃带向全国，却不断掉坑里了。比如，前段时间有个读者在北方卖广东的河粉，死磕了一年多赔光了所有积蓄才告诉我，他终于明白了一个道理，不要试图去改变消费者的认知和消费习性。早年喜家德董事长高德福从香港请了一个煲汤大师给自己品牌传授煲汤技术，在送大师回香港的机场边上，大师对喜家德董事长说了一句话：你是喜欢喝广东人煲的汤，还是喜欢喝东北人煲的汤？这时喜家德董事长顿悟了。从此踏实做饺子，不然，你们可能看不到喜家德今天这420家饺子店了。包括以前的四川火锅也有句话叫，出川必死，经过无数次先辈一次次共同改良才有了今天繁荣。

消费者的心智资源是有限的。消费者的认知是很难改变的。消费者的思维是有惯性的。引导和培养消费者需求这种事是需要漫长时间和大量营销资源的。

品类从蛰伏期到导入期这个阶段，核心的侧重点是抢占消费者心智，是对该品类认知的核心资源，只有过了这关才能走出当地。所以要把一个新品类导入全国，首先要找到该品类认知度高的区域，其次要找对该品类认知基础高的原点消费者，再通过原点消费者去拉动边缘消费者的消费习性，做到顺势而为。

二、品类导入期

当一个品类过了导入期，也就是在全国已经铺开，市场群魔乱舞的时候，有没有市场机会？

有，比如，麻辣烫全国普及，张亮和杨国福，把它搬进超市做成一个品牌，全国都是蓝海。肉夹馍，西少爷把它搬进超市，打造了一个品牌。煎饼果子，黄太吉把它做成一个品牌。豆浆油条，桃源眷村把它做成一个品牌。烤鱼，探鱼炉鱼把这个品类加以创新从路边摊搬进商场做成一个品牌。烧烤，木屋烧烤和很久以前把它搬进商场做成一个品牌。

这叫在消费者心智中有品类认知，但却无品牌。随着消费升级，这种市场机会依然大把。

当一个品类市场从导入区步入发展期，也就是市场上已经出现了很多品牌。有没有市场机会？

有。这个阶段，抢地盘比练内功更重要，市场机会就是抢占该品类的品牌老大。好比民国年代军阀打仗一个道理，做成该品类的老大，形成竞争壁垒，品牌价值才是巨大的。比如，牛肉火锅刚导入全国，八合里海记的战略就是迅速抢老大，直奔新三板。他的合作加盟政策是，你必须一次性投900万同时在当地开三家店，他才跟你合作，但他保证你三年内收回投资，亏了算他的，这就是为了抢地盘不惜用对赌的形式做大规模。

早期真功夫洞察到市场机会，街边快餐行业将由吃饱，走向吃好吃的营养健康的趋势，在还没有完成广东省内的布局，便加大融资速度。飞快的占领北京上海，奠定中式快餐老大的地位，直到今天，这个位置都没有人能撼动。包括乐凯撒也是一样，用五年的时间迅速占领了榴莲披萨这个品类全老大的位置。这样的例子都是有很多。

四、品牌成熟期

1.发展过渡期

当一个品类，市场已经步入发展期接近成熟期的时候，也就是说市场已经出现了老大，还有没有市场机会？有，比如，肯德基占领了炸鸡快餐品类老大，华莱士、德克士可以用农村包围城市的战略，往他们无法下沉的渠道提前布局。一样可以做成一个牛逼的品牌。

中国地大物博，没有哪个品牌能在短时间内完全占领全国28个省的所有市场。这个阶段的竞争策略，通常是老大打防御战，老二打进功战、侧翼战，老三老四，打阵地战、游击战，也就是占山为王，建立自己的根据地。强龙不一定要压得过地头蛇。

这个阶段不要怕竞争，竞争同时也是竟合，一起做大这个品类。同时，老大和老二打，死的往往都是老三老四。就怕你没资格参与竞争。这个阶段是先占山为王，再打阵地战、游击战。广阔天地大有作为。

2.出现饱和期

当一个品类，高中低端市场都被别人占领了，市场已经趋于饱和了，还有没有市场机会？

有，你可以差异化细分。比如火锅行业，可以细分出上百个小品类，从毛肚火锅、鸭肠火锅、鱼火锅、鸡火锅等，再到细分成豆捞火锅、酸汤火锅、菌汤火锅，再到细分成小火锅、自助火锅，再到细分场景、文化、价格等等。

一个品类的发展史就像一棵树一样，当他越长越大，就会细分出越来越多的树杈。没有哪个品牌能完全满足中国14亿人口的各种差异化需求。这个阶段的竞争策略是开辟新战场，与其更好，不如不同。

3.完全进入成熟期

当一个品类已经完全进入成熟阶段，已经细分的不能再细分了，市场蛋糕细分的越来越小，一片红海，还有没有市场机会？

有，横向思维创新打破品类边界。比如汽车行业，从沃尔沃的安全到奔驰的尊贵，从宝马的驾驶乐趣到丰田的性价比，从各种价格到性能不断细分细分再细分，整个市场一片红海。这时候，特斯拉出现了，智能电动汽车，打破了所有细分品类的边界，独自开创蓝海。保健品行业，从补血补脑补肝补肾不断细分，就差没补毛了，这时候，脑白金什么都不补，送礼。开创蓝海。

同样餐饮行业的外婆家的正餐快餐化，西贝的快餐正餐化，都是属于打破品类边界，胡桃里的餐饮+音乐，辣庄的加场景+文创+艺术等，都是属于横向思维创新开创蓝海。

五、品牌衰退期

当一个品类，上中下相同，左中右相连，360度无死角的时候，进入衰退期的时候。还有没有市场机会？

有，天下万物，合久必分，分久必合，物极必反。比如牛扒这个品类，不断的细分，再到横向添加各种场景，文化，服务等附加值的时候。彼德的厨房，和牧之初心出现了，一家店单日最高做8万营业额，只有18平方，六个员工，什么都不好，就是产品好，没有座位。立食，只卖4款牛排，供应链从澳洲直供，你花88块钱就能尝到和其他西餐厅300多元一样品质的牛排，请问，你拿什么和他打？

同样，美发行业，不断差异化细分，不断添加各种洗头洗脸，按摩，充值会员卡等增值服务的时候，北京一家叫，快剪的品牌，没有洗头房，没有洗头妹，没有收银员，一家店也是十几平方，四个帅气的剪头小哥，全店用的全是日本进口剪头设备工具，微信支付排队，剪一个头十分钟搞定，收费25.8，但不比一些大品牌美发总监剪的差。剪头就是剪头。

这样的例子还有很多，包括你们看到的超市里的自助ktv、友唱，没有昂贵的酒水和爆米花，也没有浓妆艳抹的小姐和鬼哭狼嚎的麦霸，只提供很好的音响设备，地方不到两平面，唱歌就是唱歌。

这属于商业模式价值重构、成本重构、时间和空间重构，这样的案例以后还会越来越多。

六、品牌安定期

当一个行业，纵向被别人细分的不能再细分了，横向也有大量的人创新，商业模式价值重构也被某些人颠覆了，市场已经完全泛滥了，还有没有市场机会？

有，你还可以做供应商和服务商。当一个品类已经变成一个行业老大，各种细分的新品类百花齐放的时候，就会衍生出各种对个性化供应链和服务的需求，每一种新商业模式的兴起背后都会衍生出一条巨大的产业链。比如，共享单车火了、骑单车的人多了，休闲运动鞋就会往上提。智能手机普及了，充电宝，数据线，自拍杆和各种个性化的手机套需求就变大了。淘宝天猫网购开始流行了，快递行业就火了，淘宝店多了，对做淘宝运营，设计，刷单的需求就多了。

小龙虾的火爆，开小龙虾店的赚不赚钱不知道，养小龙虾的肯定是赚钱。所以，兄弟们。不是餐饮不行，是你的餐饮不行。没有红海的市场，只有红海的思维。

特劳特说过商业的终极战场在消费者的心智。其实不全，商业的终极战场不只在消费者心智，更重要还是企业创始人思维格局。

如何打造自己【品牌特色】

品牌特色:品牌（餐厅）亮点，包括品牌的核心诉求、核心价值，也正是消费者选择一家餐厅消费的理由

课程细分为三大板块：

第一部分：餐厅战略定位，打造显性品牌(餐厅)特色，提炼餐厅核心诉求、打造出品牌核心竞争力，并通过体验感、互动性及营销战术等，低成本快速推广品牌，形成独特的品牌差异化竞争壁垒。

第二部分：表现品牌特色，将餐厅的核心诉求（产品卖点、品牌文化。slogan等）打造出来，也就是通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值！

第三部分：具体的营销战术，比如开业、节假日促销活动，事件营销等具体推广传播，制定营销方案，迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场可申请与老师进行一对一进行咨询交谈！

【打造品牌特色】系统方案班，现场研讨与策划，现场制定企业品牌营销方案，策划老师战略把关，方案优化及沟通执行细节！只服务30家餐饮品牌，针对性非常强！

黑蚁团队策划理念：

用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意

2016年我们走了1181826公里，调研了119个城市，深入研究及洞察本土餐饮市场需求，把握餐饮发展趋势！助推打造中国王牌餐厅！！来来来，黑蚁带你走市场

很多人都以为黑蚁是搞培训的，其实我们是做策划的！

黑蚁最新案例1：疆 遇

策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品类：新疆菜

王牌菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下（物质层面，天然食材、神秘联想、资源独占性）

slogan：遇见就会爱上（精神层面，品牌故事、邂逅爱情、形象载体具象化）

 物质+精神层面的双层效应，形成品牌强大的竞争壁垒！

疆遇隶属于将君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈

话不多说，我们看疆遇的市场表现

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露

黑蚁最新案例2：解决

所在城市：河南商丘

餐厅面积：900平

品类：时尚烧烤

王牌菜品：麻辣鱼头、烤羊排、烤牛板筋

品牌诉求：兼容时尚餐厅与大排档的夜生活

slogan：一家可以带菇凉来的夜排档

黑蚁团队认为，升级一个处于初级阶段的品类是品牌最大的机会之一

这是黑蚁团队时隔1年后第3次回到商丘，“解决”已然成为商丘市场上最火爆的烧烤品牌，接近1000平米的大店在商丘这样的4线城市，晚上10点钟竟然客满，并且如我们所期待，成功激发了女性消费群体，突破了烧烤大排档的天花板。

黑蚁说：你连想象都那么卑微，何以创造伟大的品牌！

黑蚁最新案例3：忘不了

策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平，9家连锁

品类：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

slogan：欢乐就是忘不了

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。

来看看新店开张后的市场反馈吧

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

【往期课程回顾】

辽沈餐饮同盟

参与【王牌餐厅营销方案班】

课后导师为学员做一对一咨询，针对性的给学员做企业内部的梳理，为学员解决企业内部的疑难杂症！

酷公社陈总分享参加我们课程之后的收获和感触

限于篇幅，更多案例可报名参加黑蚁团队《打造王牌餐厅》营销放案班现场了解，也许你会成为下一个案例！

日本对277位餐饮店经营者进行问卷调查，结果显示，以亏损为基调的餐饮店的经营者，平均每年参加研讨会1.6次，而以盈利为基调的餐饮店的经营者每年参加4.4次。

数据告诉我们盈利的餐饮经营者都善于学习！

2018全面升级

【打造品牌特色营销方案班】

黑蚁军团餐饮策划机构—我们的老师是做市场、做餐饮品牌营销策划出身的，所以课程一定是最实战，最接近市场的！

课程是剖析一套策划过非常多优秀餐饮品牌的工具，多个层面及角度帮助您提炼出核心诉求（品牌核心价值），也就是精准的去定位您的品牌，帮您打造品牌优势，这套核心工具都是我们老师策划过非常多餐饮品牌，也是市场上验证总结出来的！可以迅速拉升你的品牌与业绩！

现场掌握这套核心策划工具定能让您的品牌集中品牌势能，迅速侵占市场！利用两天时间取经，和我们策划老师一起探讨肯定能让你少走弯路！集中所有优势资源进而凝聚自己的品牌力！定能占据更大的市场空间！打造【王牌餐厅营销方案班】你值得一来！

课程现场图片

课程合影

乐在其中

发表见解

认真做笔记

相互探讨

有问题现场咨询老师

或许你还想知道别人学习的效果

最后一张截图，我只有一个感叹，老板的执行力够快！！！

品牌：布格日料

所在地：四川泸州

创始人：牟小芳

12月参加完《王牌餐厅》营销课程，回去后立刻对品牌定位和产品概念创新做了调整，次月营业额直接提升33%！！！效果惊人！

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

● 如何挖掘产品创意攻打市场？

● 餐饮品牌的最大差异化如何建立？

● 餐饮品牌最大的“外部竞争”怎样化解？如何从对手中“截流”？

● 长远的品牌战略如何制定？

● 品牌的核心诉求如何提炼才能跟消费者有效沟通？

● 品牌口号如何提炼？品牌故事如何挖掘及塑造？菜单如何体现才能激发强烈的购买欲？

第二板块：餐饮互联网营销系统

本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高老客户重复消费频率【高频】

3、让老客户愿意自动发生转介绍【引流】

4、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

5、营销活动怎样做才有效【锁客】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、规划菜品结构【利润】

第三板块：深刻洞察2018餐饮趋势及消费需求，年度终极班

● 年度终极工具班，16小时，完全营销工具大公开，从未曝光！每年仅有一次

● 解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题！

形式：2天1夜，分解策划体系，产品及品牌定位工具，现场咨询解答品牌问题，制定品牌营销方案，策划老师战略把关，限30家企业参加！【报名3人可享受品牌大礼包价值服务】

地点 : 郑 州

费用：3800/人  

时间：4月23-24号

朱老师：15820573519 （同微信）

期待你携高层一起共谋餐饮霸业！ 

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